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任何行业做久了，城市发生一些迷思。消耗品牌投资亦然。 同业交换，大概跟创业者、企业家相同的时辰，大师经常把“品牌”挂在嘴边上。可是，几轮题目交往以后，发现99%的人实在对“品牌”究竟是什么都含糊不清，且不要说对品牌的了解和对本身企业品牌计谋的计划了。 固然，我很是能了解，实在“品牌”这个事儿，有点像哈姆雷特，每小我对它的认知都是纷歧样的。而且作为“社会科学”，它也很难有一个完整和正确的界说。 除此之外，每个成功品牌的成长途径都不尽不异，他也很难像科学范畴中做了A就一定可以获得B一样有很清楚的因果关系。所以对于很多人来说，做品牌是一种“周易”，做消耗品牌投资得有“信仰”。 可是，假如我们去深入探讨和归纳总结成功品牌的关键成功身分，这里面还是有很多门道的，其成功途径并非无迹可寻，做品牌是有方式论的。虽然这个方式论不能确保你一定能赢，可是能够会明显进步你的胜率。 关于这个话题，我翻阅了大量的材料和视频，有些极为艰涩，有些甚至外行。直到我看到一个Marty Neumeier关于品牌了解的访谈，思绪整理的比力清楚，而且跟我对品牌的了解很是附近。 所以我们就参考Marty的思绪，加上我对品牌的了解，让我们来尝试探讨一下我们应当怎样去了解“品牌”、以及“品牌”究竟是什么。 一、品牌不是什么在会商品牌是什么之前，我们先来探讨一下，品牌不是什么。 这个题目之所以重要，是由于有太多人对品牌的了解存在误区，我们先把雷都解撤除，这样更有益于我们来慢慢摸索一条发现品牌的途径。 1. 品牌不是一个产物
确切来说，品牌不但仅是产物。 品牌，不能离开产物而存在，但其内容和意义远远不但是一个产物。换个角度来说，产物，是品牌的根本和载体。 首先，我们必必要熟悉到，在“品牌”包括的一切元素中，产物是最重要的，甚至没有之一。 产物的黑白，除了要斟酌其质料、成份、配方、工艺、创新性、差别化、适用性、功用性等身分（简称“产物元素”）之外，还要斟酌的是与之相婚配的方针消耗人群、焦点产物诉求和卖点的提炼以及合适的传布战略（简称”市场元素“）等等。 把产物元素搞到了100分，也并不意味着你的产物就一定好卖。“酒香不怕小路深”只能说必定了其产物力的上风，但产物好、做不大的企业也触目皆是，更难以称之为“品牌”。 2. 品牌不是一个Logo
Logo只能说是品牌的一部分，甚至在品牌成长进程中都能够是重要性极小的一部分。 这几年很多投资人都起头习惯讲“调性”。调性的间接表现就是Logo、包装等等这些可以视觉化的元素。但到今朝为止，我们也未见得有哪些很是有“调性”的品牌真正长成了至公司。大部分时辰，企业和投资人都是在自嗨。 而且，这里面我以为一向存在一些误区，首要表现在，“调性”品牌的开创人和投资人普遍都是身处北上广深，以及是属于消耗才能比力强的“高端”人群。 但在今朝的中国，放眼望去，这样的消耗者属于少少数，而且普遍挑剔，想要延续伺候好这一部分消耗者，难度系数不低。 所以这些公司最初越做越细，小而美，但，长不大，固然也很难称之为一个实在的品牌。 3. 品牌不是一个许诺
品牌许诺，是每一次消耗者与企业发生打仗或交互时（比如利用/采办产物或办事、旁观品牌宣传/广告等）所获得的体验大概感遭到的代价。 这是个相对较虚的概念，可是确切又很重要。 当品牌的许诺持久而且可延续地可以跟公司所供给的产物/办事的质量或功用符合、以及跟消耗者的期待符合，该公司/产物在消耗者的心智中自然会留下最少是“靠谱”的印象。 可是，话又说返来。一个许诺的实现，也并不意味着这个许诺所对应的产物、办事以及供给他们的公司就是一个品牌了。 许诺的实现以及产物/办事可以满足方针消耗者的预期，这个能够是成为一个品牌的门坎和底线。 但在此之上，产物的差别化、代价观的输出以及超脱于产物利用代价之外的感情代价的表现能够才是“品牌”真正可以称之为品牌的焦点。 4. 品牌不是一个印象
很多企业家、投资人、创业者、营销人（marketer）都是“定位理论”的信仰者，“印象”亦或叫“心智”是大师经常说起和会商的工具。 我并不否认定位理论在某些品类大概特按时代下的适用性，可是我想说，定位也好、心智也罢，实在他只是一个工具。 一个品牌，绝对不是定位定好了就能干成的。 定位和建立心智，应当说是做品牌的需要不充实条件。 二、品牌是一个成果
所以到底什么叫品牌，大概品牌是什么？ 品牌，是一个成果。他是一个消耗者对于一个产物、一个办事大概这个公司的直觉反应（gut feeling）。
那末，这个直觉反应若何而来？我自己总结，品牌做的一切工作，都是跟消耗者之间建立联系的“信息触点”。 信息触点，包括实物的，也包括感受上的。 比如：产物资量、功用性、内外包装、外形、色彩、logo、门店的形象、摆设的摆放、道具的利用、灯光、空间、销售员的形象、销售员的本质、措辞方式、营销时所用的传布渠道、代言人的挑选、种草KOL的挑选、品牌代价的提炼和传布、品牌愿景的输出、社群的建立和保护、开创人的形象或本性等等。 总之企业所做的任何工作，只如果消耗者可以间接或间接感知的工具，都是品牌这个大厦在扶植进程中的一砖一瓦。 这里面还有一个方面值得一提，就是，我们所说的品牌，现实上是个笼统的概念。 每个消耗者对于某一个品牌都有分歧的具象了解。每个消耗者对于“信息触点”的获得、吸收、了解和输出都是分歧的。 举个不得当的例子，做品牌比如依照菜谱来做一道菜。 虽然每个消耗者看的都是一样的食材、调料和步调，但做出来的菜味道城市有差别，有些美味绝伦，有些甚至没法下咽。 C端消耗者的变量太多，难以控制，这是”做品牌“的困难。但了解人性和寻觅共性，追求出色和典范是每一个实在的品牌都要面临的应战。 正如虽然“一千个读者眼中有一千个哈姆雷特”，但我们绝不否认《哈姆雷特》是一部历史典范的戏剧一样。 所以，从某种角度来说，底子没有“做品牌”这件工作。 品牌，不是“做”出来的，而是企业、开创人、团队经过好好做产物、办事、渠道、营销，以及，经过进步人的本质、才能、认知来提升和提炼企业的代价观、愿景和文化，并把他展现给消耗者，让消耗者去体验和感受终极构成自己的了解。 没有这些工具，品牌就是空中楼阁，就是空谈。做了这一切以后，才能够构成我们所认知的、实在的，品牌。 作者：加里；公众号：加里普拉斯； 本文由 @加里普拉斯 原创公布于大家都是产物司理。未经答应，制止转载。 题图来自 Unsplash，基于CC0协议。 |
