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要想了解品牌的本质，需要搞懂三组关系：品牌与产物、品牌与品类、品牌与用户。 比如品牌焦点代价，这现实上是产物功用卖点的认识形状化。 比如品牌定位，现实上指的是品牌在品类中的位置。 比如品牌形象，它首要来自品牌典型利用者形象的投射。 是以在根本纪律这一部分，我们重点来说清这三组关系。我用三个学科术语来表达我的概念。
这三讲内容，讲的是品牌背后的逻辑和思考进程，它不是方式，甚至没有结论。 只是留待大师在这三组关系中，正确把握到品牌的本色与内在。这三讲，不教干货，只教思维逻辑。明天我们先来说品牌与产物。 一、品牌与产物的关系二律背反，是18世纪最巨大的德国哲学家康德提出的一个哲学概念。 它指的是两个公认命题之间的冲突抵触，两种气力之间相互联系、又相互排挤，此消彼长，相背相反的关系。 品牌与产物就是这样一组关系。 比若有的人会以为，做好产物是底子，有了好产物自然就有了销量和用户，有了销量自然就成了品牌，品牌扶植只是营销炒作的噱头，是智商税，是忽悠。 还有一种说法是，企业只要有了品牌，卖什么产物都没有题目，产物再没有特点没有差别化都没所谓，消耗者只认牌子。 这两种说法同时存在，但又不同庞大。到底若何了解品牌与产物的关系呢？我们需要先回答这两个题目：产物能不能离开品牌而存在？品牌能不能离开产物而存在？ 先往返答第一个题目，产物能不能离开品牌而存在？ 有很多根基的生活用品，比如我们平常买个碗、脸盆、扫把之类，大约是没什么人在意品牌的。 这些产物有品牌吗？假如我们只是把品牌当做一个识别标记，那末这些产物也算品牌，由于它们有自己的商标标记。 凡是是我们不会把这一类产物看做品牌，由于在消耗者眼中，一个产物“有品牌”，代表着它得有一定的著名度、美誉度、品牌形象等无形资产。品牌不能只是一个称号、LOGO，我们对品牌的要求更高。 撤除这些纯洁的物理功用属性，价格也较低的工具型产物之外，消耗者买什么产物会要求它有品牌呢？ 首先是价格相对较高的产物。售价很高还没有品牌，消耗者就会感觉它不成信赖，采办决议时有疑虑，担忧有风险题目。 其次是消耗者对这个产物有额外要求，产物不但要具有物理属性功用、卖点、品格，同时还要供给感性代价和社会代价。 即这个产物要给消耗者带来感官上的愉悦、感情上的满足，产物要能表现消耗者的小我形象、本性态度和生活方式，同时产物还能代表消耗者的社会职位和身份。 比如可口可乐，虽然价格不贵，可是它抵消耗者意味着愉快和爽，是一种心理和精神上的满足，所以品牌很重要。
由此我们也可以得出，企业打造品牌的两大意义：
互联网企业之所以不重视品牌，夸大产物，推重产物司理文化。 主如果由于它们的产物多为无形产物，产物更夸大工具属性、帮用户处理题目，而且产物经常是免费利用，甚至用户还能拿到补助，因此就没有上述两大诉求。 另一方面，生产无形产物的传统企业，企业合作力首要依靠于构成范围效应、降本钱，树品牌打造无形资产、进步利润率和延续性。 而生产无形产物的互联网企业，焦点合作力则来自于快速成为头部、构成收集效应、到达把持结果，以及经过产物体验和技术壁垒进步用户转换本钱。 护城河纷歧样，是以品牌的代价就弱化了。 再来看第二个题目，品牌能不能离开产物而存在？ 估量90%以上的人会回答不能。我们都相信产物是品牌的基石，没有产物的品牌是空中楼阁。 但真的如此吗？我们先来看几个究竟案例—— 被誉为“现代广告六位伟人”之一的史丹利·雷梭，在他掌管JWT之时，JWT一跃从美国第一长大为天下第一。 雷梭在广告业的创举，是雇佣作家、经济学家、心理学家来研讨人性和市场，以使广告工作更有效果。 比如持久努力于研讨人类行为，“行为主义”学说开创人之一的心理学家约翰·B·沃森，就是其中一员。他在JWT工作多年，后来还被升为公司副总司理，进入董事会。 沃森在广告业做过一个开创性的尝试，这是他办事一个烟草客户时做的。 那时他将一群烟民集合在一路，将各品牌的卷烟去掉商标后，请他们品味。然后，这群号称非某品牌卷烟不抽的资深烟民，根天职辨不出来哪类烟是自己常抽的。 这个例子很是活泼地告诉我们，顾客真正虔诚的是品牌，而不是产物。 甚至可以说，如出一辙的产物，贴上分歧的商标，那末顾客对这个产物的认知就会变得截然不同。不是产物赋予品牌以差别和蔼概，而是品牌赋予产物以差别和蔼概。 我们再来举一个例子，白酒。 白酒业有一个著名品牌，牛栏山。这个企业很是利害，2021年营收到达102亿，在酒企中差不多可以排到前十的位置。特别利害的是，这102个亿主如果靠定价15元左右的产物卖出来的。 牛栏山，是北京地域的传统白酒、是二锅头品类的代表性品牌。二锅头是一种白酒工艺。 由于酒肆在蒸酒时用的冷却器俗称天锅，而每蒸一锅酒，起头流出来的酒叫锅头。由于第一锅和第三锅蒸出来的酒含有较多杂质，味道欠好，所以酒肆只摘取第二锅的酒，这就叫二锅头。二锅头酒从香型上来说，属于幽香型。 牛栏山的广告语叫做“正宗二锅头，地道北京味”，在品牌诉求上夸大自己在二锅头酒上的“正宗”代价。
可是牛栏山卖得最好的产物、也就是上述定价15元左右的产物——白牛二（牛栏山陈酿白酒），现实上却并不是幽香型酒，而是浓香型。很多人都没成心想到。
说到这个事，再来说一段我亲身履历的故事。之前我办事的一个酒企要打造一款互联网白酒，用于电商销售。 既然是互联网白酒，那就讲求一个互联网思维、用户思维。 所以那时我们从天猫、京东、酒仙网各大电商平台的酒类产物批评区，找来了很多老酒客，按照其饮酒频次和网购白酒行为从中挑选出了200-300名消耗者，组建用户群。 我们服从这群用户的定见和投票，肯定品牌称号、LOGO和包装设想，特别是产物测试，让用户来挑选酒体。 那时酒厂调制了9款酒体，又加入了一款牛栏山市售的白酒，一共10款酒体，别离装进没有任何品牌信息、只要一个数字编号的玻璃瓶中，寄给这群老酒客批评，挑选一款最好的酒体出来。 最初投票成果是，10款酒体中牛栏山那款最好喝。 这个调研成果，让我一方面很是佩服牛栏山的工艺品格和调酒水平，另一方面也让我堕入了深深地思疑——这群资深老酒客到底懂不懂酒？ 我们调制的酒体中，不乏一些陈酿数年的白酒，酒体本钱很高。但在消耗者的观感中，却不如一款售价15元、用食用酒精和香料勾兑、液态法白酒酿造出来的配制酒。 明显产物标签上，对酒的质料、香型写得清清楚楚，可是很多顾客（还是经常饮酒那批），却历来没成心想到自己喝的究竟是浓香还是幽香，分不清、喝不出来食粮酒和食用酒精配制酒的区分。 所以每当听到有人嘲笑江小白的酒难喝，是酒精勾兑酒，我就笑了。这是对品牌的评价，而并不是对产物的评价。 说这话的人底子就没看江小白的酒标，上面清清楚楚写着“质料：高粱、水”，他只是不喜好“江小白”这三个字。
再比如酱香酒，近年来得益于茅台的光环效应，酱香白酒敏捷突起，出格是在高端市场，酱香越来越风行。我身旁也多了很多位宣称饮酒只喝酱香酒，酱香更好喝、更健康的人。 实在吧，酱香型在白酒中属于重口胃，望文生义，就是有一种大酱的味道，我小我的评价是有股子油漆味，一般消耗者真的降不住酱香阿谁味。 在我看来，很多人对酱香的爱好，实在不是对酱香型白酒产物的偏好，而是对“茅台”这两个字的偏心，大概说对酱香背后的潜台词高端、档次的偏心。 我们再来说最初一个小故事。 2014年9月，金秋至，蟹飘香，又到了吃螃蟹的季节。 提到螃蟹就不能不提阳澄湖，人间公认，阳澄湖的大闸蟹味道最好。微广博V @Paul郑褚 对此暗示自己不相信同一品种的螃蟹能吃出区分来，此说立即引来了另一位微广博V@五岳散人 的否决。 作为一位美食家，还写过《吃货》一书，五岳散人很是具有大师范儿地暗示：由于水质、水中微量元素和食品的分歧，分歧地方发展的螃蟹别说口感和品格纷歧样。 只从表面上，如爪子、爪毛、蟹壳上都能看出分歧来。 他说：“已经有个玩蟹的蟹庄老板跟我说，分歧的螃蟹放在那儿比力，就跟亚洲、非洲、欧洲分歧人种的表面一样，清楚可辨”。 听起来真的很专业，但真的如此吗？ 在两位微广博V呛声的时辰，又有一位大V、爱热烈不嫌事大的@雕爷 站出来，专门组了一场蟹局让二人来PK。 他约请二人前来北京赴宴，宴上是他专门从阳澄湖、固城湖、太湖买来的30只螃蟹，每湖各10只，各选一支组成10组。然后让五岳散人来盲品，每吃完1组就就地指出哪只蟹最好吃。 成果口口宣称阳澄湖蟹最好的五岳散人，在10组现实测试中6次以为太湖蟹最好，剩下的阳澄湖蟹和固城湖蟹各2次最好，错到离谱。 这个故事告诉我们什么？美食家都看不出、尝不出分歧产地螃蟹的区分，普通消耗者又何德何能做到？消耗者认的只是“阳澄湖”这三个字而已。 换句话说，就是区分并不在产物层面，而在品牌层面。就算蟹局已经曩昔8年，但在螃蟹这一品类，“阳澄湖”至今还是最成功的产地品牌。 这三个故事告诉我们，消耗者对一个产物的认知，实在认知的不是产物自己，而是品牌。 我们把对一个品牌的各类体验、联想、感情，综合后投射到了产物之上。我们对品牌的认知和感受，完全左右了我们对产物品格和代价的评判。 从这里，我们就看出了品牌与产物的区分，品牌在某种意义上是超越产物的存在。要诠释清楚这个区分是什么，品牌比产物到底多了什么。首先我们来说一个心理学上的概念，框架效应。 框架效应指的是，我们对任何一个事物的描写，城市发生一个框架。而受众对于这一事物的反应，会被限制在这个框架范围之内。 框架的分歧，甚至会致使受众做出完全分歧的决议判定和行为挑选。 这一概念早是在1981年由阿摩司·特沃斯基与丹尼尔·卡尼曼提出。 卡尼曼后来经过一系列研讨，将心理学的概念与方式引进入经济学中，他证实了人的决议行为，并不是完全经济理性的，而是遭到了人类有限的认知才能和心理惯性的影响（比如查理·芒格提出的人类误判心理学）。 卡尼曼是以获得了2002年诺贝尔经济学奖，成为第一位获得诺贝尔经济学奖的心理学家。 所以框架效应现实上是一种认知误差，而品牌实在就是围绕着产物所建立起来的一个框架，这个框架的分歧，会致使顾客对产物的看法截然不同。 诚如王直上教员在《品牌缔造增加》一书中所说，我们对一个事物的认知与感受，会被包围事物的框架左右。品牌，就是决议商品与办事代价认知的框架。 二、品牌形象与体验比方一煲鸡汤。 假如你是在一家街边小馆喝到，你大约会感觉它味道平平，绝不出彩。但假如你在一家农家菜馆里喝到它—— 在一户农家的院子里，你坐在质朴粗陋的木桌木椅上，头顶是蓝天白云，身旁是微风轻抚，餐桌不远处是院中菜地，其中一棵棵青菜绿油油、干巴巴，旁边还有一只只鸡在自在安闲地啄食、捕虫。而当你的视野超出院落，更远处则是青山隐约、绿水迢迢。 在这样的情况和体验下，那末这只一样的鸡、这煲一样的汤，你大约会感觉鲜美异常，大呼绝绝子，人世值得，必定是散养365天的走地鸡。用句广东人对饮食的最高评价，那真是“鸡有鸡味，菜有菜味”。 这就叫做左右你对产物判定的框架。 所谓品牌，它代表的是顾客体验的总和。顾客打仗产物的每一信息触点，如价格、产物包装、品牌LOGO与标准色、办事、广告、渠道、店肆装修，城市影响他对产物代价的判定。 前星巴克全球创意副裁Stanley Hainzworth在谈及星巴克时说： “对品牌来说，产物就是体验，体验就是产物。拿星巴克来说，当你品味饮料时，你听的音乐，你和某小我在聊天，以及你所坐的沙发，组成了完整的体验，谁又会说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢？” 这里我改正一下Hainzworth师长的说法，正确来说，产物是产物，而品牌是体验。消耗者采办的并不但是产物自己，而是由产物衍生出来的一系列丰富体验。 再如另一理论，品牌形象。品牌形象是消耗者对产物，以及产物生产者，产物利用者所发生的综合性联想。 生产者会影响消耗者对产物代价的感知。比如产地，瑞士的腕表、德国的汽车、意大利的古装、法国的香水、阳澄湖的螃蟹、贵州的白酒，你感受若何？ 还有企业开创人形象，如乔布斯之于苹果、马斯克之于特斯拉、雷军之于小米、董明珠之于格力，消耗者会把自己对企业家的态度和感情投射到企业生产的产物上。 利用者也会影响消耗者对产物代价的感知。比如贵妇都用SK-II、穷门生都用完善日志、成功人士都开宝马大概说爆发户都开宝马，利用者形象某种意义上就代表品牌形象。 像前面所说的螃蟹，假如你让我来做传布，让顾客感知到螃蟹的好。那末我会说，我的螃蟹来自阳澄湖，质朴老实的蟹农夫们养足它180天。 我会说，上海的米其林餐厅特地来我这里定货，是我家螃蟹的大顾客；我会说，我的螃蟹全程用顺丰冷链发货，抵家放入自来水还能赡养一个周。 我用产物的生产者、利用者、产物的配套办事，来让顾客感遭到螃蟹的好。 由于信息差池称长久存在，大大都情况下消耗者并不具有产物的专业常识，特别是对于结构功用较复杂、技术含量较高的产物，消耗者没法仅从产物自己判定产物资量，因而转而从各类产物周边信息动手，更直观地了解产物代价感。 这就致使了产物自己与用户认知的差池等。产物代价，实在不即是顾客认知代价。 品牌以产物代价为根本，可是品牌现实上代表的是顾客认知代价。顾客认知代价才是消耗者做出采办决议时的终极权衡标准，品牌是抵消耗者更友爱的决议工具。 诚如彼得德鲁克所言，“对于一个企业来说，企业想生产什么并不是最重要的，最重要的是顾客想要什么，需要什么，顾客认知代价决议企业的一切”。 三、代表品项品牌决议了消耗者对产物代价的判定，固然反过来说，产物作为品牌的根本，也会影响消耗者对品牌的感知。 品牌首先来自于根本的产物功用好处和品格、产物利用经历和感受，及产物的意味意义和社会代价。此外，产物会影响品牌的一个关键要素是代表品项。 由于很多企业生产、销售的不止一款产物，一个品牌下面会包括多个产物。 那末当你提到一个品牌时，首先会想到哪个产物呢？这个第一时候被想到、可以代表品牌存在的产物，就叫做品牌的代表品项。 比如提到奔驰，你顿时想到的车型是S级轿车，S级代表着我们印象中的“大奔”。提到宝马，大师会想到宝马的7系，大概Z4的跑车外型、i8的未来外型。 可是提到奥迪，很多人脑海中顿时蹦出来的印象，则是一辆黑色的奥迪A6。奥迪品牌明天碰到的各种题目和应战，可以用这一个代表品项来概括。 1. 一是年轻化题目曩昔，奢华车市场主如果公商务消耗，黑色的奥迪A6是公务采购的标配车型。 这款产物帮助奥迪登顶上中国奢华车市场销冠的王座，也给消耗者心里留下了深深的烙印。 提到奥迪联想到的就是大气、稳重、官车气势实足的黑色A6。这就是代表品项对品牌形象的影响。 可是随着奢华车市场走向私人消耗，而且日渐年轻化，奥迪这一品牌形象就酿成了优势，特别是在年轻一代消耗者眼中形象变得守旧、传统、缺少本性，亟待改良。 2. 二是高端化题目提到奔驰宝马的时辰，消耗者想到的是S、7系这样的高级车型，而提到奥迪想到的是中档车型。那末奥迪的奢华感自然比奔驰宝马差了一截。 品牌的奢华感，不但是看你的技术、设想、做工、历史，更不是看你售价最高贵的产物表示若何，还要看你的代表品项表示若何。 再如可口可乐，现在大师经常买到的可乐产物是330ml的易拉罐装和500ml的塑料瓶装，玻璃瓶装的可乐已经越来越难见到它的身影，只要在一些大排档小饭馆偶然可以喝到。 可是，假如留意一下可口可乐的广告，你会发现可口可乐广告中经常出现玻璃瓶的身影，而且可口可乐还将它的外型剪影印在易拉罐瓶身上。
这不可是由于玻璃瓶的弧形瓶设想是可口可乐的注册专利，是曩昔一个多世纪最具代表性的品牌识别标记。可口可乐公司昔时的设想要求是“在黑黑暗仅凭触觉即能识别，甚至摔碎在地也能一眼识别”。
特别是，玻璃瓶会影响消耗者对可乐产物口感的感知。设想一下，一瓶装在玻璃瓶中的可乐，刚从冰箱里拿出来，玻璃瓶上还挂着水珠，能否是比装进一次性塑料水杯里更诱人？ 著名营销专家马丁·林斯特龙已经做过一个观察，全球有59%的消耗者，他们都相信装在玻璃瓶里面的可乐更好喝。 所以玻璃瓶才是可口可乐品牌的代表品项，是最具标识性的产物，虽然它已经不是主销产物。 明天很多企业都是多产物运作，产物线又长又复杂，在产物战略上，传统习惯是分隔主销产物、利润产物、形象产物等。 主销产物用来做销量，打好用户根本，并吸引来流量，但它能够利润并不高；然后企业用利润产物来做补充，进步企业利润率。 同时，在产物组合中还有高端产物线，用于进步品牌形象与档次。 可是，在设想产物组合战略时，还应从品牌认知的角度去斟酌。 企业一定要晓得，自己品牌的代表品项是什么，这一产物对品牌认知的建立、对品牌形象影响最大。 企业的产物组合，既要按照细分人群和价格带明白分歧产物之间的区隔，设定好分歧产物各自所要承当的营销使命，还要想清楚品牌的代表品项是哪个。 品牌经过品牌体验、品牌形象的调集，去影响消耗者对产物代价和品格的感知。 产物经过产物功用好处和代表品项，去影响消耗者对品牌的感受与评价，这就是品牌与产物之间的相互影响、相互感化。两者自有分歧，却又不成份割。 #专栏作家#白手，微信公众号：白手（ID：firesteal13），大家都是产物司理专栏作家。广东省广告团体｜战略群总监。 本文原创公布于大家都是产物司理，未经作者答应，制止转载。 题图来自Unsplash，基于CC0协议。 |
