从O+O平台策略，看屈臣氏如何解读零售新标准

“95后”韩静出门前一定要化装，被称为“Z世代”的她追求精美，在交际网站上关注最多的就是美妆护肤博主，而电商、直播间、小红书都是她美妆护肤信息的首要来历；同为美妆达人的“95”后的李莉，习惯随时随地“买买买”，喜好尝试各类新事物、勇于冲破自我……

艾瑞征询公布的《2021年Z世代美妆护肤消耗洞察报告》显现，大大都Z世代采办美妆护肤产物的频次为半年3-5次，约25%的Z世代采办频次为一月一次或屡次，美妆护肤每人的年均消耗支出约3315元。

Z世代已成为美妆护肤行业的增加引擎，她们在美妆护肤消耗方面有着激烈却又本性化的需求，而这类需求也在不竭应战消耗市场原本的运营法则。若何可以不竭推陈出新，去满足消耗者的需求，摆在了一切品牌商们的眼前，这是应战，亦是机遇。

作为链接美妆个护品牌和消耗者的“桥梁”，屈臣氏对市场变化有着自己的了解，对品牌商面临的应战也感同身受。复杂多变的消耗情况之下，想要获得以Z世代为支流的消耗者认可，企业和品牌就需要抵消耗者描摹出更精准的画像。

克日，屈臣氏中国行政总裁高宏达在接管《经济观察报》采访时，亦赞叹于中国消耗市场的“速度”与“变化”：“我在跨越10个以上的国家和地域工作过，我发现中国市场合作很是充实，也是最剧烈的一个市场。中国消耗者很是喜好尝试新的工具，而这里的供给链上风和OEM的上风可以使得新品牌快速集结新技术和新产物，在市场上不竭地推陈出新。”

正因如此，现在包括Z世代在内的国内消耗者，对美妆产物特别是新品，有需求也更挑剔，不再“死忠”于某个品牌。关于若何去破局，市场上也许还没有清楚的答案。但屈臣氏的O+O（线下及线上）平台战略正在给品牌带来一些挑选和信心。

高宏达谈到，传统O2O营销战略单向地将顾客由一个平台带动到另一个，从而增加销售。屈臣氏实行O+O平台战略，打破以往O2O的范围，更紧贴顾客的需要，让他们随时随地都能在任何时候、分歧平台上体验产物、办事及购物。屈臣氏O+O平台战略是从消耗者需求动身，它的关键在于怎样经过线下和线上与消耗者互动，去建立一个久长的消耗者关系。

而究竟也证实，屈臣氏的O+O平台战略帮助其成功抵抗了线下实体零售遭到的疫情冲击，按照屈臣氏母公司长江和记录业有限公司公布的最新财报，2021年屈臣氏中国市场销售额为227.7亿港元，同比上涨14%，是近五年来最高增幅。

若何破解美妆品牌新困局？

在高宏达看来，Z世代的消耗才能与消耗愿望为美妆个护企业展开了更大的设想空间，但同时也带来了应战：“我们看到消耗者对品牌的虔诚度在一定水平上是在削减的，若何可以不竭推陈出新，去满足中国消耗者的需求，是一切品牌都需要去思考的，也是我看到对一切大品牌来说，是很是大的一个应战。”

新的情势下，若何更晓得消耗者，去逢迎消耗者，获得他们的认可成为其中关键。那末，屈臣氏所提出的O+O平台战略若何破局？

对此，高宏达暗示，O+O平台战略焦点是经过线下体验和线上效力的深度融合，把他们源源不竭地吸引到屈臣氏的私域傍边，去建立以办事为焦点的更久长的关系，而不是一次性的采办关系。这份“关系”可以赋能品牌更懂消耗者、更好地触达消耗者、也有的放矢地办事消耗者，从而为品牌本身带来坚固的长大。

“在私域生态下，能够消耗者是从门店来，从会员傍边，还是经过小法式或其他线上渠道进来，只要进入到我们的私域后，我们可以经过办事有用地毗连他们，跟他们建立久长的关系。”高宏达补充。

高宏达所指的办事，实在包括两层寄义，一是物理上的办事，包括屈臣氏门店供给的SPA、皮肤测试、免费化装等具象化办事；二是信息办事，这类办事是已从物理办事升级为用户心理侧。屈臣氏能清楚晓得消耗者对什么样的产物、办事或信息感爱好，透过BA间接与他们建立联系，并获得回馈，清楚发放优惠券和试用装哪类方式更有用等，终极与消耗者建立更深入的关系。总结来说，就是在更邃密化地满足消耗者需求的同时，又能赋能给美妆品牌。这类办事体验的升级是O+O平台战略的重中之重。

关于未来零售的一种解读

在数字化才能、线上线下联动才能已经成为权衡一家零售企业最首要运营才能的明天，新零售、聪明零售等概念也频仍被说起。本质上，当前的零售形式都是对“人、货、场”的重构，但分歧的处理计划有着自成分歧的逻辑。

“现在很多零售企业都在谈新零售，可是新零售究竟是什么？背后意味着什么？实在行业傍边并没有一个清楚的答案。”在高宏达的概念中，未来的零售形式将具有以下三个特点，这也是屈臣氏O+O平台战略正在做，以及此后成长的一个偏向。

| 第一，关于“人”，若何重新界说与消耗者的关系？屈臣氏O+O平台战略根植于消耗者的互动关系，努力于成为消耗者实在的朋友。

屈臣氏O+O平台战略努力于建立与消耗者的持久信赖，经过BA企微、化装、皮肤测试、SPA等办事，不可是促进线下线上深度融合，还延续升级消耗者办事，与消耗者酿成朋友的关系而不是两相情愿地倾销产物给消耗者。

“更懂”和“更好的办事”也表现在屈臣氏的改变之上，比如之前屈臣氏BA被以为“过于热情”，在O+O平台战略下，BA转型升级，她们的工作热情不再是靠销售驱动，而是帮助屈臣氏建立慎密的消耗者关系。消耗者现在可以经过BA企微，接管一对一办事和支付专属福利，又能在线上预定门店SPA、彩妆、皮肤测试等门店办事，消耗者体验是以提升。

高宏达先容，每年屈臣氏放置3000名以上的BA来总部停止培训，培训内容不但仅是化装护肤和产物销售技能，还会引入来自五星级酒店行业、航空公司的培训导师授课，进修若何经过办事去建立更久长的消耗者关系。

屈臣氏对BA定位和未来设想是，供给令消耗者感应舒适、无负担的消耗体验，酿成她们的好朋友和最相信、爱好的美丽顾问。

“我们应当努力于打造一个可以让消耗者放松自我、感受关爱的第三方场所，让她们在逛屈臣氏时，不管是做SPA，还是停止皮肤测试，大概让BA化一个美美的妆，可以临时抛下平常生活和工作的烦琐，长久地放动手机，享用专属于自己的变美瞬间。”高宏达补充说。

| 第二，关于“货”，消耗者真正在意的是什么？究竟上，当前消耗情境下，货不但仅指产物，还包括体验和办事，即消耗者对于产物和办事的整体感受。

高宏达在采访中谈到，屈臣氏O+O平台战略下的选品逻辑实在跟屈臣氏一向以来的选品逻辑是分歧的。“我们一向努力于建立跟消耗者之间的信赖，去帮助消耗者找到值得信赖的品牌。”不管是国外著名品牌还是很是有特点的小众，大概是国内优异的新兴国潮、国货物牌，屈臣氏对他们的品格要求都是高度分歧。此外,接下来还会进一步扩大健康品类，加大力度引入香水、香氛这一快速增加品类等。

而现下，屈臣氏更聚焦于线下、线上的深度融合，即连系线下的体验和线上的效力给消耗者更好的购物体验。这方面依托的是其本身的门店收集和数字化才能。高宏达先容，“当你没有门店覆盖的收集，也没有最根本的数字化基建，实在很难办事到消耗者，也很难赋能到品牌。”

以库存治理为例，明天屈臣氏不用物理分销一切门店的一切商品，而是经过数字化的掌控和遍及全国近4200家门店收集，可以做到快至30分钟把商品送货到顾客家门口。

数据显现，近几年屈臣氏普遍结构小法式/APP，BA企业微信、社群、种草社多个渠道，其中屈臣氏小法式作为O+O线上部分最焦点的渠道，累计用户已达6000万，BA企微累计增加用户数则跨越4000万人次。本质上，这些数字化的渠道所打造的办事已经跟美妆个护产物组成一个不成份割的整体。

| 第三：关于“场”，消耗场景的重构，若何成为消耗者与品牌之间的桥梁？屈臣氏O+O平台战略所构建的私域生态和媒体化平台成为一个全场景“实验场”。

O+O平台战略下的屈臣氏对于品牌商来说也正在发生新的代价：成为一个精准且回报率高的“媒体平台”。

屈臣氏内部给媒体化起了个名字，叫OPTIMO。高宏达先容，OPTIMO，即媒体化未来会成为屈臣氏零售新形式的焦点。经过媒体化，屈臣氏将聚焦于给品牌商供给最好的渠道，帮助品牌方更好地停止人群的挑选和精准的人群触达，从而向消耗者去保举他们最好的新产物和他们的品牌。

现在的屈臣氏正在成为一个“美妆垂直范畴媒体”，并具有四大特点：

① 精准受众人群覆盖：屈臣氏具有2.6亿虔诚的美妆个护用户，根基覆盖国内18-45岁城市女性中的90%以上，正是当下不管国潮美妆品牌还是国际品牌都想要触达的焦点方针群体，进入屈臣氏就有能够与他们的方针客群发生联系，并将其转化为自己的消耗者。

② 数据邃密度极高：屈臣氏具有线下与线上营销进程中天生的150亿消耗标签，与普通媒体的简单阅读数据分歧，屈臣氏在经营中所发生的数据，是离消耗者采办决议比来的数据。

③ 丰富人性化触点供给多元、有温度的交互体验：屈臣氏的赋能感化不但表示在帮助品牌“圈人”，还表现在通太小法式、社群、试物所、门店、BA企微等人性化触点和多元互动，为品牌供给整合营销处理计划，帮助品牌实现与消耗者全方位、立体化的交换。

④ 真正可量化的结果告竣更高投资回报：曩昔投朋友圈、搜索引擎等数字广告，虽然能看到触达量、销售量并得出转化率，但很洪流平上是以“成果”推导进程，而非真正从互动中读懂消耗者，这要求线下、线上都有充足夯实的数字化根本。而基于本身零售终端上风和所具有的消耗者久长关系，屈臣氏从前言上全方面提升品牌在消耗者触达、互动和销售效力，帮助品牌商告竣更高ROI（投资回报率）。

结语

屈臣氏的O+O平台战略，为国内美妆行业品牌和零售商摸索了一个新的成长思绪。据高宏达先容，O+O消耗者进献今朝已占到屈臣氏买卖大盘的50%-55%左右，成为快速增加的营业模子。O+O用户消耗额为纯线下用户的2.7倍，增加企微的会员消耗是一般会员的两倍以上。

当前，美妆零售市场不竭洗牌与革新，在瞬息万变的成长态势中，屈臣氏O+O平台战略操纵本身对于零售的了解以及数字化才能，不竭去打造更好的办事体验，与消耗者建立深度相同；经过为分歧长大阶段的品牌供给全生命周期处理计划，用数字化工具赋能更多品牌，去寻觅未来零售的正确途径。

“想要在中国市场建立3-5年的计谋还挺难的，由于中国市场的变化很是快。可是未来，我们最焦点的聚焦仍然是建立在O+O之上，跟消耗者建立久长关联的关系系统，以及在这个系统之上，我们可以去赋能品牌商的OPTIMO；再者，就是办事，很是希望在多少年以后，在中国消耗者认知傍边，当谈及最好的办事时，大师首先能想到的是屈臣氏。”这是屈臣氏的短期方针，也是未来愿景。高宏达在采访竣事时谈到。

商派oneX「品牌云店」连锁处理计划

品牌云店被市场证实为当下非常成功的实现了线上线下O2O营业融合闭环的品牌买卖系统。随着云店形式的延续火爆，大部分连锁品牌也都纷纷构建自己的云店数字化零售系统。早在2019年，商派就率先推出的oneX云店系统广受市场认可，在多个零售/电商行业峰会上，云店案例都获得了行业处理计划奖项。

2021年，随着越来越多的著名品牌挑选云店，商派云店的营业逻辑和系统功用也在不竭迭代升级。出格是在公域转私域、私域流量运营（企业微信）、导购数字化、线上线下相互赋能、前端与中台融合等方面，云店系统依托于商派的oneX智能运营中台、全渠道分账处理计划、背景系统集成办事等综合上风，使得云店系统在处理团体多品牌营业和多层级经销商复杂营业上面，具有了独家的市场合作力。