微商监管之管窥

《电子商务法（草案）》三审稿中扩大了对电子商务经营者范围的界定，拟将通过微信、网络直播等方式销售商品或提供服务的经营者纳入法律监管。由此可以看出，立法机关已将微商——社交电商的监管正式纳入了议程。

微商发展现状

微商是社交电商的重要组成部分之一，主要指从业者利用互联网社交媒体作为传播工具完成商品与服务交易的行为。目前主要商业模式包括 ：实物交易、服务交易、虚拟物品交易、社交网络广告等几类。

据中国产业网数据，2022年微商行业总体市场规模为3607.3亿元，2022年达到6835.8亿元，同比增长89.5%。微商已经成为互联网经济的重要板块之一，且发展势头迅猛，表现出以下特点。一是构建了完整的营销闭环，微商既可以使用社交电商平台提供的标准化交易服务完成交易流程，也可以通过平台招募或雇佣提供部分或全部交易服务的接口，创建个性化的交易环境。二是传统微商开始多渠道营销，部分微商经营主体通过自建交易网站、入驻第三方交易平台，或者通过第三方开发者在社交电商平台上搭建穿透社交平台闭环，以期实现多渠道营销。

伴随着高速度增长，对微商如何监管也为市场监管部门提出了严峻挑战。可以预见，随着《电子商务法》落地，微商监管任务将更加繁重。笔者结合工作实际，梳理了以下几个需要重点关注的方面。

微商监管需要关注的几个问题

第一，平台治理责任亟待落实。

一是对分层代理模式的管制力度不够。2022年，品牌微商思埠开始使用分层代理模式开展社交圈营销活动，一直延续至今，成为最受争议的营销方式。由于社交平台缺少电商交易平台那样健全的治理规则，部分采用分层代理模式的微商慢慢演变成了网络传销，对经济秩序的冲击不可等闲视之。2022年8月，微信安全风控中心宣布微信只允许两级（包括发展人员本身）分销模式，对于三级以上分销将停止微信支付功能和封停账号。实际效果有待观察。

二是社交圈的商业广告治理机制不全。由于社交圈广告具有流量大、传播快、成本低等巨大优势，有越来越多的广告经营者和广告主参与其中，其中不乏使用先进网络技术进行商业推广的公司。少数互联网推广公司，通过大量招募广告分销成员来推送朋友圈商业广告，或通过“扫码送小礼品”等方式，抓取海量广告受众，影响力非同一般。与此同时，通过微信朋友圈发布虚假信息等违法行为开始泛滥，很容易让消费者上当受骗，且不容易善后。笔者曾经尝试通过微信的投诉页面，对一起通过朋友圈发布销售假烟的广告行为发起在线投诉，发现微信平台竟然没有设置相应的举报按钮，可见平台对朋友圈广告缺乏行之有效的管理机制。

三是在合法经营和售后服务方面问题突出。首先在合法经营上，朋友圈交易存在包括产品是否三证齐全、产品宣传是否遵守了《广告法》等平台治理规则缺乏的问题。当前相当数量的微商都是个人向个人售卖商品，由于圈子内交易、部分环节监管不足，经营上客观存在“闯红线”“跨禁区”，甚至违法犯罪的问题。其次普遍缺乏售后服务机制。部分微商商家无实名认证，产品不提供购买凭证，而熟人售卖的方式会使消费者基于信任而忽略企业、产品资质及售后服务凭证等，一旦出现问题，很难保障自身利益。

第二，微商监管工作比较薄弱。

当前，微商营销产品种类多元，商品种类进一步扩大，已经由购买频次高、价格较低的单一美妆产品扩展到母婴、食品、服装、鞋子、保健品、家电、数码、农特产等多品类商品。微商参与主体的范围也在不断延伸，第三方服务商以及相关行业培训机构、研究机构应运而生，微商产业链已初步形成。相关部门虽有对社交电商和微商行业进行调研，但是实际监管仍然跟不上形势发展。

一是法律法规相对滞后。《广告法》《互联网广告管理暂行办法》已明确将通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式 , 直接或者间接地推销商品或者服务的商业广告的行为纳入监管范围，《网络交易管理办法》原则性地提出，网络商品交易是指通过互联网（含移动互联网）销售商品或者提供服务的经营活动。尽管如此，当前直接针对社交电商 ( 含微商 ) 的法律法规尚未出台，希望能在《电子商务法》中有所明确，使得微商及社交电商平台在经营中有法可依、有规可循。

二是行业标准相对滞后。与传统电商平台相比，社交电商的行业规范建设比较薄弱。推动行业标准的出台，对于规范行业健康发展将有深远的意义和指导价值。但在标准制定中，以下方面仍存在许多争议 ：对完善微商行业的交易、信用监督和失信惩戒机制，制定适应微商行业发展的监管体系 ; 强化平台服务商对微商市场的责任，建立微商交易过程信息留痕和事后倒查机制 ; 加快建立微商企业信用评价和服务认证标准，鼓励引入第三方评估机构和认证机构，开展微商信用评级和查询等征信业务，强化对微商经营主体身份认证、交易者信用分级管理、商品质量管理等 ; 建立微商行业信息发布机制，对不诚信微商进行信息公开惩戒等。

三是监管能力严重不足。目前对微店、朋友圈等环节的监管依然比较困难。首先是违法行为发现不易，除投诉举报外，没有域名、IP等明确信息可以使用。其次是取证手段不足，依靠平台本身取证，行政成本高、效率低，PC 机、移动终端取证设备，以及技术、人才严重不足。再次是政企合作力度不够，平台治理责任有待进一步明确，监管技术壁垒必须破除，平台透明度有待提高。

对微商监管的几点意见

一是严格落实平台责任。定期组织政企协作监管例会，交换监管意见，统一思想认识。充分发挥平台治理的作用，落实平台责任，同时，将监管部门的政策、意见及时反馈给平台，给予必要的行政指导。

二是加快立法步伐。当前微商监管和案件查办与发展现状很不协调，亟待立法方面给予更加明确、完善的制度和法制保障。要切实加大调研力度，针对问题多发环节广泛听取意见，特别是从业人员、监管部门、法学界的意见，出台更细致、更有效的监管措施。要顺应“互联网 + 监管”的实际，落实“互联网 + 消费维权工作”的办法，提高微商监管的效率和规范性。要注重引导社会预期，将微商监管纳入社会信用体系，引导微商合法、诚信经营。

三是提高执法能力。从设备、人才、经费方面不断加大投入，打造线上、线下两套监管团队 ；构建跨区域协作机制，完成数据共享、案件移送、协查协办的无缝对接 ；用好大数据手段，做好事前监管、主动监管、精准监管工作。在加大投入的同时，鼓励探索政府购买服务模式，提高培训难度，提升监管技术水平，始终把执法能力建设作为重中之重。