如何把握品牌与渠道的节奏

私域流量网渠道 2022-10-16 23:44 933人围观

有很多处置一线营销的朋友问我，品牌和渠道我们应当重视哪一个？我一时无语，由于这个题目和“先有鸡还是现有蛋”的题目一样难以回答。但是不管是品牌还是渠道都是为企业营销办事，是企业营销战争中的分歧战法，他们是相辅相成的。纯真依靠品牌和纯真依靠渠道都是难有高文为的。

有关于品牌和渠道方面的论文和书籍有很多，有理论的也有实务方面的，但当一个企业在现实运作中总是会碰到这样大概那样的题目，常常没法确认正确的偏向，致使企业损失瞬间的机遇。

2006年中国的医药产业总产（销）值终究冲破了5000个亿，但却有1300多家制药企业共吃亏44亿元之多，因而乎有很多企业呼吁应当走大品牌线路，只要有了品牌，和可口可乐、辉瑞公司一样，做中国医药的巨鳄，老百姓会点名采办品牌药品，便可以不在意渠道了。究竟上这是比力全面的想法。

大部分药品，从生产线到消耗线都需要处理三个题目：中心商愿意卖、消耗者愿意买、消耗者买获得。第一个和第三个环节与渠道间接相关，第二环节则与品牌间接相关，固然品牌的黑白也会影响第一个环节。

一个企业的营销用度是相对既定的，若何将有限的营销用度完成、加速和完善企业的物流、资金流，这就是品牌和渠道应当承当的义务和义务。但是孰重孰轻、两者若何连系，则需要按照产物的成长阶段来判定。

当产物处于导入和长大期，首先应当完成的是渠道工作，处理好渠道中心商愿意卖和买获得的题目，也就是贸易进货和终端铺货的题目。此时渠道工作重于品牌工作。如一个治疗血汗管类疾病的中成药，上市首先面临的众多成熟品牌如地奥血汗康、速效救心丸等的合作壁垒，若何打破关卡进入药品渠道是首先要处理的题目，营销资本应当向渠道方面倾斜，加大渠道商的可获利润比例，建立杰出的售后办事，促使终端进货的频次加速，建立贸易采购与销售的信心，完成物流与现金流的循环。

当产物步入处长中晚期和稳定期，品牌工作的力度要大于导入期和长大早期，但是此时渠道工作并不能放缓。此时渠道工作以扩大产物渗透率、阻挡合作对手、营建渠道中心商获利杰出情况为主，此时渠道工作与品牌工作同等重要，相互依靠。

当产物进入稳定期后的二次长大期，即品牌延长阶段，品牌工作将重于渠道工作，以强势的品牌影响力反拉渠道，促进物流和现金流完成。

总的来说，当产物到达既定例模的时辰，仅仅依靠渠道的气力是很难冲破范围瓶颈，品牌工作是市场范围扩大的需要条件。

随着OTC市场的茁壮长大，庞大的药店终端已经具有左右中国医药市场的根本气力。高达1000亿元、终端店数目23万家的市场范围让每一个企业都为之欷歔不已。是以，奋战在OTC线的企业为数很多，且OTC俱乐部成员数目还在稳步上升。

那末在OTC市场若何经过品牌＋渠道的结合战略拓展市场？这需要对OTC市场有一个充实的熟悉。

零售药店是药品、保健品或化装品等特别商品与消耗者相互买卖的平台。这个平台可大可小，其影响消耗者采办内容的才能有所纷歧：经过摆设、伙计和DM单保举等方式可以在一定水平上改变消耗者的采办态度；经过停售某种商品可以对上游企业停止一定水平上的干涉，虽然60％以上的消耗者会由于某个药店没有特定的药品而转到别的药店继续寻觅采办，但当一个城区被某个连锁药店把持的时辰，消耗者只能转向别的同类品种了。

是以，疏忽渠道中的药店终端对于产物的销售是致命，而仅仅靠药店这个平台去开辟市场对于产物的市场开辟，其气力还是远远不敷的。

有很多药店以自有品牌等方式扩大利润，本意很好，但自有品牌常常疏忽设置响应的营销资本去广为传布，因而，没有经过整合方式教育消耗者的自有品牌也落入滞销的困局。因这类自有品牌占据了相对较好的摆设位置，损伤了部分品牌药品的销售利润，终极反而得失相当。

一样，关于品牌药方面，也有一些产物高屋建瓴，只留意教育消耗者，疏忽了零售药店抵消耗者的影响力，致使这类产物没法落地，久而久之，消耗者由于买不到产物，产物的虔诚度也就逐步下滑，转而投向别的合作产物的怀抱。如某著名的老字号中成药企业，持久运作企业品牌，但与终端却很少对话，产物销售自然也就障碍不前。

2006年湖南老百姓大药房与上百个品牌药通力合作，让我们看到了一个双赢的、成功的品牌＋渠道整合营销战略案例。笔者相信这样的案例未来在中国医药OTC市场还会频频出现，从博弈到结合、从单兵作战到军团作战、一个“1＋1>2”的百花齐放的场面将展现在医药人的视野。