华熙生物的「夸迪」能否成为微商的黑马

作者：日期：2021-06-20 人气：389

这段时间正在研究化妆品的微商渠道，加了一堆乱七八糟的微商，每天朋友圈被广告轰炸。我每天...

这段时间正在研究化妆品的微商渠道，加了一堆乱七八糟的微商，每天朋友圈被广告轰炸。我每天观察微商发的朋友圈销售广告，从品牌的频率、晒单等方面来看，突然意识到之前的一个认知错误是：低估了对夸迪的预期。

但有一个问题是，从夸迪天猫旗舰店可以明显看出，虽然前几个产品销量很高，但都是李佳琦带货的结果，没有带货的产品通常月销只有几百个。而且夸迪本身价格就很虚高，连氨基酸洁面的价格都定到了218元。

所以，一个很自然的结论是：夸迪在天猫旗舰店渠道是很难保持销售额的稳定增长的。

这个结论并没有错，但是有一个致命漏洞是「如果夸迪的主战场本来就不是在天猫旗舰店呢？」

根据华熙生物公布的数据，双十一期间，夸迪全网破1.6亿，天猫是0.88亿，经销是0.78亿。这里的经销，绝大多数是微商渠道了。天猫的销售额基本都是李佳琦带货的销量，自来的流量很少。而微商渠道的销售额，竟然已经能和直播销售额旗鼓相当。由此可见，夸迪在微商渠道已经实现了广泛的布局。

我从微商代理商那里获取到了微商渠道的价格表，如下所示：

注：1.这里的会员价格是指的二级代理的价格，一级代理的价格应该更低。

2.官方市场价格是指天猫旗舰店的价格，零售价格是推荐微商的售价，但是实际上微商在实际销售过程中拥有自主定价权，不怎么受限制，但是不能定价太低，恶性竞争。

通过对比夸迪、润百颜、米蓓尔的价格来看，夸迪比润百颜贵50%左右，润百颜比米蓓尔贵40%左右。同时，夸迪的产品数量要明显高于润百颜和米蓓尔，品类分得很细，产品布局完善。

既然夸迪定价这么贵，为什么卖的这么好呢？

1. 夸迪讲了一个什么样的故事？

【故事核心】

夸迪定位是华熙生物旗下的高端品牌，产品宣传围绕 故事核心——全球玻尿酸研发大厂华熙生物出品；

【成分核心】

因为同样是主打玻尿酸，为了差异化，夸迪侧重宣传 「5D」玻尿酸——5种分子量不同的透明质酸，强调玻尿酸的吸收效果更好，功效更为全面；

【功效噱头】

夸迪提出了一个叫“透明质酸+X”理论，x就是指不同的功效成分，如水杨酸、烟酰胺、377、依克多因等，因为华熙生物旗下的次抛都分的五花八门种类，所以每种次抛要侧重一个主功效成分“X”进行宣传。比如绿次抛，就是主打水杨酸+玻尿酸，有效祛痘；

【科技药妆风设计】

当然有了一个很好的故事线，也需要和产品的设计相匹配才行。夸迪整体设计风格偏向科技药妆风，完美契合自身的故事线，从而起到相得益彰的效果。另外，“设计”本身也能够增强故事的信任感，总不能一个丑的平平无奇的产品，跟你宣传这些花里胡哨的故事，也没有人会选择相信。外观设计是非常重要且容易被忽视的一个环节。

2. 微商为什么乐意去卖夸迪？

从价格端可以看出，夸迪天猫旗舰店的价格，是微商普通二级代理获得的价格的1.5倍，也就是说微商二级代理可以在自身的价格上50%的浮动空间。实际上，如果算上打折促销，代理商获得的价格会更低，甚至低到只有天猫旗舰店价格的50%。比如一个面霜，天猫旗舰店可能卖520元，微商能够获取的价格可能是260元，这样微商如果卖给客户360元，一个产品就能赚100元。相比之下，如果卖100元价位的低端品牌，可能一个产品只能赚10-20元。巨大的获利差距，使得微商整个经销层更愿意销售夸迪的产品。

这个思路也有点类似于酱油里面的「千禾味业」、小家电新宝股份里面的「摩飞」等等，把核心故事让消费者相信，比如千禾一直在反复教育消费者“零添加酱油”的故事，并通过自身的高端外观设计，让消费者深信不疑。

我记得我上高中的时候，我妈就跟我一本正经，装的很专业地说 “咱们家用的千禾「零添加」酱油呢”，仿佛用了这个酱油能怎么滴是的，也不知道千禾酱油的零售商是怎么忽悠我妈的。现在看来，虽然千禾酱油可能价格上相比海天、厨邦酱油贵5块钱左右，但是它满足了中年家庭妇女的一种自我满足感：【我给家人选购了高端“零添加”酱油，家人吃了更健康】。这种心理自我满足感的溢价是远远超过这五块钱的。千禾酱油就是把故事线打通了的典型。一旦故事线打通，更容易提升自身的定价权。

3. 如何刺激消费者的购买欲？

消费者在选购化妆品的时候，是盯着产品去思考，一旦产品在外观设计上审美水平高，自然而然能刺激消费者的购买欲。而夸迪正是做到了这一点，夸迪的审美设计水平真的是在微商界属于标杆水准了，无可挑剔。

我发现很多人在分析化妆品的时候，往往对于外观设计并不是很看重，就随便说一句“外观设计不错”。但外观设计的学问非常大，国内品牌之所以打不过国外品牌，一个很重要的因素就是 这些公司的管理层审美水平极差。化妆品外观设计是和产品故事线相辅相成、互相成就的， 一个好的产品外观设计是能够增强消费者对于品牌故事线的认可。

当然，这也和整个国内大环境有关，目前国内真正的好设计师少之又少，在小初高中以及大学教育阶段美学教育严重不足，导致整体的美学素养不如欧美、日韩等发达国家，就更不用说目前这些化妆品大公司，绝大多数是中年管理层，审美水平就更令人堪忧了。

我之前和国内某化妆品集团的中高层管理聊天，我就很直白地问“你们是真的没有发现你们的产品设计很丑吗？”然后她笑着说，“这都是品牌总监的审美要求的。之前也反映过某新品外观设计不好看，结果被总监一顿臭骂。所以，后来就都学会演戏，迎合老板的心意了”。

就比如某著名国民品牌今年终于开窍，要主打功效成分了，做了一个A醇面霜，先不说别的，一看外观设计，真是丑的让我惊叹。

那我们来看看夸迪在微商投放的广告宣传图：

看下来你可能会觉得有些浮夸，但实际上微商对应群体以30-50岁的中年女性群体为主， 产品的宣传设计需要与她们的审美水平相适应，所以夸迪宣传图和产品外观是完全ok的。

夸迪的产品设计，个人感觉是走日系高端风风格，提倡简约大气，棱角分明，配上 “科技”+“药妆”风格，配合品牌的故事线，不断刺激着消费者的感觉神经，从而产生强烈的购买欲和信任感。

有的人可能觉得“设计审美”不算产品壁垒，但我真没看到几个公司的审美水平能跟得上的。

那么，为什么华熙的审美水平高呢？我找到了一丝蛛丝马迹。

我找到了华熙生物董事长赵燕的一段采访：

「即便行程十分紧张，每到女儿学校假期，赵燕都会带着女儿去她感兴趣的国内外美术馆、博物馆看展。每每看到国外美术馆里孩子们坐在名作面前，一边观察一边创作的情景，赵燕总是不自觉地思考起“美育到底应该如何做？”与国内“填鸭式”教育截然不同，欧美国家在美术馆里上课的方式给赵燕以极大的启发。

“当前我国美育的最大问题是，家长、学校、培训机构的目的性都太强，不是将美育教育当作培养孩子的综合性能力、培养健全完整人格，而是当作一种技能去培养，家长总希望孩子有一技之长，却不管孩子本身喜不喜欢，没有尊重孩子，挖掘孩子真正的兴趣点，存在从众心理。”在赵燕看来，青少儿美育教育最重要的是观念问题。对于孩子来说，如果仅仅是“填鸭式”的教育而不是采取培养兴趣和能力的启发性教育，势必适得其反。」

华熙生物董事长赵燕担任杭州时代美术馆馆长，同时也致力于儿童的美学教育，同时从赵燕的日常穿着打扮和化妆风格来看，毫无疑问自身的审美水平很高。

我想华熙生物之所以能成功，产品设计审美水平这么高，很重要的因素是有了这样一个审美水平高的董事长。目前国内化妆品集团中，我看下来情商最高的是珀莱雅和华熙生物的董事长，一个优秀的董事长是能给公司带来溢价的，尤其是化妆品公司。某些化妆品集团高管，还是在瞎搞的阶段，连该重仓主打什么品牌都搞不清，公司的财报自然也不会好看了。

4. 产品本身实力如何？口碑能否积淀？

从产品端来看，夸迪还是采取的爆品思路：

主要是利用李佳琦直播间这个突破口，宣传五大单品 ：蓝次抛+绿次抛+面膜+粉次抛+面霜。

夸迪整体以次抛系列为主，毕竟这是老本行，也和故事线比较契合，更容易推起来。次抛系列主要包括：

（1）蓝次抛：添加二裂酵母、蓝铜胜肽、多肽等，主打焕颜

（2）绿次抛：添加少量水杨酸，主打祛痘

（3）粉次抛：强调5D玻尿酸，主打清润保湿

（4）紫次抛：添加多肽等抗老成分，主打抗老

另外，夸迪也开辟了一个5D高光系列，目前在天猫旗舰店销量很低，应该是主打微商渠道。这个高端系列设计风格很像兰蔻小黑瓶，但是缺乏一点主打的特色和辨识度，不过看起来还是挺高端的，不知道在微商渠道卖得如何。

目前从大量的素人反馈来看，对夸迪产品的整体评价 以正面为主，认为使用感好、确实对皮肤有效果。从配方上看，添加功效成分的含量不低，同时化妆品级玻尿酸的研发还是有自己的一套方法论，至少在保湿水平上不输大牌。比较多的一个反馈是，很多消费者觉得夸迪比润百颜好用。从产品配方上来说，夸迪确实在功效 成分含量上高于润百颜，同时在肤感上做得比润百颜更好，价位也更高，从而可能让消费者产生“更高级”的感觉。

不过对于野鸡横行的微商渠道而言，我倒是丝毫不担心夸迪的产品力，至少是华熙大厂出品。一堆微商野鸡品牌真的就是从小作坊生产出来，骗中年妇女购买的，夸迪的出现也算是微商渠道的一道亮光，对整个微商行业起到正向积极作用。整个微商渠道也是逐渐走向正规化的一个阶段，野鸡品牌的市场份额会逐年下降，尽管比外面的变化要慢很多，不过微商渠道这一块还是需要持续研究。

【总结】

就目前来看，夸迪在微商渠道已经打通了自身的故事线，也积淀了不错的品牌口碑。从今年双十一的战报来看，夸迪取得了7800万元的经销收入，说明夸迪在微商渠道上的面已经铺开了。今年华熙生物10个亿的化妆品收入应该轻轻松松，之前还担心华熙迈入15-20亿化妆品收入还比较困难，但是如果夸迪的微商渠道能够进一步打通，真正做成微商渠道有影响力的大牌，将来会成为化妆品收入的一个重要支撑和突破口。微商渠道研究起来还是挺难的，华熙也不会透露这块的真正收入，所以还是会持续跟踪和研究，欢迎在后台讨论和交流～

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