图1：奥迪汽车4S店内供给的在线导购办事。来历：Audi

近年来，随着技术的成长，消耗者们的购物方式发生了庞大的变化。电商平台的提高、实体门店的数字化。带给人们全新的体验。这背后的逻辑是什么？

（一）“全渠道”有何特点？

简单地说：“全渠道”意味着线上和线下营销渠道的充实融合，而且能实时响应客户的需求。如图1所示：奥迪“在线导购”这一线上活动，其发生的地址却是在“线下”的4S店内。科技打破了时空的限制，让商家和消耗者可以更自在地交互。

图2：零售业IT架构进化的五个阶段

“全渠道”系统的建成，并非一日之功。如图2所示：作为零售代价链运营的基石，IT架构从90年月至今已经履历了五个阶段。在前三个阶段，电商平台从无到有，让消耗者的购物路子加倍丰富，可是线上和线下始终是“井水不犯河水”；直到第四个阶段（大约从2015年起头），各个渠道之间的泾渭才不那末清楚，线上和线下融为一体。

图3：全渠道零售的架构表示图

在全渠道供给链中，电子化场景已经不是一种惯例，而是随时随地有能够发生。是以，传统IT架构必须转向同享中台、云架构等最新趋向，来应对一成不变的前端表示形式（如图3所示）。一些专家以为：从2018年以来的零售供给链已经进入了“聪明零售”阶段，以野生智能等技术的利用为标志。本文则不作这么细的区分，而是把2015年以来的新型供给链形式统称为“全渠道”。

图4：从单渠道到全渠道

图4从消耗者的角度诠释了“全渠道”的寄义：在前两个阶段，线上电商渠道要末还不存在，要末和线下运营尚未买通，使得消耗者在同一时候只能挑选一种购物形式。可是到了第三阶段，借助智妙手机/虚拟现实/交际媒体等新事物的春风，消耗者完全可以同时打仗到多个来历的信息。假如商家只经过一个渠道停止营销，就比“全方位轰炸”的对手少了好多支出来历。

图5：全渠道购物体验，构成一个闭环

图5活泼地阐释了全渠道消耗体验的“闭环”：在选购一条牛仔服的进程中，交际媒体和电商网站帮助他做了采办决议。在超市提货时，以顾客为中心的办事让他倍感满足，而且还就地发生了新的购物需求：买一件T恤。店内扫码下单的功用让这个需求马上被满足；即使有衣服“断码”的题目，也被跨仓库在线调货功用轻松化解。T恤快递抵家的全进程追踪都可以推送到顾客手机，而这类愉快的体验又触发了新一轮的交际媒体互动。

（二）全渠道供给链案例

如前所述，“全渠道”的兴起是拜技术之所赐，所以其利用案例也常常带有“黑科技”的色彩。

图6：美国Lowe’s超市的导购机械人

美国Lowe’s超市近年推出了一款导购机械人，可以在大超市内将顾客带往自己所需商品的货架，从而削减了为寻觅商品而浪费的时候。这款机械人装备摄像头、语音识别装配等，既可以识别货物品种和顾客身份，也可以在自立导航进程中避开障碍物，确保顺遂把顾客带到目标地。

图7：用AR眼镜，可以在家看到Tesco超市的商品

英国Tesco超市则尝试操纵AR（增强现实）技术来改良客户体验。操纵AR眼镜，顾客只需在家就能“看”到超市货架的现真相况，并在线选购自己所需要的商品，从而节省了往返超市的交通时候。

另一种日益提高的新技术是3D打印：德国科技企业Outfittery推出了一种“自助量文体衣”的办事：在体验空间内，不必伙计介入，只需要用3D的“人体扫描仪”对客户略加扫描，便可以收集其人体参数，肯定最合适的衣服尺寸。顾客还可以在数字化的“示衣镜”（digital mirror）里面实时看到衣服设想的结果图。阿迪达斯等公司也引入3D打印技术，为客户快速打印量身定做的活动鞋。

在消耗者需求和新技术的两重驱动之下，物流和供给链的运作形式也起头发生变化。例如：在“全渠道”供给链中，仓库能够不是纯真的存储场地，而是具有多种属性，集存储、商品展现、客户上门提货等功用于一身。沃尔玛等公司就推出了仓库的“Drive Thru”概念（如图8所示）：仓库具有了提货点的功用，顾客可以先在线下单，然后间接开车经过仓库，快速地提走自己心仪的货物。

图8：全渠道时代，很多仓库酿成了购物场所

和国外相比，中国的企业在全渠道摸索方面并不减色，甚至有领先之势。近年来，阿里等头部企业不但买通线上线下各个渠道，而且将金融付出等手段也加进来，为用户供给一站式的办事。这些企业把物流/资金流/商流相连系，盘子越做越大，充实表现了供给链协同整合的能力。

（三）机遇与应战

全渠道供给链，除了促进消耗者体验之外，也会给商家带来很多机遇。据分析，消耗者在全渠道体验下的人均消耗会增加15%-30% （DHL报告），而制造企业也能操纵这个进程中获得的数据，实时调剂和改良自己的研发、生产进程。从全部供给链看，全渠道的整合与协同可以下降库存本钱、进步响应速度，给公司带来更多利润空间。

图9：全渠道供给链的成功要素

可是全渠道形式的推行并非一片坦途。除了黑科技的利用需要有一个顺应进程之外，更大的应战来自于企业经营思绪。从“以商家为中心”改变到“以客户为中心”，并非易事。但是，只要将营业构造流程调剂过来，才能确保IT技术平稳落地。