疫情之下，从旗舰店到“微商”的奇幻漂流

作者：日期：2020-02-14 人气：307

做个小调查：你多久没出去逛街了？

顾客想念商家，商家又何尝不是日夜牵挂着顾客。

“一开始有顾客进店，几个店员都抢着上前迎接，结果把顾客吓到了。后面疫情比较严重的时候，一整天都看不到客人进店”，王宁在杭州斯普瑞斯奥特莱斯商场内某品牌服装店工作，她每天都留意着疫情给店里带来的变化。

对于绝大多数商家而言，春节都是营业高峰时期，而今年突如其来的新冠病毒肺炎让顾客不敢走出家门半步，线下门店的生意随之接近停摆。

备好的货摞在仓库，员工工资照发，坐以待毙是不可能的，不少商家便从线下转到线上去主动寻找顾客，绝地求生以尽量挽回损失。

就这样，商家开始了一段从旗舰店到微商的奇幻漂流。

不能再这样耗下去

“这个春节生意太差了！”

王宁表示，“商场每天开门时间是11点到18点，店员到岗，但其实大部分时候是看不到什么人。原来奥莱这个时节都是人声鼎沸的，今年春节，奥莱的班车都停运了”。

杭州斯普瑞斯奥莱斯特商城有限公司发出的公函显示，“为最大程度地减少工作人员及顾客的感染风险”，商场决定“积极响应政府号召，严格防控疫情”，于1月26日起暂停营业。1月31日恢复营业后，商场对营业时间又进行了调整，部分免费班车也因疫情暂停运营。

不能再这样耗下去。

“周五（2月7日），我们开始拉（微信）群”。当天，商场官方公众号推送了一篇文章《线上购，线下送！100+品牌邀你云购物》，文中贴出了百余家品牌店铺的微信二维码。

把经营阵地从线下转向线上，如何操作、效果怎样，一切都是未知，因为王宁所在门店“线上的运营完全没有经验，之前也没有考虑过”。平时加顾客微信之后，她们只是偶尔发发朋友圈通知大家上新、打折这些消息。

这次拉群，店里此前有两个专门负责顾客维护的微信，两个微信号大概总共添加了1500多个顾客，但目前进群的只有200多人，还包括了店内的6名销售人员。

接下来的销售也比较简单粗暴，没有任何技巧可言。拍下衣服照片，标上尺码，所有商品包邮寄出，支持7天退换。“图片都是店员自己拍，说实话都很一般，挺山寨的，（毕竟）我们也不是专业模特。”

据王宁透露，虽然奥莱100多个品牌上线了云商店，但“很多店铺根本没有线上运营的机会，微信号都是刚刚注册的”。可想而知，突然间转换阵地，商家多少会出现不适应。

有内味儿了

比奥莱早一天，2月6日，朝阳大悦城发布了一篇类似的推文，呼吁公众远离人流密集的公共场所，并放出了商场内百家品牌店铺的微信二维码。

朝阳大悦城内一家潮牌店店主浩哥表示，为了多卖货，基本上能想到的工具全都用上了。

最常见的就是朋友圈和微信群。熊出墨添加了多家店长微信，从他们的朋友圈发现一个共通之处：近期关于商品的动态更新频率明显提升。并且，从一些细节指出能够看出商家转到线上的匆忙。比如某店主发布的商品图，模版上“这里标记参考价格”的提示语忘记删去。

微信群，十之八九都在做。秒杀群、福利群、VIP群，群名花样百出，各家群内多则数百人，少则十几人。有商家为壮大群聊还设置了拉新奖励，拉10人入群可获得口红一支，推荐成功交易可获得香水一瓶。

再然后就是和王宁一样，把商品和提前准备好的话术贴到群里，等客上门。简单拍一个上身视频，穿上裙子在镜头前转上两圈。视频发到群里之后，有群友出来搭话，不是要买裙子，而是提醒模特“带好口罩”。

“春天来了，单鞋还会远吗？超仙绝美又平价的春季必备小单鞋，无论是裙子裤子都超级百搭哦。等到疫情结束，穿上最美的鞋，去最想去的地方，见最想见的人吧！现在扫码领券......”

“我负责分享，你负责欣赏。当你想买了，我刚好就在。只宣传，不打扰。没有套路，全是诚意。”

“亲们，大家好，元宵节快乐，感谢大家的支持进群。本群是**秒杀群。因为疫情的关系，公司暂时关闭了80%的线下店铺，影响了春季新品的消化，现在公司内部推出了部分新品限时秒杀，折扣3-4折，成本价售卖，史无前例，低于员工内购价。”

看着其他商家在微信群、朋友圈发出的消息，浩哥略带调侃，“有内味儿了”。“内味儿”指的是微商，不知不觉，“我们都变成微商了”，浩哥笑了笑，试图掩盖言语中的尴尬。

▲某品牌店员在直播卖货

此外，一些进阶玩家转到线上之后还用到了小程序、抖音等工具。例如，某商家每天定点会在抖音直播，从临时主播脱口而出的一句“OMG”不难判断，这位店员应该没少看李佳琦的直播。动作、语气、神态都学得神似，可残酷的是，李佳琦直播间有千万观众，她的观众不过十几人。

想通了

相比不断折腾造成的疲劳，那些没有机会把商品和服务转到线上的商家，更多正处在焦虑之中。

林林是一家线下教育机构的创始人，机构主要做美术、书法和英语的儿童教育，有300多名学员。疫情大家减少出行，机构已经暂停营业，并向家长退了一部分寒假课的学费。

停课，不能停学。1月30日，停课多天之后，林林决定进入工作状态，推出线上课程。喝了一壶茶，迅速做了工作大纲，第二天林林与机构的老师们开了视频会议，随后花了两天两夜的时间做课程体系、做课研。

“闲着就会胡思乱想，不如忙起来充实，想试试线上课程到底是怎么回事，当做一次试水。”

▲线上课程截图

70个课时，每天5个时段，涵盖美术、艺术鉴赏、素描、书法等内容，林林推出的线上课程并非把原本线下的课程搬到线上，而是以免费的形式送给学员和家长。

不同于卖衣服鞋包等商品，朋友圈、微信群发图可以接着卖。也不同于语数英等课程教育，找一个直播平台即可继续讲课。美术课程这类无形且对线下场景有重度依赖的服务，短时间内很难转到线上去。即便转到线上，因为种种限制，教学效果也会大打折扣。

熊出墨联系到了另外一家情况与之相似的教育机构，杭州龙湖滨江天街商场内某琴行的负责人表示，“因为涉及到弹奏、演奏，现场能够给予的指导在线上肯定无法完成。但是现在特殊情况，教研组推出了线上的公益课程，学员和家长都可无偿观看。”

实际上，这种行为可以将之理解为曲线救国。原有课程无法线上化，但通过免费的福利为机构积累口碑，维系老学员，并吸引潜在学员，为疫情过去之后的经营做铺垫。

根据观察，二者的线上课程都收获了家长的认可，但对线下的转化效果目前还无法确定。线下什么时候开学，后续运营方案要如何调整，能否做线上收费，二者也都尚未有明确答案。

无偿授课的同时，机构还必须承担线下门店的租金、老师的工资等等成本以及退课所造成的损失。“一个月大概损失十多万吧”，林林因此失眠数天，“我自己也难受过，但想通了。会尽力说服自己，任何事情都不会只有坏的一面。”

共克时艰

特殊时期，商场方面也给了商家特殊照顾。除了前面说到的线上帮着宣传，还有实实在在的房租减免。

以杭州龙湖滨江天街和朝阳大悦城为例，前者对商家实行了租金减半的优惠政策，后者也将减租，但具体方案还未确定。

共克时艰，商场和商家双方都在努力。

但截至2月9日，线下转线上三天，王宁店内的营业额总和仅为平时非周末半天的水平，这还是拿出了1折、3折最便宜的秒杀特价才换来的“好成绩”。经初步测算，三天时间里微信群内大概发布了50多个款式，成交约30单。

综合其他商家的表现，有业内人士分析，此般结果实为“意料之中”。因为从线下向线上转型的过程中，商家存在诸多共性问题：

首先，线下有天然的流量池，转到线上之后商家要重新开始搭建，且搭建的难度极大。

与一众线上电商玩家不同，作为公开的平台，用户会主动去寻找商品。而线下商家转到线上，多是凭借朋友圈和微信群，局限性明显，用户也只能被动地接收商家发布的信息。

▲某店微信群遭群成员投诉

商品的丰富度方面，线下商家往往都是某品牌的专卖店，用户如果想要购买多个品牌就要自行添加多个对应的群聊。群聊过多，信息超载，进而就有给普通顾客造成骚扰的风险，朝阳大悦城某商家的微信群就因此遭到群成员的投诉。

另外，重新搭建的线上流量池中绝大部分都是线下的老顾客。以朝阳大悦城屈臣氏门店为例，店内工作人员大海表示，因为疫情，进店人数较平日下降了60%-70%。屈臣氏官方推出了1小时送达无接触配送服务，以小程序为主要销售渠道。但店内的线上订单并没有明显的增多。

之前打下的用户基础，对该品牌已经有了一定的认识，线下商家转到线上之后，他们依然是购买主力。商品有路可销，但因拉新困难也导致销量有限。

其次，商品、顾客、交易都能转到线上，但并不等同于线下销售环节被完整得线上化。即线下独特的场景体验优势无法随之转移，这将直接影响销售效果。

电商如此发达的今天，零售业主场依然在线下，显然是因为线下拥有线上无法复制的特性。例如，王宁店里的衣服吸引顾客主要靠版型和面料，线下门店顾客可触可感。但是，转到线上，那种感觉“照片完全拍不出来”，实体店原有优势就会变成劣势。

谈及新冠病毒肺炎，很难让人不把它与17年前的非典相类比。

处于不同经济发展周期，今时与往日相类比或许并不完全可取。但内在相通的是，前途光明，道路曲折，这是一场持久战。

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