作者： 日期：2016-02-17 人气：131
猴年除夕已过，营销人都能预想到的就是春节是一个红包营销大战的季节，两大主角腾讯和阿里。所以，我跟小伙伴说千万不要跟风做红包营销，如果不好玩，不如不做。
不知道有多少人记得去年和今年的春节晚会都有什么好节目，相信大多数人都记得这两次节日的红包营销。我们是不是觉得很奇怪，为什么在线下随份子一两百元都拿不出手，而在线上区区几元的红包令中国老百姓乐死不疲地摇一摇，咻一咻。
太多谈两家红包营销的专业分析，我则从人性角度给大家解读一下。还是说首先移动互联网改变了信息传播方式，改变了我们的生活，但改变不了的是人性。
Marketing strategy
关于腾讯和阿里的营销策略
▶先简单说说腾讯和阿里两家红包营销策略的区别。阿里的红包营销，完全是利用人性“贪婪”的心理。目的是开通更多支付宝，从支付宝涉足社交。真个策划很像一个百货商场搞的一个商场发钱，用户到商场专柜消费，但必须要拉几个人一起开通会员卡才可以。本质就是一次纯粹的拉新推广活动。
而微信红包则继续从用户体验入手，充分利用人性中“偷窥、炫耀、虚荣”等，通过摇一摇、红包照片来掀起红包热浪。从用户评论和个人感觉，微信红包略胜一筹，做到了营销中常说的“不销而销”，而支付宝红包完全是“为了营销而营销”，我们营销人说，靠砸钱的营销往往都不是好的营销。
▶这不得不说其两家公司的基因：腾讯以社交起家，完全是一个互联网产品公司；阿里我认为不能算纯粹的互联网公司，是一家商业基因更浓。
早年，腾讯与阿里互联网地盘是不大有交集的。而随着微信的异军突起，从通信工具，到社交工具，到连接一起的生态系统布局，让阿里感到了巨大威胁。尤其是微信支付，侵袭的阿里的阵地的大后方，好似官渡之战的乌巢粮仓。
微信支付起步时，马云大意，的确当时微信支付与支付宝的市场规模和用户场景差距在几个档次。可微信凭借红包、滴滴打车凭空杀入阿里的大后方。令马云不得不重视起来，大家可以仔细看后来的腾讯和阿里的应对策略，好比下棋，巩固自己主力阵地的城墙，同时派出骑兵侧翼攻击对方主力，其实大家都清楚靠这支部队不可能战胜对方，只是借此骚扰对方主力，拖住对方发展速度。阿里后来的“来往”，再到后来的支付宝社交圈等，就是这支侧翼部队。
UED
关于微信和支付宝
▶道长认为互联网产品核心不是占据对方手机桌面，而是占据用户的使用时间。
这就说到微信和支付宝，代表我们生活场景中最重要的两种场景：社交和支付。而这两种场景先天存在巨大差异。支付场景是张小龙所说的“用完即走”，用户的体验要求“便利度、丰富度”，谁能提供更快捷、更丰富的服务，我就用谁的，用完了，非常不错，我才可能分享，但分享很可能是分享在社交网络，而不是在支付工具上。
而社交场景则是要表达自己、维系关系，证明存在感，所以它的使用场景与你的生活融合，无处不在。只要你有意愿分享、你有意愿了解别人。所以在占据用户使用时间上，社交工具有天然优越性。
支付连接消费场景，社交则连接生活场景。可是微信野心更大，不仅仅连接生活，想连接一切。从企业、自媒体、商家、政府，一起线下的设施。从战略布局更大，这也是微信超越QQ，陌陌等其他社交应用的地方，微信已经走过了工具服务阶段，在商业价值链上涉足支付、服务号，新媒体有订阅号，企业管理有企业号，轻应用有即将出台的应用号，电商联手京东，与政府、公共服务联手。完全是为我们未来的移动互联网生活打造基础设施，像张小龙定位的微信是每个人的移动互联网身份证。
Product
关于网络红包
▶最后，再说回红包这个互联网产品，为什么微信体验比支付宝要好。除去前面讲的两个公司的基因外，我们从人性角度来分析红包这个产品。
首先，发红包核心是为了强化关系，强化表达我和某人的关系，而不仅仅群发微信、朋友圈点赞这种普通的维系关系。发红包能表达出这个人对于你的重要性，里面的金额数字并不重要。而是因为我发给你，是觉得你在我心里很重要，借此强化表达我们之间的关系，比“点赞”程度更高、更强。
春节微信的“拜年红包”更强化了这一人性需求，通过吉利的数字和应景的祝福，甚至加上个人照片。可以说一份俗语中“千里送鹅毛，礼轻人意重”的情感体验。
接受红包的一方，则会获得极大的心理满足，满足的是我们人性的“自尊心和虚荣心”。
而红包照片，则是从另外一个方向的社交产品。它是一个个人的“社交人脉测试”。我经常讲课说的“刷人品”，这是一个强表达存在感的产品。红包是我主动强化表达某人的重要，而红包照片则是我想测试和了解一下，在我的朋友圈中，认为我很重要的都哪些人。
无论红包怎么玩，我认为核心红包之所以“火”，其核心是因为红包很好的解决了我们在传统线下社交无法表达的各种人脉关系程度的问题。
我们传统的春节过年，大家表达重要关系的方法，就是相互串门、送礼、喝酒。传统社会，时间和空间都有很大局限，我们的社交和人脉地域性和数量级都小很多。
而在移动互联网改变我们生活的今天，我们的时间愈发紧迫，我们的社交关系和人脉远超人类历史任何时期。今天，面对面的交流却成了奢侈。“懒惰”也是人性中非常重要的弱点，红包则很好帮助我们解决了我们维系你社交关系中“强关系”和重要的“弱关系”。
注意：是重要的“弱关系”，你可能没有机会和他进行线下社交，但他可能会对你的生活、工作给予帮助，红包来表达和强化这种关系再好不过了。
这也是说为什么微信红包用户体验上总能胜支付宝一筹，因为红包是基于社交衍生的一个超级产品，不是为了支付。
记得前几天网上疯传的张小龙饭否日记中，他讲过这样一句话“还是你们用户爽，哪里爽到哪里，苦的是做互联网的，要整天分析你们的阴暗心理好让你们爽，还不能明说”。
微信红包充分体现了张的产品观“让你们爽，还不能明说”。
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