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很多营销人对“品牌”这件事抱有崇高的豪情，以为做企业最重要的工作就是打造品牌。但究竟上并非如此，我们可以发现很多营销人创业做的企业实在并不成功，这背后是他们疏忽了很多比品牌更关键的工作，同时他们也轻易被“品牌思维”带偏。 我希望经过本文，让大师重新思考一下“品牌扶植”这件事，它真的是企业长青经营的关键吗？以及更关键的题目是，在当下企业到底还有没有需要去做“品牌”？ 一、品牌可以速成假如依照传统的视角来看，企业要获得高代价、差别化的增加，凡是就需要品牌力的加持，实现有力的产物溢价。但题目又来了，品牌力常常需要企业长时候的堆集沉淀，短期内没法打造，那末贸易天下岂不是一个具有明显先发上风、赢者通吃的情况？ 明显究竟上并非如此，那末是那里错了？ 各类营销大佬语重心长地告诉企业家，品牌没法速成、要有持久主义心态创业，这看上去是天经地义的事，但惋惜在明天这个情况中只说对的后半句。创业固然要有持久主义的信心，但这并不代表企业没法快速建立身牌力，偏要用笨的方式停止持久品牌投入。 所以说营销大佬们、营销教科书中的很多理论和概念实在都有特定的适用处景，也许之前是对的，但在明天能够一定合适。 在曩昔，品牌扶植确切在很多情况下难以速成。即使是企业在短期内快速构成公共著名度，但也不代表其具有强大的品牌力，例如古早的各类央视标王品牌，最初都只是昙花一现。那时专家们对这些品牌的批评常常是，企业扩大太快透支了品牌力。可见业内凡是都以为品牌力难以快速扶植。 人们心中完善的品牌长大案例能够就要数可口可乐、麦当劳、耐克这类超级品牌，可口可乐建立于1886年，距今已经136年，在其长大进程中履历了两次天下大战，并随着美军补给线、美国文化的渗透而走向全球，在营销史上也留下了大量出色创意；麦当劳则建立1955年，距今也67年了，不但极大地鞭策了西餐标准化，还成为了很多人儿童时代的记忆。 在人们的印象中，似乎一个品牌的扶植非要苦苦熬过数十年才行，在日复一日的品牌运营中进献大量优异产物、出色创意，勤勤恳恳没有其他捷径可走。我们愿意独霸这类品牌概念的企业称之为品牌原教旨主义。 但我们再看看近年来市场中出现的一些情况。 在活动衣饰范畴，lululemon建立于1998年，2000年开出第一家线下店，切入瑜伽服品类停止冲破，2007年纳斯达克上市，这两年市值已经跨越阿迪达斯，挤入全球活动衣饰第二。 而阿迪达斯，比lululemon早建立了49年，也就是多了49年的品牌堆集，而且可以说阿迪达斯这么多年来在品牌影响力、品牌美誉度上这么多年来实在一向连结的不错，各类赛事球员啥的也都没少援助，但即使是这样也被超越了。 对于中国用户而言，lululemon在2016年才真正意义上地进入中国市场，距今十年不到就遭到了大量中产用户的爱好和品牌认同。 Lululemon的品牌定位属于中高端，依照旧理来看，中高端品牌相比于公共品牌就更需要持久沉淀的品牌力去支持其产物溢价，但是lululemon却打破了这个认知定式。和lululemon类似的品牌还有很多，比如加拿大鹅（虽然建立于1957年，但2018年才正式进入中国市场）、allbirds等等。 有人能够会说，这些都是国外的中高端品牌，虽然现在我们都说民族自傲了，但国人对本国品牌还是有更多潜认识上的好感度，而且中高端定位能够会是惯例。那末我们再来看看下面一些中国外乡品牌： 比如说瑞幸咖啡，虽然有财政造假等各种黑历史，但瑞幸无疑是鞭策了中国现磨咖啡进一步公共化的品牌。瑞幸第一家门店在2017年10月开业，随后11月就高调采用汤唯、张震做品牌代言人，2019年提交IPO申请，爆出财政造假事务后，现在算是进入企业运营的正轨中。 瑞幸品牌成长至今距今也不外五年时候，但它明显已经立住了本身的品牌，在进一步翻开平价现磨咖啡品类赛道的同时，也在营销上有很多创新理论。 假如说瑞幸的例子属于特别案例的话，那末同是新茶饮赛道的蜜雪冰城则更有压服力。蜜雪冰城建立于1997年，距今25年时候，但其品牌从下沉市场破圈还是在新消耗浪潮以后。 2018年蜜雪冰城共有超5000家门店，2022年一季度门店数就已经超2万家，其雪王等品牌标记也算是不得民气，在营销上可圈可点，品牌快速实现了公共心智认知占位。 中国企业在国外市场中照旧有成功的品牌打造案例。SHEIN的企业建立于2008年10月，但直到2012年后才专注于外洋时髦单品市场，2014年才正式建立SHEIN品牌。 凭仗“小单快反”的柔性供给链思绪，实现对传统快时髦的价格及体验倾覆。业内最为乐道的即是，SHEIN超越了西班牙时髦连锁品牌ZARA，成为了全球最受接待的古装零售品牌，而ZARA已经建立了47年。 我们还可以从另一个方面来观察这类品牌迭代现象。 大师都晓得，诺基亚、黑莓等消耗电子品牌在技术迭代的大潮中短短几年快速落伍，数十年的品牌资产堆集沉淀并没有帮助他们躲避落漠的命运，甚至品牌印记为他们打上了太明显且陈旧的认知标签，究竟是延缓了品牌消失还是加速了品牌消失都很难说清楚。（固然诺基亚和黑莓都转型成toB企业了，品牌并没有消失） 且不说这类高新科技产业市场，就连可口可乐这类建立一百多年的巨头都已经在中国市场中感遭到了元气森林品牌快速突起的压力。 我们想说的是，在时代大潮变化眼前，品牌沉淀、品牌代价一定是一件可以帮助企业穿越周期的工具，我们无需去神化品牌这件事。同时，打造品牌也并非向列位营销专家所言，非要经过数十年兢兢业业的沉淀堆集，我们以为时代已经变了，而品牌可以速成。 二、品牌并不重要可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言:“假如我的工场被大火扑灭,假如遭碰到天下金融风暴,但只要有可口可乐的品牌，第二天我将重新站起。”这个表述在后来经常被当做诠释品牌力的典范语句。 由于可口可乐是如此成功，致使可口可乐的品牌观成为某种贸易共鸣。后来当大师去分析成功的企业案例时，常常就会归因于企业重视品牌扶植、品牌扶植很好这些维度上。 为什么麦当劳这么利害，由于他们重视品牌扶植；为什么宝洁这么牛，由于他们重视品牌扶植；为什么苹果这么成功，由于他们重视品牌调性…… 但现实上，这类“品牌力归因”常常只是营销人的自我洗脑。恰好我今年上半年看了一本讲可口可乐的书，叫《可口可乐帝国：一部资本掠夺史》，保举给大师看看可口可乐成长背后的另一面。 简单来说，可口可乐之所以能从一款药水酿成明天的超级企业，绝不是由于延续不竭地投入品牌扶植而已，而是踩中了多少的历史节点、做对了多少关键决议，出格是在供给链扶植、政府游说上获得了很强的硬壁垒，再加上踩中美国国运从而让产物卖到全球各地。 有一个变态识的概念是，从某种角度上说，可口可乐的公共传布、品牌好感度扶植，是为了减缓公众对其资本浪费、生态破坏、瘦削病等负面印象而衍生出来的公关操纵。 在大师都指责糖分摄取过量、瘦削病增加的罪魁罪魁是可口可乐们的时辰，可口可乐用出色的品牌传染力让公共感觉它是一个供给愉快的企业。 可口可乐的品牌观被当做是一种正统，它也确切鞭策了营销学、品牌学理论的构建，可是它能否照旧适用，以及“品牌力”能否是企业需要追求的第一性方针，我们以为现在都存疑。究竟，时代变了。 那末时代变在哪？ 1、第一是产物迭代速度在加速在曩昔大快消行业是个典型的“渠道为王”、市场驱动的行业，产物力在某种水平上并不重要，只要渠道可以快速铺开，抢占市场先机，那末产物自然可以卖进来。 曩昔企业信仰“渠道为王”的战略有两个重要的布景，第一是此前是产物求过于供的阶段，市场中存在大量的产物供需差池称，企业的蛮横扩大即可以实现蛮横发展；第二是此前产物之间的差别性不大，渠道的重要性便被放大了，品牌的重要性便削弱了。 那末为什么曩昔产物之间的差别性不大呢？首要缘由在于大快消行业是一个技术迭代周期出格长的行业，它不像互联网这类高新技术行业可以借助技术进步快速迭代产物，一款饼干、一款洗发水的研发升级能够会耗时数年之久，也正是是以，大快消行业出现过很大都十年如一日的典范款产物。 也就是说在曩昔产物的技术相对成熟，企业玩的是一个范围经济的买卖，把蛋糕做大才能实现高速增加，而把蛋糕做好吃这件事，反而没有那末紧急和重要。 但现在发生的变化在于：
这两个缘由都将鞭策了快消行业差别化的新品爆款不竭出现，其中有些是新技术的利用使得产物体验获得了大幅提升，比如三顿半这类，有些则是经过不竭的用户测试，找到了消耗者一向没有被满足的需求点，比如元气森林这类。 新品、爆品的出现实在就是对传统品牌的一种跨维冲击，假如这些新品、爆品可以实现延续的复购和市场渗透，那末它就极能够快速蚕食传统企业份额，甚至倾覆掉传统品牌。而这类跨维冲击式的贸易合作，与传统企业的品牌力能否充足、品牌扶植能否完善几近毫无关系。 2、第二是用户触达渠道的快速切换电商对企业营销渠道的影响是深远的，现在的新兴消耗品牌几近最初都起源于电商场景，同时短视频、直播、私域等场景的爆发，也给了大量新兴企业弯道超车的机遇。 固然，我们以为纯真依靠渠道盈利并不可以构成企业的营销合作力，由于渠道盈利毕竟是靠一种信息差池称赢利，随着合作的不竭加重，渠道盈利逐步消退，这也就致使我们常提到的网红品牌昙花一现的现象出现。 但需要留意的事，渠道的变化实在意味着用户触媒习惯的变化，特别是尚未养制品牌虔诚度的新兴年轻用户触媒习惯变化，而这类变化是持久的，也是企业必须所关注的。 我们以特斯拉为例，特斯拉自称是不做广告的企业，但其营销传布可以经过公关和社群的方式更高效地实现。固然特斯拉的成功有产物力的身分，但基于社群和交际KOL的传布这些新兴的用户触媒渠道，大大助推了企业的传布和渗透。 我们再以完善日志为例，虽然近两年完善日志的日子并欠好过，股价一向在跌，但并不成否认的是，他确切在短期内抢走了国际美妆品牌的彩妆市场份额，而这背后也是完善日志捉住了私域下的用户触媒渠道。 究竟上，假如产物自己近似同质，大部分用户都极能够在最方便的渠道停止消耗，而不是采办某一个特定品牌的产物，在最方便的渠道消耗次数多了今后，用户反而可以具有品牌依靠、品牌虔诚度。 也就是说，品牌虔诚度、品牌代价、品牌心智印记这类品牌部分常提到的概念，很多时辰是需要平常靠渠道、靠用户触点去构建的，而用户触点、触媒习惯的变化，间接影响了后续企业品牌力的构建，让品牌变得不那末重要。 3、第三是品类的不竭垂直细分在市场合作不竭加重的情况下，一切的产物品类都在不竭垂直纵深成长，企业的品牌力很轻易被一些竞品的差别化合作战略所消减。 营销人都晓得台甫鼎鼎的“定位”理论，实在就是让企业抢占用户的品类心智，让用户在喝可乐时就想到可口可乐、在搜索时就想到百度……可是这类品牌印记在用户心智中的强化，反而也会表露品牌本身的弱点，品牌扶植并非无所事事。 比如说定位理论中就提到过一种“重新定位”战略，百事可乐可以经过对可口可乐的“重新定位”，将可口可乐固化为老年人喝的可乐，而自己则是“新一代的挑选”。 这类“重新定位”战略，本质上就是产物品类不竭细分所构成的市场机遇，曩昔可乐是一个大品类，百事可乐便将其细分为“年轻人的可乐”和“老年人的可乐”两个垂直品类。 这类品类细分的方式层见叠出，理论上市场新进者也总是可以找到本身差别化的地方，然后对传统品牌停止重新定位，以获得本身的市场空间。 也就是说，持久的品牌扶植，实在在给企业带来深入的品牌印记同时，也加重了企业运营的风险，而这一点很少有企业可以熟悉到。 照旧回到前文中诺基亚的例子，诺基亚的耐摔、功用机之王的品牌印记不得民气，但在智能机时代，这类品牌印记反而是消耗者不采办诺基亚的来由，消耗者能够会自然以为诺基亚做欠好智能机，诺基亚的手机营业也就是以轰然倾圮。 4、第四是用户偏好的整体迁移从用户需求端来看，随着年轻用户的突起，公共的消耗偏好确切显现出了新变化。比如说对国潮文化元素产物的认同、对产物颜值美感的喜爱、对健康生活的需求、对新兴体验的追求等等。 正如前文中诺基亚的例子，用户偏好不成逆的迁移，会让企业堆集的品牌资产从上风改变成优势，成为用户不去采办其产物的来由。比如无糖化的饮食习惯，便劝退了用户去采办典范可乐，而去采办元气森林；对国潮文化的认同，刺激用户去采办花西子这类国货美妆产物。 现实上，满足用户需求才是企业经营的底子，相比之下，品牌的扶植实在并不重要亦不关键。而在用户偏好转移的进程中，前期投入的品牌扶植资本，现实上无形当中加大了品牌转型、品牌年轻化的难度。 我们举椰树椰汁这类典范例子即可以从另一个角度说明，椰树椰汁简单粗鲁的包装，可以说并不是以品牌扶植为导向的，而是布满了信赖状。按理说这类土味包装早已不符适用户审美习惯，但椰树对峙利用了三十多年，终极这类土味包装，反而成为了一种时髦潮水。 你可以说椰树绝不懂若何扶植品牌，但经过“无为而治”终极反而构成了品牌力；也可以说椰树很有定力地对峙品牌气概，是个品牌扶植大师。总而言之，不去做品牌升级、不去做品牌焕新，反而增加了用户的认可度，品牌这件事偶然辰没那末重要。 三、要“品牌”不如要“结果”假如要我排序的话，我以为企业最应当关注的用户、其次是产物、最初才是品牌。 在用户需求变化、用户群体变化的时辰，企业应当快速调剂自己的产物结构，并果断抛弃曩昔的品牌印记，对品牌资产停止重整梳理，否则反而会影响自己企业的未来成长。 我们现在实在处在一个行业变化很是快的不确按时代，企业需要不竭地去对内部情况停止适配，而不是经过一个呆板的品牌形象牢固下来，重视“结果”才是霸道，固然我说的“结果”既包括短期结果也包括持久结果。 企业重视“结果”的益处在于，它可以经过“结果”的高频反应，不竭地捉住用户的需求变化，对用户需求加倍敏感，晓得市场要什么、晓得用户的想法。而“品牌扶植”实在轻易让企业对市场需求和内部情况脱敏，再加上“品牌代价”难以量化，能够会进一步让企业堕入本身的品牌幻觉当中。 固然，这也要求企业具有杰出的解读“结果”的才能，而不但仅是看渠道结果数据而已，而是要从结果数据的背后发现消耗者洞察。 假如展望一下，我甚至以为在未来，品牌的概念会慢慢消失崩溃，取而代之的是不竭细化的品类名词，当每个行业都纵深成长至利基市场时，即一个细分市场只能包容一个首要品牌时，品牌自己的意义实在也就没那末大了。 专栏作家 郑卓然，公众号：传布体操（ID：chuanboticao），大家都是产物司理专栏作家，2021年度优异作者。广告营销、新媒体运营范畴老司机，专注分享营销、运营、贸易的干货文章及怪异看法。 本文原创公布于大家都是产物司理。未经答应，制止转载。 题图来自Unsplash，基于CC0协议。 该文概念仅代表作者本人，大家都是产物司理平台仅供给信息存储空间办事。理平台仅供给信息存储空间办事。 |
