汤飞万字长文：彻底讲透渠道的原理、本质及核心任务

—序—

从“没有中心商赚差价”说起

2022年确当下，社会普遍充溢着灰心情感，各类所谓营销概念满天飞，看了网上各类关于渠道的文章，我以为离渠道的本质相当悠远。作为从业15年的营销征询顾问，我的绝大部分时候都深入一线，和头部企业的职业司理人、老板、高管交换和相同，我的绝大部分概念都是来历于一线、来历于实战。要晓得，在中国凡是能进入行业头部阵营的企业，其认知根基都接近本质，由于经营是理论！

比来几年，当我们在议论渠道时，有一句熟悉的话：“没有中心商赚差价”，这是典型的伪命题！中心商的本质就是渠道，除非你流量本钱为零（流量本钱为零更是伪命题），否则你底子做不到，这是一个永动机的概念。由于，不管你用什么手段，产物一定有触达消耗者的阿谁点，阿谁点就是渠道。

渠道最大的变化就是其不稳定性和静态性，也就是所谓的碎片化、多元化、细分化。

我经常讲，企业经营最大的风险之一，就是渠道的更迭，很多企业都是没有跟上渠道的更迭而敏捷与合作对手拉开差异。由于得益于科技的进步，客户还在，只是触达他们的手段变了。在我们看来，疫情并没有倾覆贸易逻辑，只是一个演变催化剂，加速了很多趋向的到来。趋向的背后隐藏着事物成长的本质纪律，而可以捉住本质的人和只能看到表象的人，其人生必定是分歧的。

重新审阅渠道，渠道的道理是什么？本质是什么？当前的焦点使命是什么？本文我将经过这三问来对渠道停止全盘思考。

— 01—

渠道的界说与道理

产物为水，渠道为渠，水越大，渠越宽，这是对渠道的脚色界说浅显的说法。

渠道作为毗连产物畅通的首要载体，是由生产商向消耗者传递代价的焦点通道。对于渠道的界说与道理，我们可以从贸易层面和渠道自己停止探讨。

1、从贸易界说看，缔造——相同——交换代价，渠道是贸易的重要一环

从代价角度，贸易形式就是企业若何缔造代价、传递代价和获得代价的进程。这个界说既有思考的深度，也捉住了焦点的、本质的工具，它包括着三层意义：

一是，缔造代价。

贸易存在的根本是企业经过生产产物或供给办事，为用户供给某种代价。用户要认可这个代价，大概说，你要满足人们的某种需求，如供给便当、下降本钱等。

二是，传递代价。

把缔造出来的代价传递给用户，也就是产物或办事经过何种定位、何种渠道触达用户，让用户知晓、感受、利用的进程。这个进程就需要发挥渠道的感化了，任何中心传递和相同都是渠道所做的首要内容。

三是，交换代价。

在向用户缔造和传递代价的进程中获得属于自己的代价。作为一个贸易构造，必必要斟酌若何优化本钱结构、若何定价、若何获得利润等题目，也就是为自己获得代价。

回归人类贸易的代价交换，从生产到渠道到消耗者，渠道是贸易闭环完整性的重要一环。

2、从渠道道理看，供给——毗连——需求，渠道将永久存在

现代社会的任何经济结构，都离不开供给、需求和毗连3个层面。

企业从供给侧供给技术或产物，并将产物供给给需求侧的客户或用户，而毗连供给侧和需求侧的是平台或构造，也就是渠道。由此，供给侧和需求侧、毗连端三端组合起来。

不管社会若何成长，毗连永久存在，只是由于技术进步，毗连的手段（介质）不竭发生变化。

3、从渠道的界说看：渠道是相互依存的构造同一体，没有中心商赚差价是伪命题

渠道，在贸易范畴，是由一些自力经营而又相互依靠的构造组成的增值链，是促使产物或办事顺遂地被利用或消耗的一整套相互依存的构造。

前些年二手车平台大谈“没有中心商赚差价”作为直卖的焦点代价，但真的有人能做到不赚差价吗？差价的条件是，消耗者愿意为你供给的产物和办事供给代价回报。

中国作为大国市场，大国市场的底子特征就是办事半径太大，任何一个企业都没法为每一个消耗者供给完善的办事，所谓的不赚差价仅仅是眼前吸引流量的伪命题。

经销商的差价是什么，差价实在就是渠道发挥的代价。

经销商的脚色是完成全部办事闭环和代价传递的不成或缺的部分。具体来说，经销商的差价有以下两块：

一是，经销商承当的风险：多层级的渠道是高效贸易构造系统的重要手段。企业在大范围制造的同时，必必要经过大范围分销来实现终极目标的有用告竣。渠道，本质上是，实现厂家压力位移和资金支持的重要伙伴，是一损俱损，一荣俱荣的关系。

二是，经销商供给的各类办事：受制于地理半径的题目，任何厂家都没法快速完本钱地办事，必须依靠渠道经销商基于当地化完成最初一千米的办事和履约。这类办事，就是渠道的差价。出格在耐用品的行业，相当重要。

4、从渠道代价看：谁离消耗者越近，谁越有代价

渠道的代价在于可以供给更有用力的代价传递。

自产业反动以来，人类成长到本钱主义阶段，一向都是效力优先。由于时候的切确计较将效力的量化变得可行，时候将效力置于史无前例的重要职位——效力自己就是由测度时候界说的。时候跬步不离，则效力无处不在；时候愈发切确，则效力加倍珍贵。效力成为市场合作的决议性身分和技术装配的根基参数。

随着时候不竭征服空间，渠道的效力成为权衡渠道代价的重要目标。而有用的渠道，需要消除时空的差池等，即消耗者想采办时，产物可以实时出现在消耗者触手可及的地方，也就是离消耗者越近，渠道越有代价。

同时，就经销商而言，离消耗者越近，分派才能越强，本身代价越大，其与生产商的博弈才能也越强。

5、从渠道属性看，渠道是基于社会契约而同享的，不是独占的

渠道作为基于社会契约关系的同享资本，正如农田浇灌的沟渠一样，是办事于整体公共的。作为产物的一种分发和办事载体，买方和卖方都没法对渠道停止独占。

非独占性，意味着合作性。我们可以看到，很多企业的渠道数目都是在变化的，在面临渠道变化时，企业需要经过本身尽力去平衡这类成果。一个企业的衰败都是由于渠道的个人退却，企业兴盛时凡是表示为渠道数目的增加。这就要求企业要不时尽力，才能安定其渠道的焦点成员。这类尽力，正是社会进步的底子动力。

6、从渠道定价看，渠道即代价托付系统和好处分派机制的建立

什么样的渠道结构，决议什么样的定价系统。定价有三个维度，别离为顾客、渠道和合作对手。

分歧的渠道结构决议了分歧的定价战略。举例而言：小米，基于直营电商，渠道本钱低，所以可以经过切近本钱的定价方式打造极致性价比的产物，本质上是把好处给了顾客。

OPPO与VIVO，其渠道更多依靠于庞大的线下门店，渠道结构是线下驱动型，是以需要采用多挣100块原则，本质上是把利润分给了渠道。

苹果之所以享有行业90%的利润，在于其从供给链到渠道的全闭环治理，渠道大量直营，可控性强，通太高定价方式牢牢把持高端市场。但与此同时，本质上也给合作对手带来空间，使得中低价位市场完全被国产手机品牌占据。

— 02—

渠道的成长及其本质

渠道不但仅是贸易范畴的重要一环，放眼整小我类社会的演变进程，渠道的成长与其也有着一样的本质，那就是关于时候与空间的征服史。

1、渠道成长的本质：时候征服空间的进程

回首人类社会的演变成长进程，从太古的石器时代到现在的互联网文化时代，人类社会形状陪伴着生产力的进步而不竭进化成长。而这个演变的进程，就是一部时候征服空间的历史。

（1）农耕时代，“日出而作，日落而息”就是那时的社会运转纪律。人们对于时候的感知是模糊的，就像我们看古装剧常见的“一炷香”的时候。

（2）产业社会，钟表的发现让时候成为社会运转的根基标准。

刘易斯·芒福德在20世纪总结道：“现今产业时代的焦点技术是钟表，而不是蒸汽机。”没有钟表，就不敷以谈“时候就是金钱”。钟表最大的意义，就是把时候抽离出来，经过时代来标准人的行为。

以时候为参考物，一切的社会活动都变得可预期、可计划、可调和。数字时候在产业社会饰演着构造者和控制者的脚色，成为机械化大生产的条件。

基于此，福特发现了流水线，并根据本钱最好平衡点提高了工人八小时工作制。

（3）互联网社会，时候由线性时候酿成了碎片。

即由一长段时候酿成了一小节、一小节的时候，时候是琐细的。

但从别的一个角度看，它又是一个整体，在整体时候稳定的情况下，人们对时候实时性的要求越来越快，任何一点收集的提早都变得没法接管，出格是5G时代的到临，趋向更加明显。

人类社会到了收集时代，时空间隔不再成为障碍，人类学家项飙有个概念叫“四周的消失”可以作为印证。

在曩昔，我们是经过身表现实打仗去感知四周，去与外界停止毗连。而到了现在，感知四周的是数据。

某种意义上来说，曩昔我们就靠四周来构建爱的关系，大概靠爱来构建四周的关系。现在靠生物关系，靠理性计较来机关爱的关系。那这两点完全分歧，间接致使了一个成果，那就是线下贱量的消失。

所以说我们现在很多客户的买卖欠好做，买卖欠好做的本质就是线下贱量的衰减大概消失，实在没有消失掉，只是回到了线上这个层面。由于我们人类的感知四周的方式是分歧的，曩昔是精神，那现在是数据。那从持久来看，四周的消失、人类对于实时性和马上性的要求，本质上，会把这个社会变得加倍的快节奏。

回过甚来看，四周的消失，本质上都是时候征服空间的成果。正如项飙所言，“人类社会成长的历史就是时候征服空间的历史”。

所谓终真个本质就是空间，在线的本质就是时候。从进化的角度来看，任何的营销、渠道成长就是要打破空间，走到时候轴上来。

2、渠道的成长是静态的、迭代的、演变的，本质是效力，技术进步决议渠道形状

渠道是静态变化的，基于消耗需求和技术进步，从分销批发、终端专卖店到互联网O2O融合、直播短视频的成长，渠道从单一批发分销到认知、买卖、关系一体化，其本质是离消耗者越来越近，渠道效力越来越高。

第一阶段：1980年月需求爆发，批发分销形式。

在需求爆发的时代，我有产物，然后做麋集的渠道散布，不管你在那里买都买获得，以及相对公道的代价链分派。这个时辰它的弱点是什么呢？弱点就是没有法子构成用户的体验和用户的保存。

第二阶段：1990年月生产合作形式，连锁和专卖店形式。

到了充实合作时代以后，那我们谈到了专卖店形式。专卖店形式有三个要素：流量、转化和客单。那这个进程傍边，它会有消耗者的体验和保存，这个时辰会形制品牌的堆集、品牌的印象。对于渠道而言，它的治理加倍的系统，也会加倍的有用力。

第三阶段：2010年月新根本设备时代，O2O体验形式。

到了在中国的新技术实施时代，比如说物流、付出等等之类的，可以往前成长的时辰。比如说以小米为代表的品牌，这个形式本质上是有特别意义的，由于中国有第一个这样的品牌（小米），打破空间，找到时候轴。在时候轴上面，在线上这个层面跟用户做更多的交换，不管是互动，还是销售层面。同时也重新地赋予了一个品牌新的意义和信赖系统。小米形式的出现和成长，实在是中国营销史上的一猛进步。

第四阶段：2015年月新根本设备时代，消耗商形式。

以拼多多为代表的口碑分享和视频数据的这个时代，本质上它是消耗商时代，它是新根本设备扶植的第二个阶段，到了更高层面的一个阶段。本质上是更高质量的流量关系。就经过品牌构造背书加消耗者的小我杠杆，实现了用户的裂变。它的形式加倍的先辈、加倍的靠前。

抖音的焦点是效力，是营销4P干了2P，是认知——买卖——关系三位一体。

现在经过直播和短视频，顾客的认知和采办（从供给方视角，即传布与买卖）可以在同一时空同时发生，是以传布链和畅通链发生了融合。

所以，当媒体成了渠道，对顾客来说，认知和买卖就会相互堆叠——认知即买卖，买卖即关系。这意味着：认知、买卖、关系一体化。媒体与渠道的融合是内容和场景之下的效力反动，是产物、价格、渠道和促销4P的组合对以往渠道和价格2P的倾覆，实在质还是渠道的效力所驱动的。

正如前文所述，企业最大的风险之一，就是来自于渠道迭代的风险，任何新渠道的出现，本质都对应新的才能。巨大的企业，都是能敏捷把握新渠道的才能。

3、品牌势能下的渠道下沉，渠道和品牌是双向奔赴的关系

外乡营销一大定律就是品牌势能下的渠道下沉。做一个企业和品牌，必必要有品牌势能，你要找到你的差别化位置，你要有你自己认知的推行方式。基于这个势能，你的渠道，渠道的焦点就是两点，一个是质，一个是量。经过连系当地市场情况，在渠道停止贯串式的投入。

以我们正在办事的莫干山板材为例，其合肥经销商在当地已经构成了一套麋集分销的渠道打法。其在同一个建材市场麋集设想2-3个二级分销，并经过产物差别化和强势的管控政策将首要的建材市场停止渠道占据，同时自己对广告有清楚的品牌认知，舍得作为品牌资产停止投入。

以当地最大的五里庙建材市场为例，1/3的广告位置被拿下，同时开了6家门店，走在五里庙建材市场，莫干山的广告画面无处不在，消耗者随意在哪条街都能轻松找到比来的门店上门采办。经过对当地的品牌势能打造和麋集分销政策，培养莫干山板材在当地的份额持久第一的位置。

4、只要新渠道，才能发生新品牌，任何新品牌都要找原点渠道和支点

渠道不竭更迭，本质是，一代人有一代人的前言偏好。新渠道改变了触达用户的逻辑，并给新品牌供给了新的渠道盈利和流量洼地。

对于新品牌而言，找到原点人群，深耕原点渠道，找到本身成长早期的计谋支点是前期保存和前期成长的关键行动。以下面几个品牌成长早期的原点渠道为例：

（1）王老吉：依托暖锅餐饮符合本身定位。

牢牢围绕“防备上火”的定位，挑选了湘菜、川菜馆和暖锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们配合停止促销活动，而且把这些消耗终端场所也酿成了广告宣传的重要疆场。

（2）元气森林：抢抓连锁便当店渠道盈利。

在2017年到2018年这两年间，是新型连锁超市的高速长大期，门店数一年增加几千家，元气森林顺势踩上了这波盈利，首批进入的渠道是711、百口、罗森、便当蜂、盒马这类互联网型的连锁便当店，这些连锁便当店自己就偏向于寻觅新型的，有增漫空间的产物，和传统商超纷歧样，看法也很新。所以这两者相见，可以说是相互成就。

（3）小米：操纵互联网新前言聚焦方针人群。

众所周知，小米的第一批粉丝来自100个种子用户。经过那时风行的论坛，小米找到了很多资深的手机发热友，经过他们介入MIUI（小米系统）的设想和研发，以及产物的口碑宣传，沉淀了小米的原点客户。现在MIUI论坛已经有1700万用户了。

（4）公牛：操纵夹杂业态五金店停止麋集分销。

公牛插座挑选建立了与本身产物属性和计谋方针合适的五金渠道、社区零售市场、商超和电商渠道销售渠道收集。填补本身既没法和便当品那样建立麋集型的分销收集，又不能和大师电企业那样建立专属性的分销收集的优势。

5、渠道的成长，必须建立在构造发育之上

渠道终极落到实处，还是需要团队去承载，去履行，而若何确保随着渠道不竭开辟，团队职员的向心力和才能连结在稳定的水平，本质上还是需要有一套完整的构造发育系统。

欧派、美的和顾家作为家居家电行业的龙头企业，其渠道的快速成长是建立在本身有一套成熟和适用于自己的构造发育系统之上的。如欧派的强大的自动营销团队，美的和顾家的职业化司理人系统。

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当前渠道的首要使命及焦点行动

曩昔，水大鱼大。高速增加的生齿孕育了全球最兴旺向上的消耗品市场，庞大的生齿基数所带来了激烈的消耗需求。而现在，整体市场情况总是向着越来越碎片，越来越多元，越来越细分的偏向不竭进步和迭代中。

1、首要使命：提升渠道密度、覆盖、单元经营效力（坪效比）

一是，渠道密度要大。

迈入存量市场，空缺地区的外围市场将越来越少，渠道结构迈向更加纵深的成长格式。千乡万镇计划成为诸多品牌渠道下沉和提升渠道密度的计谋行动，其背后就是渠道的密度不竭提升。

二是，扩大渠道覆盖。

有多大锅下几多米，一个结构全国的企业，渠道覆盖是重要大事。

渠道覆盖必须是全部营销渠道每一个环节的有序互动和相互职责简直定化，强化企业保护市场次序的才能。

同时，渠道覆盖的推动要重视节奏和阶段性重点的把控，建立与市场成长阶段相婚配的营销收集及治理形式。总之，要稳、要准、要有序，欲速则不达。

三是，提升门店的单元经营效力，也即坪效。

坪效是日本、台湾企业经常拿来计较商场经营效益的目标,指的是每坪面积可以产出几多营业额(营业额÷专柜所占总坪数)。

坪效是一种精益思惟，在单元面积内发生的效益，做到物尽其用，务必使商品效益最大化，这就需要认真地熟悉顾客、领会顾客、了解顾客，甚至比顾客还领会顾客。

2、焦点行动：旧渠道改良、新渠道开辟

（1）原有渠道革新，停止效力提升

效力是宇宙总法例。贸易合作的本质就是效力的合作。

就渠道而言，比拼的是坪效比，一样的本钱，谁能缔造更好的代价。提升渠道效力，首要基于以下要素：

一是流量，用最低本钱打仗最多潜伏客户。

线下传统渠道的流量被分流和阻挡，而借助于数字化工具，可以将多流量进口导入到线下门店，提升流量获得效力。比如社区、中介、社群、微信、公众号、抖音、消息、甚至银行、房地产等等，都可以很好地停止引流。

而以上一切新“进口”，在大数据的支持下，都让企业获客更精准，本钱更低，效力更高，相比传统卖场渠道来说，具有明显上风。

二是转化率，提升潜伏用户变现效力。

分歧以往有产物不愁卖，现在用户追求的是好的产物和极致的办事体验。提升渠道转化效力，包括终端门店的店态升级、终端活泼化和导购话术的升级以及产物托付安装等全流程办事水准的进步。

三是客单价，向客户售卖更多的产物。

步入存量时代，在流量有限的情况下，增加首要来历在于客单价的提升。这主如果基于产物系统的结构调剂，从以往的单品类到跨品类融合，从套系产物到一站式购齐，套餐化产物的本质就是进步客单价。

更高客单价，对企业的整合才能提出更高要求。首要表现在全品类产物系统以及强大的托付施工才能，充实满足消耗者下降装修时候本钱、一站式办事的需求。

（2）新渠道开辟，多元化结构

传统零售渠道在逐步下滑，而以装修公司为代表的装企渠道和电商新零售渠道在不竭成长。多元化的渠道可以平衡渠道结构，下降单一渠道的风险，恒大的暴雷对众多家居企业而言就是最间接的证实。

全渠道成长是渠道结构的焦点，以欧派为例，今朝欧派已搭建起了以零售（经销商）、装企渠道为主干，工程、电商新零售渠道为两翼，直营、外贸渠道为重要支持的较为成熟的渠道运营形式。

索菲亚也搭建起了以经销商渠道、电商新零售渠道、直营渠道、工程渠道为主的较为完善的渠道扶植系统。

（3）信息化提升，全渠道融合

随着线上线下和新老渠道的进入同一的信息化治理系统，全渠道融分解为现实。

包括基于供给链效力提升的融合，首要表现在经过技术手段助力零售全链路；基于消耗体验重构的融合，偏重经过连系零售运营互联网数字化创新，实现消耗者到店体验的优化；以及基于立即消耗场景延长的融合，首要表现为线下门店向线上化升级。（搜索公众号：汤飞）

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当前渠道的首要应战及应对之策

1、应战：治理前置 ，以店面为作战单元

家装渠道、整装渠道的出现，将定制家居行业与客户关联由定制和产物间接前置到了硬装环节，渠道前置的本质是对客流的提早阻挡，是以渠道治理的半径也需要前置，以便实时领会市场需求并停止静态调剂。

以顾家为例，其2018年下半年推出地区零售中心，构造架构由“总部奇迹部+奇迹部大区+经销商”升级为“营销奇迹部+地区零售中心+经销商”，营销重心前置，兼顾治理渠道运营、品牌运营、产物以及办事售后工作，增强终端治理。

渠道结构越平衡，企业越平安。

任何渠道都有鸿沟。每个渠道对应部分受众，没有渠道可以满足一切消耗群体的需求。现在行业互联网渗透率不敷30%，仍有大量的渠道需要线下去拓展和办事。

渠道组成越公道，企业成长越健康。传统零售渠道在逐步下滑，而以装修公司为代表的整装渠道和工程、电商新零售渠道在不竭成长。

多元化的渠道可以平衡渠道结构，下降单一渠道的风险。

2、若何应对流量碎片化题目

一是，展开全域链接的顾客经营。

全域经营是以用户为中心，以用户数字化为抓手，以智能化和聪明化运营为手段的一种全新经营形式，其目标是构建一个品牌自有的，线上线下一体化、全渠道公域私域联通、数字化可控的全域阵地。

企业实现全域经营的焦点路子，就是公私域联运。离开公域讲私域，大概只讲公域，都不能正确描写品牌与用户的互动毗连关系。公域联运私域，全域结构，才是品牌和商家增加的永动机。

全域经营的焦点链路实在很同一，不管细分范畴的特征、形式有几多差别，有三个关键行动是根基分歧的：公域流量的私有化、私域用户池的延续运营、私域整体的贸易化。

二是，范围化触达。

经过信息化通道，范围化触达那些潜伏消耗者。好的渠道就是低本钱的范围化触达。

私域的本质是品牌方可以在自立可控的渠道里低本钱且范围化触达自己的已付费客户。

三是，线下的线上化革新（LBS、直播、社群、私域）。

以梦洁为例，其私域战略可被概括为“私域+社群+直播+小法式”，这是当下最根本的组合战略。其中加盟商和导购负责社群引流和私域转化，小法式以工具形状帮助转化落地，梦洁负责直播及赋能。帮助的运营战略中，还有抽奖、优惠等玩法。

本质上而言，不管任何渠道，其背后的本色都是对用户的追逐。

全渠道的关键是与消耗者的毗连点的寻觅，而且把这类寻觅固化买通毗连。

离消耗者越来越近，场景体验感更好，与用户互动更好，办事效力更高是渠道进化的主偏向。

渠道盈利永久存在，在你没成心想到的时辰，有的企业已经造好大船预备出海。留给传统渠道和经营者的机遇越来越少，只要认清本质，提早结构、立即行动，才能免于被淘汰。

他人在披荆斩棘的时辰，你还在砍木做冲浪板，你赶到海滩的时辰，潮水已经退去了。没法高效触达消耗者的渠道终极会被时代抛弃！（搜索公众号：汤飞）