《微商传》

从“见字如面”到“在吗”，从“到此一游”到“九图朋友圈”，从钱包到扫码支付，从送花到发红包，从交换名片到互扫好友……

2022年第一季度微信全球用户数量达到11亿，微信的诞生，改变了人们的生活方式，亦衍生了商业模式的改变。

微商伴随微信朋友圈而生，自此拉开了社交商业的大幕。

2022年年底，一向沉默寡言的张小龙给马化腾发出一封邮件，建议腾讯做移动社交软件。张小龙看到移动互联网的趋势，担心这种趋势可能会对QQ造成威胁。马化腾很快回复邮件，赞同张小龙的想法，并且让其作为负责人带领腾讯广州研发部开始这个项目。

2022年年初，微信ios版上线，但用户增长并不理想。张小龙猜想微信是否过于理性，增加一些文艺或者人性的元素会不会更好？之后微信陆续开发了一些更加贴近人性的功能，查找附近的人、朋友圈、摇一摇等功能陆续上线……

尤其是朋友圈的诞生，引起业界和大众关注。2022年4月19日，微信4.0的ios版发布，支持把照片分享到朋友圈，让微信通讯录里的朋友看到并评论；同时，微信还开放了接口，支持从第三方应用向微信通讯录里的朋友分享音乐、新闻、美食等。

微信开始重构人们的社交圈子，并因朋友圈的封闭性和私密性，使得大家更方便简洁地维系自己建立起来的社交关系，并对其产生依赖。当时有评论认为这是微信“社交平台化”的一种尝试。

2022年，微信以“不打扰”以及“强沟通”之间的平衡，让更多人开始选择这样一种介于短信和电话之间而且完全免费的通信方式，当年微信用户破3亿，成为全球最大IM应用。

同年，中国移动互联网迎来了极为关键的时刻。小米3上市，华为推出独立品牌荣耀，OPPO、VIVO向三四线城市进行渠道下沉，智能手机普及速度加快。伴随而产生的，是大街小巷里骑着摩托车飞奔的外卖骑手，是沦为人、商品、内容“贩卖地”的朋友圈。

就在移动互联网狂飙的这一年，化妆品公司俏十岁创始人武斌，因为自家公司的面膜始终销路不畅，寝食难安。

在2022年底到2022年初，俏十岁先后聘用了三个市场营销团队，营销方案不外乎投广告、请明星代言、铺设线下渠道。

作为新兴的化妆品品牌，俏十岁想要快速地进驻各大商场等线下渠道非常困难。2022年3月，俏十岁仅在杭州太阳宫凯德MALL开设了一家专柜。正式营业后，第一个月的销售额不到1万元，第二个月也仅仅2万元左右。

尝试了各种方法，但渠道和消费者依然对新品牌不买账，对外销售难以拓展，内部发展方向也难以确定，那段时间俏十岁积压了大量产品，库存压力越来越大。武斌心灰意冷，将面膜送给朋友们使用。有些人觉得效果不错，便征得武斌同意在自己的朋友圈进行展示和销售。

然而，让武斌没有想到的是，没过几天，俏十岁的产品销量就从最初的几盒增加到成百上千盒，几乎进退失据的俏十岁迎来了转机。伴随裂变般的扩散，五个月后的2022年7月，俏十岁传遍了全国朋友圈，武斌开始将这种销售方式称之为“微商”。一年之后，在没有一名正儿八经销售员的情况下，俏十岁卖出了超过4亿元的面膜。

据说，当时由于想做俏十岁的人太多了，武斌开出了条件。一个月先打进来500万元回款，45天以后每天提30箱货就可以成为俏十岁的合作伙伴。这个时候，俏十岁的合作伙伴是28人，一个月回款1.5亿元。

而更多的是天天拿着500万元到俏十岁来请求合作的人，他们做不了俏十岁的合作伙伴，因为在武斌看来28人已经是公司最大的极限了，实在是没有生产能力。这些人就依附在这28人之下，从他们那里拿货，开始了第一级，他们下面的微商也拿不到货，又在他们下面。这样就逐渐形成了微商代理的分级。

这其中不乏缺货价格炒作，产品价格被哄抬。

从2022年4月份开始在朋友圈分享，到2022年的11月底，俏十岁仅凭单款面膜总回款超过10亿元。俏十岁最火爆的时候，有200多万人的销售团队。“这些面膜都卖到哪里去了？我不是行业人，我是一直搞研发、投资的，我也奇怪。”多年后武斌回想当时火爆的场景，仍然有点懵。

2022年的6月11日，江苏卫视突然爆料，说国产面膜包括俏十岁有荧光剂，一夜之间全中国人都知道了，山崩地裂。虽然俏十岁公司找到有关部门跟江苏卫视沟通，6月20日，同一个节目，同一个主持人，澄清了正品俏十岁不含荧光剂和激素，网购的是假货，但是仍无力挽回，这一事件使俏十岁失去了80%的代理商。

这也让武斌看到了微商的脆弱，从那个时候开始，俏十岁就不再供货了，所有合作伙伴基本上都选择退款，退款退了将近2个亿。也就是此时，武斌宣布退出微商，重返实体店。

自此，偶然爆发又野蛮生长的俏十岁逐渐在朋友圈消失。

当俏十岁火爆朋友圈的时候，27岁的吴召国也看到了这一商机。

此时的吴召国是一家丰胸产品品牌欧蒂芙的全国总代理，2022年他在天猫开设了欧蒂芙旗舰店，经营得不错。在经营天猫店和服务顾客的过程中，吴召国发现欧蒂芙拥有了一批粉丝，她们在使用欧蒂芙产品后，现身说法，推荐、销售给朋友圈的朋友，集聚了更多人来购买产品。

这种效应让吴召国敏锐地意识到这是一个机会。这时候的面膜市场无数人蜂拥而至，吴召国也选择从面膜开始，从中分一杯羹。因为在他看来，面膜是女性最基础的护肤产品，能够快速建立市场。

没有生产厂房，吴召国选择了熟悉的欧蒂芙公司，生产了一款名为“奇迹面膜”的产品，通过团队代理刷朋友圈售货，随即引爆市场，一度达到销量10万盒的成绩，迅速跻身面膜品类销售前三名。

事实上，此刻奇迹面膜的商标仍然归属于欧蒂芙公司，并不在吴召国的手中。眼看奇迹面膜市场火爆，欧蒂芙公司很快终止合约，收回商标。脱离吴召国的奇迹面膜逐渐乏力，以至于不久后淡出了市场。

于是在2022年3月，吴召国成立了广州思埠生物科技有限公司，3个人，注册资金50万元，从一个只有十几平方米的地下车库开始创业。

思埠成立后，先后推出了天使之魅、黛莱美等品牌的面膜，并用“砸钱”的推广方式，实现了让人惊叹的快速崛起。

为了让新品牌获得消费者的信任和经销商的信心，思埠在湖南卫视《越淘越开心》栏目投放了品牌广告，后来黛莱美品牌还独家冠名了2022年东方卫视跨年晚会。思埠还以2500万元夺得了2022年中央电视台春节联欢晚会贺岁套装广告的位置。

另外，吴召国细致地为每个系列的产品都配备了一名明星代言人。比如，香港演员杨恭如主要代言天使之魅品牌，内地演员秦岚主要代言黛莱美多重修护面膜，而台湾演员林心如则代言黛莱美BB霜和彩妆系列，内地演员袁姗姗代言纾雅卫生巾等。

在这样强势的媒体品牌传播下，思埠旗下各品牌都在某种程度上加深着思埠代理商们的信心，并维持着业绩的不断扩大。

2022年5月，吴召国携所有公司员工搬入了广州花都区名高中心高档写字楼，拥有了2层办公楼。同年11月，思埠公司升级为广东思埠集团有限公司，高达13层的思埠大厦在广州市花都区建成，并正式投入使用。据说，当时思埠在2022年11月一个月的流水就已经达到20多亿元。

2022年1月，思埠集团将注册资本从50万元升至1亿元。当月，思埠集团召开新闻发布会，正式宣布斥资7782万元收购新三板挂牌企业幸美股份，持有幸美股份49%股份，成为了幸美股份最大的股东。幸美股份旗下拥有植美村、安尚秀、泉润等化妆品品牌。

如果说俏十岁的火爆还带着传统代理的影子，那么，思埠的快速崛起则确立了微商的商业模式。

思埠的商业模式是多级分销制，产品主要不是卖给消费者，而是卖给分销商，通过分销商一层一层向下销售，分级多达5层。不同代理级别的拿货价格不同，赚取差额利润，同时设有产品销售积分，积分累积到一定数额可以实现代理级别的升级。

思埠还设有《广州思埠公司制度细则》，对越级、串货、抢代理、低价销售、销售假货等违规行为进行管理和规范。同时，还开辟出了微信营销新准则，专门设立有稽查部门，对违规者做出处罚。

思埠是第一个百亿级微商品牌，但是这些制度并没能解决微商行业的根本问题——注意力放在发展代理上，而忽略了产品本身的价值。2022年，足贴、香皂、酵素、蒸脸仪、化妆品、内衣、袜子等各种产品全都在朋友圈飞，也因此遭遇产品品质质疑、代理商压货风波、夸大宣传等问题，狂飙的微商行业在2022年开始遭遇断崖式的下滑，思埠也不例外。同时，一些不法分子利用微商多层级模式进行传销诈骗，引起了国家相关部门的打击，这也导致了微商行业一段时间的恐慌。

2022年9月，思埠招商部负责人宋展飞告诉媒体，“今年微商大环境确实已经改变，思埠原有微商群体也减少了近三分之一，但思埠目前并没有放弃微商，而是在谋求转型。”

从此，思埠开始了布局线下思埠之家实体店；要求微商群体必须具备实名认证且有由思埠平台开发授权的微商城或微信小店才可做其微商；开启跨境全球购；与直销公司合作等等；此为后话。

在同一时段，不得不提的还有一家企业——上海韩束化妆品有限公司。思埠是第一家明确以微商为主要商业模式发展的企业，韩束是第一个传统企业进军微商的案例。

2003年诞生于上海的韩束，迅速通过办事处模式扩大了市场占有率。2005年之后，韩束将全国几十个办事处全部撤销，开始统一规划，打造品牌。尤其是在电视节目中疯狂斥巨资投放广告，使得韩束的品牌一下子家喻户晓。2022年，韩束在电视广告中投入将近6亿元，子品牌一叶子的投放达到4亿元。

除了在电视上重金投放广告，令韩束声名远播的方式非“微商”莫属。在韩束众多渠道中，2022年9月才开始打造的微商渠道却成为韩束进入广大群众视野，并引起广泛关注的最主要的途径。韩束副总裁、韩束微商CEO陈育新曾宣称，韩束在微商渠道“40天销售了一个亿”。有消息称，2022年，实际上有接近十万人从事或从事过韩束微商。

韩束的快速扩张，加之管理的不严格以及微商销售模式本身的模糊性，时常引发韩束微商“涉传”的舆论。为了应对涉嫌传销的舆论，韩束一度曾传出过申请直销牌照、转型直销的消息，但最后都不了了之。

2022年5月，京东在纳斯达克正式挂牌，9月，阿里巴巴也在纽交所敲响钟声，所有人都认为，巨头屹立的电商行业，大势已定。没有人能够预见，社交电商在传统电商中撕开的那条缝隙，生命力如此顽强。

艾媒咨询公布的一份《2014~2015微商行业报告》中指出，2022年，微商乱象主要集中在微信朋友圈的层层分销代理模式。此模式下，商品流通主要在各层代理商手中，层层盘剥，大部分货源并未有效直达消费者，这一阶段所形成的模式难以持久，生命周期取决于收割小白的速度。随着微商各大分销平台逐步发展，微商尤其是朋友圈微商开始逐渐走向理性。

2022年之后，随着越来越多传统企业、线下商家开始逐步步入微商领域，包括第三方服务商、部分电商平台以开设微店的形式建设微商分销平台，渠道结构呈现立体化趋势。微商通过社交优势发展出基于共同爱好与兴趣的社群经济，与此同时，随着传统企业开始逐步试水微商，微信作为重要的引流渠道，与企业后台管理、前端店面销售相结合，开始碰撞出更多的商业模式。

社交电商大幕，也在此时徐徐拉开。虽然当时社交电商这个词还没有今天这么火爆，但因此而逐渐衍生的多种商业模式形态，构成了今天社交电商的几种主要类型——微商层级代理模式、社交商城分享模式、社群团购销售模式、小程序分销模式、直营微商模式、社交新零售等。

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