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在拼多多看短视频,我被「0.01元微信红包到账」整崩溃了

更新时间:2022-04-22 阅读:1180

01

被重新定义的身价

每一个曾经改口承认拼多多「很香」的五环内人士,如今都在被「多多视频」打脸。

不管年薪多少、房产价值多少、家里买了几辆车、名下有几家公司,在「多多视频」的流量世界里,他们的时间都被重新统一定价:每秒不足1分钱。

「多多视频」是拼多多在2022年低调上线的短视频业务,1个月前,它被挪到了 App 首页,成为一级入口,被视为拼多多发力短视频的信号。

从产品设计来看,它与抖音高度相似,只是内容不及后者丰富,以及,它热衷于提醒用户:你正在薅拼多多的羊毛。

提醒几乎无处不在,像极了你上班摸鱼时老板的眼神。

首先是见面礼。

如果你是新用户,点击进入「多多视频」,手机页面上就会弹出一只硕大的红包,点击就有入账,大概是1分钱到两块多不等。

如果是老用户,弹窗则是签到红包,红色框里的「领今日红包」不断闪动,俨然财富呼之欲出的感觉。

 

其次就是名目繁多的各种奖励,包括现金和金币。

刷「多多视频」很容易产生的错觉是:系统不希望你专心看视频,只是想给你送福利。

任何时候,比视频内容本身更吸引人的,是页面右侧的两个图标,「换取现金」和「微信打款」,一红一绿,颜色醒目。

只要用户开始刷视频,图标们就开始拼命工作。它们闪烁着,还经常弹出文字提示,以及微信到款通知。

「微信零钱到账0.01元」,用户每一次刷视频的动作,还会得到系统这样的语音提醒「奖励」。

你敢刷10条视频,它就敢提醒你10遍。

当然,考虑到奖励的金额,这其实像极了网络小说里的高仿霸总,明明送给女生的是塑料玫瑰花,还要当成「蓝色妖姬」去向全世界炫耀。

塑料玫瑰花也不是一直会有的。用户在「多多视频」能领取的每日奖励是有上限的,具体奖励策略稍后再表。

「降噪NoNoise」最近测试发现,作为新用户刷 1 个小时短视频,并完成繁琐的任务后,我们获得的现金奖励是2.25元。

这样的时薪,放在「五环外」也过时多年。

02

重新定义时间

多刷几次「多多视频」后,用户很容易产生自我怀疑的,不仅仅是身价,还有对时间的定义。

比如倒计时40秒,在「多多视频」里可能会变成1分钟、1分半钟甚至更漫长。这是你与奖励的距离。

奖励就像挂在前面的那口胡萝卜,用户就像那口拉磨的骡子,看着近,但在任务完成之前,可能永远都够不着。

熟悉拼多多「砍一刀」套路的朋友,对这套玩法应该不会陌生。

只是,那根吊着胡萝卜的绳子,在「多多视频」的系统里更加明显。或者说,它不在乎是否被人发现。

对于「多多视频」的老用户,系统会设置复杂的红包任务,以引导其持续刷视频,提高日活和留存,甚至刺激下单。

其中,「基础款」是多看视频领奖励。最开始是看5秒领红包,随后,就像玩升级打怪的游戏一样,继续闯关,看40秒领红包、看1分钟领红包。

以及更有噱头的「睡后收入」,即今晚刷1分钟视频,明天早上8点领金币。

 

「薛定谔的猫」此时就出现了。「多多视频」里的倒计时数字,就像渣男的甜言蜜语一样不可信。

「降噪NoNoise」多次测试发现,当红包任务中的倒计时出现时,它所定义的时间长度,与我们平时理解的并不一致。

比如,看40秒领红包,倒计时从40秒开始,但是,用户在单条视频中能消耗的长度,大概是3-4秒之间。

也就是说,完成这项任务,用户大概需要刷10条视频。相比短视频,直播间消耗的倒计时更长,可能在一个直播间能消耗10秒。这其中的意图也再明显不过:系统希望用户在直播间多多停留。

在看起来像是躺赚的「睡后收入」任务中,更离奇的事情发生了。

「降噪NoNoise」体验发现,任务开始时明明写的是:观看1分钟视频,明早8点,5000个金币到账。

然而,当1分钟的倒计时接近0秒时,数字突然变了,「膨胀」为1分30秒。

类似的情况会反复出现,最后,没人能搞清楚,这「1分钟」实际变成了多久。

 

倒计时突然重新计算,从1秒变成1分59秒。

系统倒是也不遮掩自己的善变,最后它还会道喜:明日的金币奖励,从5000个涨到了7500个。

它当然不会告诉你,想要把这 7500 个金币变成微信红包里的财产,有多难。

在「多多视频」的红包奖励里,除了第一笔3分钱是可以直接提现的,余下的,单次提现只能以「20元」为单位。

 

作为「多多视频」的用户,红包金额积累到19元,并不难。但想把红包数字从19元变成20元?

我们只能奉劝你理智。看起来很容易实现的目标,才会对用户产生足够大的吸引力。

在「黑猫投诉」平台上,关于「多多视频」的投诉信息已经多达6074条。

多条投诉指向其涉嫌虚假宣传,提现困难,「多多短视频不能提现大金额,要求看一百多个视频才能提现3毛到1元」,「全是骗人的,根本就提现不了」。

03

被抛弃的和被冒犯的

被欺骗的感受是暂时的,被抛弃的感觉却是深刻的。

「短视频败光了我对多多的全部好感」,生活在北京的佳佳告诉「降噪NoNoise」。

这位在北京坐拥两套房产,家庭年收入超过200万的女士,曾经无数次向周围人安利拼多多。

从3C电器到农产品,她都买过,平均每月下单8次以上。

但她最近懒得用了。

疫情导致全国物流不稳定,更直接的原因是,刷到「多多视频」后,她第一次在这个已经习惯的电商平台里,觉得自己不该来。

「砍一刀也很烦人,但只要我不去转发,就不会有影响」,但在「多多视频」里,她没有选择的权利,只能忍受系统不断弹出的「微信红包到账0.01元」语音通知。

「挺侮辱人的」。

她不介意支持拼多多的新业务,她介意的是,拼多多以这样的方式提醒自己:你在占便宜。

「百亿补贴」的本质其实也是「占便宜」,但它可以让「五环内」人士欣然接受。

因为它在「聪明人」和「占便宜」之间找到了微妙的结合点,建立起关键的用户心智:用户是因为聪明才购买「百亿补贴」产品,而非贪图小便宜。

事实上,「百亿补贴」自从2022年6月推出以来,类目从苹果戴森代表的3C电器,逐渐扩大至美妆、服装、农产品,范围越来越广,补贴额度也越来越少,比如客单价本来就低的农产品,单款的补贴价,经常也只是一两块钱。

 

用户会吐槽「百亿补贴」的小气,但不至于感觉到被冒犯。

从数据来看,「百亿补贴」曾经是一步好棋。划重点:曾经「百亿补贴」横空出世的2022年Q3,拼多多就收获了一份很好看的财报。

其中,活跃买家数达到5.363亿,相比 Q2 增长5310万,创下了上市以来的最大单季增长。

此后两年里,「拼多多」就像装上了最新款引擎的飞机一样,蹿升起来。

ARPU(活跃买家年均消费额)向来是衡量电商平台价值和活力的最重要指标之一,2022年,拼多多的ARPU 为1467.5元, 到 2022年时则变成了 2810元。

年活跃买家也从 2019 年的5.85 亿增长到 2021 年的8.69亿。

更重要的是,拼多多用「百亿补贴」讲出了一个「农村包围城市」的漂亮故事。

喜欢这个故事的公司很多,能讲成的却很少。比如困在高端之路上的小米,便是其中典型。

2022年1月,拼多多以每股187美元元的收盘价,达到上市之后的最高点。功勋章里,明晃晃闪动着「百亿补贴」的名字。

04

路径依赖

就像红颜终将老去,「百亿补贴」也没抵住时间的消耗。或者说,当它把拼多多送进了8亿年度活跃买家俱乐部之后,它的阶段性历史任务,就基本告一段落了。

因为它的A面是「五环内」用户,B面是烧钱。而拼多多本来就有一个存续多年的老大难问题:毛利润永远无法覆盖当期市场费用。「百亿补贴」又狠狠踩上了一脚。

在市场信心充足的时代,投资者愿意等待,愿意为烧钱的策略摇旗呐喊,愿意相信「长期主义」,但当市场信心匮乏时,增长和盈利就成了更加重要的指标。

昔日的业务「引擎」,变成了财报里的「拖油瓶」。

拼多多在2022年反复强调要缩减销售与市场费用,「百亿补贴」是其中的重要构成部分。

喊归喊,但财报数据显示,拼多多在2022年四个季度的销售与市场费用,分别达到了 129.974亿元、104亿元、100.506亿元、113.66亿元。

最终还是以 448亿元的总额,比2022年同期的411.94亿元多出了9%。

像极拼多多上那些网购上瘾的用户,一边喊着再也不冲动消费,一边半夜偷偷下单。

进入到2022年之后,「百亿补贴」长得就更像一张旧船票了。

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