微商下滑？微商复苏？微商崛起？
微商的暴富传奇已然幻灭，但“微商将死”的预言也一次次落空。
2022年，微商群体的生存状况到底如何？微商卖得最火的是什么品类？目前微商市场上，哪种模式最具生命力？
为此，《中国美妆》就2022年微商生存状况进行了抽样调研，调研对象覆盖目前主流微商群体、主流微商品牌。
方向：在大乱中大治
受调查抽样微商中，从事微商1到3年的占45.5%,3年以上的占27.3%,能看出微商的生命力依旧强盛，强者愈强，弱者愈弱的马太效应在微商界尤其明显。（图表1）
微商从业资历
调查中发现，采用会议营销模式的微商超过一半，可见会销模式已成为微商线下拓展的主要形式。（图表2）
图表2：会销兴起
微信朋友圈这个渠道本就有局限性，虽然信息传播快，但不够精准细致。在“杀熟”的泡沫散去后，单凭朋友圈营销在市场中厮杀，显然势单力薄。会议营销能精确地锁定目标客户，满足客户差异化的需求，方便与客户面对面沟通，有着强大的传播性、渗透性、针对性和有效性，使得会销能有效弥补微信的局限性，朋友圈无法彻底展示的东西，可以通过会展充分表达，以此更好的满足消费者，提高交易成功率和客户粘度。
在微商这个产品同化非常严重的圈子里，产品的差异性至关重要，要想让目标客户了解到产品的特性，就必须增加体验，会销是最直观的的方法，也因此成为大多数微商的选择。事实上，整个国内市场都面临愈演愈烈的竞争，各渠道之间的渗透是不可逆的趋势，会销只是微商向线下延伸的第一步，未来还有很长的道路。
大牌入驻：竞争即动力
提到各渠道的互相渗透，微商虽然不再是神话，但微信渠道在各方看来依旧蕴含无限潜力。2022年传统品牌进军微商的脚步一直没有停，韩束、韩后、百雀羚、欧诗漫、丹姿、三草两木等本土化妆品品牌都在微商渠道获得了一席之地，立白集团更是高喊“立白旗下净博士进军微商，瞄准千亿级大市场”，势要在微商渠道大展拳脚，同时，还有一大波像马应龙、同仁堂这样有着深厚品牌沉淀、产品差异化的微商品牌扎堆进军微商，一片火热。
传统品牌对于消费者来说更熟悉，更值得信赖，它们进军微商渠道，肯定会挤压其他微商品牌的市场份额。没有线下店铺、品牌历史单薄的品牌，在这些品牌的对比下，难免陷入尴尬境地。但传统品牌入驻，将一些三无品牌挤垮，对整个微商环境的正规化来说，反而有利，且传统品牌提高了消费者对整个渠道的信任度。这种异军突起式的竞争无疑是一把双刃剑。
百花齐放：发展多元化
微商在竞争中努力寻找出路，不再拘泥于单纯的分销或直销，而是呈现出多样的状态。
从定位上，微商有类似网红经济的明星式营销，靠微商个人的魅力和粉丝凝聚力，向追随者兜售商品；有深耕某个圈子的社群化营销，在熟悉的领域靠自己的造诣和口碑，消费者都是同一个圈子里熟悉的人等等，当然侧重于产品优势的还是占大多数。从形式上，除了上文的会销模式外，微商还有旅游模式、专家+产品推荐、微信+实体店模式等。
2022年是微商往正轨慢慢靠拢的一年，在这个转变的关键时刻，微商举措颇多，模式上有多种尝试，不断有新鲜势力加入，也不断有弱者被淘汰。
微商发展到今天，花样越来越多，调查中发现好多从业者说不上自己的经营模式，如此一看局势好像有点混乱，但在大洗牌后的重塑期，这样也可说是欣欣向荣，在这片混沌中不断打破不断改变，新的有生命力的规则才有可能被建立起来。
经营状况参差不齐
受调查抽样微商中，月流水额在100万以内的微商占63.6%，可见“暴富”只是个过时的传说，从整个市场看，微商这样的表现并不算突出。但相比去年，受调查的微商今年的利润率大都呈持平或增长的趋势，逆市飘红。在收入增长率方面，大幅下降的微商少之又少，微降、持平、微增和大幅增长的比例几乎平分秋色，微商在经营状况上参差不齐。（图表3/4/5）
根据我们对调查对象的进一步采访发现，今年的微商市场要比往年更稳定，在这一年中淘汰了很多不入流的微商，对于品牌微商而言，是个好时机。如今的市场上除了一些特别大的微商外，余下的都是旗鼓相当、各有千秋的竞争者。正因为如此，各组数据没有一边倒的情况，并非大的风向完全控制，而是呈现各自的阶段性特点。
图表3：月流水额
图表4：利润率
图表5：收入增长率
从客单价看，有一半微商集中在100到200元的区间，200元以上和100元以下的微商分别占22.7%和27.3%，最大原因可能是微商所销产品依然集中在中低价位。根据自己的定位选择相应的产品，而不是执着于提高客单价，是明智的。（图表6）
图表6：客单价
双重难关下回归正途
调查结果显示，微商认为今年面临的最大挑战是团队建设和管理困难，甚至超过假货导致顾客信任度下降的影响。（图表7）由此可以确信的是，有着团队基础的微商会更有前途。
图7：今年面临的最大挑战
微商分级销售的方式众所周知，这个方式也屡遭诟病。在微商刚兴起的时候，部分微商陷入盲目扩展团队的误区，靠鼓吹成功学吸引代理，不在乎产品是否卖得出去，靠一层层的囤货制造虚假营业额。
微商面临的这两个最大挑战（团队建设困难和消费者信任度下降）是互相作用的。没有好产品、得不到消费者信任的微商，就只剩下浮夸的吹嘘去吸引代理，底层代理赚不到钱，团队的管理和建设当然会出问题。受访的微商说，为克服这两个困难，他们现在将重心转移到零售上，由吸引代理变为真正为顾客解决问题、脚踏实地的做好产品，这样产品被消费者信任，团队成员能赚到钱，恶性循环就变为良性循环。
因为上述的措施，本年微商虽然深感团队建设和管理困难，调查样本中所显示的团队人数依然呈增长趋势，大幅增长的占36.4%。（图表8）在应对挑战的过程中，微商由浮夸的疯狂晒单拉代理，逐渐向以产品为中心转移。唯有深耕品质，微商才会属于自己的未来。
图表8：团队人数
品类：个护受宠，面膜不再是唯一选择
既然今年微商看重产品，我们就来看看今年微商市场产品品类的变化及新趋势。
从销售品类上看，面膜依旧独占鳌头，有59.1%的微商选择销售面膜，个人护理排名第二，彩妆与高端洗护紧随其后。但众微商在新一年看好的品类却是个人护理品，面膜的支持率仅有4.5%。（图表9、10）
图表9：销售品类
图表10：最看好的品类
面膜作为快消品很适合微信渠道，正因为如此它曾风靡朋友圈，但在越来越多人盯上这块低投入高回报的“肥肉”后，面膜市场呈现野蛮生长的局面，微商门槛低、进货缺乏渠道监控，面膜质量得不到保障。消费者对面膜的热情已有减退。所以面膜不再成为微商的唯一选择，也是情理之中。
某位有三年以上行业资历的微商，在采访中说，看好个人护理品的原因，很大程度上因为消费者观念的转变。经过近几年社会观念的改变，人们如今更注重外表，更加懂得呵护自己，个人护理在消费者更专业更细致的要求面前，成为普遍需要的基础品。从2022年的销售情况看，个人护理品也是非常受欢迎的。
虽然从整个市场上看，面膜似乎还在旋涡里，但微商的选择是出于自身形势的考量，也能看出他们的判断越来越理智，那个盲目跟风的时期已经过去了。
什么决定微商未来命运？
微商的未来命运会受哪些因素影响呢？
有36.4%的微商认为产品是销售的最核心因素，而31.8%的微商则选择“政策”作为最重要的因素。（图表11）
图11：最重要因素
产品决定生死
微商的渠道特征使得他们与消费者的距离更近，如果产品方面有问题，会在短时间内立刻遭到冲击，苦心经营的口碑会被击垮。因此无论什么定位什么模式，最终决定微商生死存亡的，还是产品。
产品的质量自然是重中之重，被淘汰的微商中有些卖假货卖三无产品，这些害群之马严重损耗了消费者信心，而面对现状微商李女士这么说:“我们只能用质量说话，现在信息获取非常方便，消费者和新晋微商都会自己做出选择。”她认为做好产品，比任何花哨的举措都更有效，而做那些产品有质量安全问题、不符合消费者需求、不能达到物有所值标准的微商，注定不会长久。
政策影响未来
除了产品，“政策”也是至关重要的。根据多方采访，本次调查所提到的政策，主要有以下三个方面：
首先是国家政策。2022年国务院就印发《关于加强互联网领域侵权假冒行为治理的意见》，针对利用微信、微博等销售侵权假冒商品行为研究监管措施。2022年7月1日国家工商总局近日印发《关于进一步做好查处网络传销工作的通知》，划清了微商和传销的界线，彻底的将微商从“传销”阴影里解脱出来，是微商第一个真正意义上的法律法规，也是微商正式合法化的第一步。
法律法规对微商的进一步规范大有帮助，无疑也是对消费者的一剂强心针，让他们可以放心的光顾这个渠道。
其次是供应商对微商的政策。微商在淘宝和实体店的左右夹攻下，本就是在夹缝中求生存，如果供应商不能提供便利，照顾不到底层的代理，微商的处境将更艰难。没有其他渠道买不到的产品，或者同样的商品没有价格优势，微商仅靠服务恐怕难以支撑。传统品牌在进驻微商时，也会单独选择一个系列，微商想要有竞争力，就得有旁人无法取代的地方。
最后是团队内部的政策。这个政策取决于团队领导者的理念，如果团队上层目光短浅，抓着眼前利益不放，发展下级只为了将钱卷入自己的口袋，那么整个团队将动力不足。要想团队能持续发展，必须上下一心、共同发展，不能让下级压货，要有相应的政策扶持。
结语
对于2016这一整年的生存状况，有18.2%的微商认为非常不错。有22.7%的微商认为一般，还有4.5%的微商认为2022年生存环境恶劣。当然，54.5%的微商觉得生存状况比较好，大多数微商在其中既感受到挑战，也意识到机遇，这是喜忧参半的一年。
（图表12：整体环境）
2022年微商整体发展平稳，“大洗牌”之后留下一批认真做产品的人，他们在日渐复杂的环境和不断更新的模式中摸索出路，从线上到线下，从面膜到个人护理，洗脱“传销”污名，逐步走上正轨，并建立新的秩序与规则。有行业人士表示，各种迹象表明，2017是真正的微电商元年，全新的系统化正规微商正式登场。有电商基础的，有实体基础的，有团队基础的，甚至有老品牌基础的，都有弯道超车的可能。
2022年，微商，仍然大有可为。
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