被人忽视的线下市场，隐藏着双11的另一个流量密码

私域运营市场 2022-11-1 18:02 1186人围观

今年双11，线上仍然延续着往年的热烈。预售首日，头部主播直播间的旁观量和成交额不竭破记载，薇诺娜、三顿半、坚果等消耗品牌成交额破亿的速度也在不竭革新。热烈不范围于线上。履历了上半年的疫情频频后，线下商场也在双11迎来了久违的消耗热情。

在小红书上，关于上海第一百货、杭州武林银泰、长沙步步高星城六合等热门购物中心双11时代的打折促销攻略云集，现场排队刷卡的炽热场景也不竭出现。以杭州武林银泰为例，按照其官方公布的数据，银泰双11预购首日，武林银泰客流同比翻番。即使高端美妆品牌的明星套装备货量同比提升了15%，海蓝之谜、兰蔻、雅诗兰黛等数十个美妆品牌仍需要屡次补货。

被人轻忽的线下市场，隐藏着双11的另一个流量密码

2022年双11时代加入杭州武林银泰门店美妆预购活动的消耗者（图片来历：小红书博主“123咩咩酱”）

不但购物中心，免税店、会员店等线下渠道也不愿错过双11的营销节点，纷纷推出相关优惠促销活动。与此同时，很多消耗者在线下逛完后暗示“线下价格比超头部主播直播间更低”。低价、即得、质量保证，这些都为线下渠道扯开了一条隐蔽的流量通道。

分歧线下渠道在推双11的力度和偏重点有何分歧？就双11大促来说，线上之外，消耗品牌是若何看待线下渠道对品牌的代价？它们是若何按照线下渠道的分歧特点来选品和定价？本篇文章试图回答这些题目。

线下百货、免税店发力双11，美妆个护还是主疆场

假如说电商拉大了消耗品牌的销售半径，是品牌卖货的最好场域，线下渠道抵消耗品牌的意义更显复杂。门店、专柜、货架，这些抵消耗品牌不但意味着销售额，还有产物体验、文化载体和品牌代价。线下渠道也由于可以给品牌带来卖货之外的更多能够性，因此避免了堕入电商平台上习以为常的“价格战”，具有更多对品牌和定价的自动权。

同一事理，分歧于线上平台都想从双11的消耗高潮平分一杯羹分歧，线下渠道对双11的态度并不不异。它们有的积极，有的则显得非常禁止。

以银泰、百联、凯德为代表的百货商场从多年的线下店庆中试探出了门道，在电商时代也紧跟潮水，积极拥抱双11，一方面推出了银泰“喵街”“i百联”“凯德星商城”等线上商城，一方面还搭建了线上线下同步满减、线下活动引流、线上直播卖货的多阵地营销系统。

比如银泰在杭州、宁波、温州、合肥、西安、义乌等多城门店推出美妆预购，消耗者可以线高低单、线下提货；百联在旗下第一百货、第一八佰伴、世纪联华、百联奥特莱斯广场、第一食品、第一医药、百联抵家等多个线上线下阵地推出“双食衣”折扣促销活动。

被人轻忽的线下市场，隐藏着双11的另一个流量密码

这与近年来百货业增速疲软和2020年后疫情频频对百货业的冲击亲近相关。国家统计局数据显现，今年1-9月，各大线下业态的零售额增速均低于网上零售增速，其中以百货店最明显，同比客岁下滑了6.3%。一度高企的空置率也让线下百货们挑选线上线下左右开弓，一方面经过“线下自提”办事吸引客流，一方面也为入驻商家带来更多销售渠道。

被人轻忽的线下市场，隐藏着双11的另一个流量密码

除了百货店，商超、免税店、会员店、折扣店也都在就双11做活动，但力度却有所分歧。一批玩家由于渠道定位、降价空间等多种缘由，投入双11的力度有限，甚至极为禁止。

以超市为例，对照大润发、家乐福和沃尔玛等传统商超积极介入营销，纷纷推出全品类的满减打折活动，新零售品牌对双11的态度分化——七鲜超市作为京东双11大促的重要一环，在生鲜品类上进献庞大，而盒马鲜生则在2019年就明白公布“从不加入618、双11”。盒马鲜生CEO侯毅以为，新零售跟传统零售的最大区分就是放弃“价格战”，对照价廉物美，更要供给优良商品。

会员折扣店赛道里也出现了两极分化：硬折扣赛道上，德国折扣店巨头奥乐齐、山姆会员店都推出了促销活动，奥乐齐对全品类推出满减券，而山姆则在各个品类中挑选焦点SKU，推出折扣活动。软折扣赛道上，平昔已将价格压到极致的特卖店们表示禁止，停止发稿，好特卖、嗨特购等连锁特卖店品牌也未推出任何双11促销计划。

即即是打折，奥乐齐和山姆的折扣力度对照电商和百货也明显偏小，这与其贸易形式相关。经过严控SKU抬高价格的硬折扣会员店，主打优良性价比，一方面可紧缩的价格空间较小，一方面也不愿意过度降价拉低渠道形象。对很多品牌来说，入驻会员店对品牌形象有助益，这也是山姆面临品牌具有高议价权的缘由。因此即使大促，卖货也并非渠道的焦点目标，更多是为了增强会员粘性。

从品类来看，线下渠道双11的主打品类延续了常日的强势品类。比如百货商场主打美妆和鞋服，免税店东打美妆和酒类，大润发等超市以食品生鲜主打，奥乐齐则主打食品。

被人轻忽的线下市场，隐藏着双11的另一个流量密码

百货商场、免税店东打美妆，甚至针对美妆品类推出了专门活动——银泰推出门店美妆预购；百联旗下第一百货、八佰伴都推出了美妆折扣活动；汉光百货做起了“美妆大联播”。这与天猫的热卖品类有所重合，也让美妆成为线上线下争取客流的重要疆场。

线下“价格战”不输电商直播间，美妆国际大牌线下上风明显

在各大主播用讲授时长、讲授时段为筹码，调换品牌给出“最低价”的同时，线下也上演着一样剧烈的价格比赛。分歧的是，直播间冲刺“全网最低”，而线下锚定的是“全国最低”。

在小红书上，很多博主双11预售之前就起头做攻略，将明星产物在线下商场、免税店与头部主播直播间预售首日的价格停止对照，进而得出“最低价”。以线上线下争取最为剧烈的美妆品类为例，小红书用户“沐沐口红修复”在对照各渠道价格（含赠品）后得出：免税店的雅诗兰黛小棕瓶精华价格最低、海蓝之谜稀释精华和兰蔻菁纯面霜在银泰喵街最划算……很多博主在比价后感慨“比佳琦直播间还廉价”“直播间剁手先徐徐”。

被人轻忽的线下市场，隐藏着双11的另一个流量密码

小红书用户“沐沐口红修复”分享的双11各大平台价格对照（图片来历：小红书）

值得留意的是，具体到美妆类目而言，非论是百货商场如银泰、免税店如中免日上、会员店如山姆、调集店如丝芙兰，线下渠道几近是国际品牌的专场。雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、娇韵诗、魅可MAC、圣罗兰YSL、Dior、Chanel这些国际大牌占据了专柜和货架，成为商场大促的重要阵地，而国产物牌却所见寥寥。

这与国产美妆品牌大多诞生于线上，对线下渠道的铺设明显较弱相关。我们所熟知的国产物牌中，除了2016年头就具有100多家专柜的毛戈平，以及线下CS渠道起家后发力线上的珀莱雅，薇诺娜、完善日志、colorkey等品牌都是线上起家，近两年才铺设线下渠道的品牌，花西子、逐本等新锐品牌更是至今未结构线下。

即使如此，仍有一批国产美妆品牌积极拥抱线下，经过度歧的方式介入线下渠道的双11。其中的玩家大致可分为两类——

第一类，在线下开设门店/专柜、入驻调集店的品牌，首要以入驻百货商场为主。比如客岁末薇诺娜在银泰百货杭州西湖店开设了首家百货专柜，今年双11薇诺娜成为毛戈平之外，唯一进入银泰喵街美妆专场主页的国产美妆品牌，尔后者在银泰已经具有34个专柜。

被人轻忽的线下市场，隐藏着双11的另一个流量密码

这些品牌一边介入线下门店大促，一边经过银泰喵街、汉光百货小法式、凯德星商城等线上平台介入商场双11。比如毛戈平旗下342款商品、珀莱雅旗下353款商品均加入银泰线下店、商城直播间、品牌专柜直播间的活动。

线上线下两重绑定介入大促，是品牌和商场的配合挑选。商场需要销售业绩，也需要在线下经营越发困难确当下，为消耗品牌供给更多流量渠道，这将成为商场招商的重要筹码。与此同时，消耗品牌需要更稳定的线下客流，即即是经过百货商场的线上APP、小法式买卖，但对照头部主播小我影响力下的销售转化，经过商场带来的流量也许更加持久。

与电商渠道的流量转化极端依靠头部达人、KOL分歧，线下渠道的流量更多依靠地点城市、社区的居民。以银泰为例，按照果集·千瓜数据，关于“银泰双十一”的种草笔记中，来自素人、企业账号、低级达人、路人的笔记数目占据了绝大大都。除了商场和品牌的企业号，自觉的路人和素人成为银泰双11线上流量的首要来历。

被人轻忽的线下市场，隐藏着双11的另一个流量密码

这样的双向互利也让消耗品牌在结构线下时更喜爱那些电商化明显的商场。CBNData观察发现，拥抱电商的态度最积极的商场之一——银泰百货，一样也是线上消耗品牌转型线下时的重要点位。除了毛戈平、薇诺娜，珀莱雅、夸迪、林清轩、colorkey、橘朵等国产美妆品牌也纷纷入驻银泰。

第二类是没有入驻线下商场，但与商场告竣了线上合作的品牌。比如逐本旗下15款产物已入驻凯德星商城，包括自然动物卸妆油、不染精华油、芳香面膜等主打产物。但凯德团体旗下重庆来福士的工作职员告诉CBNData，逐本并未在来福士开设任何专柜，而仅与凯德告竣在凯德星商城的线上合作。这意味着，凯德仅是逐本为了开辟市场所挖掘的大型B端客户，逐本临时没有自力入驻商场或线下调集店的计划。

从价格来看，逐本为了入驻凯德星商城，也拿出了充足的诚意。双11时代，逐本很多系列产物在凯德星上与天猫旗舰店同价，甚至更低。假如以凯德星积分来抵扣，根基可以到达全网最低。以逐本明星单品动物卸妆油（清欢/森韵）为例，双11凯德星商城价格93元/瓶，比天猫旗舰店低12.3%，星积分后价格仅66元/瓶，甚至低于天猫双11预售首日头部主播直播间的得手价88元/瓶。

一样与凯德停止着线上合作的还有花西子。但其在凯德星商城上的产物大多保持原价，不但远低于天猫双11预售首日头部主播直播间的价格，甚至没法与花西子天猫旗舰店合作。花西子甚至没有介入凯德星商城推出的星积分优惠购。

从两个品牌在凯德星商城的分歧打法，也可以一窥品牌的成长计谋。逐本是新锐国产美妆品牌中较早发力B端商家的品牌，从入驻线下美容院，为其供给高端SPA品牌线产物，到与凯德商城合作，逐本B端大客户和C端用户两手抓的意图不言而喻。且从逐本积极介入凯德星商城双11促销、星积分优惠购来看，逐本对B端渠道的运营还在不竭细化和深入。

对照之下，花西子只是将凯德作为分销渠道之一，在价格和运营上都未有差别化打法。而按照2022年9月的消息，花西子首家线下门店行将于年末落户杭州湖滨88。也许对照经过第三方商场结构线下，花西子更想要间接开店打出品牌。而对于体量更小的逐原本说，当前阶段经过办事B端客户来打出影响力，获得更多现金流，不失为一种合适的挑选。

在线上流量盈利逐步褪去、营销渠道逐步分化确当下，非论是线下渠道还是消耗品牌，都要学会用自己的方式去捉住那些流量裂缝。很多时辰，危机或起色都在于这类裂缝当中。今年双11在线下发生的这些故事，未来只会加倍丰富多彩。

撰稿 | 熊乙

编辑 | 钟睿

封面图来历 | Pixabay