你现在还在打开微信公众号吗？

你还在看微信公众号吗？

写这篇文章前，我在小范围内向朋友们发出了调查咨询：大家每天花多长时间阅读公众号啊？

几小时后，我完成了数据统计工作：大家投入的时间在缩短。几位好友坦言，一周打开公众号的频次不过三，而另几位仍保持大量阅读的朋友，则是因为职业原因，不得已而为之。

与此同时，我询问了几位微信公众大号的运营朋友，大家不约而同地提到：最近一年来，粉丝数在涨，广告费在涨，可阅读数却在一降再降，相比一年前，下滑了 20% 到 50% 不等。

纸媒势微，微信公众号成为了媒体的新标杆

1000 万。

这是自 2012 年 8 月以来，微信公众号诞生的数量。与此同时，中国目前公开发行的纸质期刊，不超过 1 万。

新媒体当下正是风头无两。那些微信公众大号动辄月入数十万的盈利传奇，吸引着一批又一批的写作者前赴后继，一头扎入微信公众号的苦海里。

除了个人写作者，公司也纷纷开设公众号，想从社交传播的红利中分一杯羹。

另一头，百度百家、今日头条等竞争对手也纷纷大花钱广撒网，期待自己成为下一座新媒体山头的那天。

这一片欣欣向荣的场景，显然和我的调查结论背道而驰。为什么在资本和广告商市场上备受追捧的微信公众号，却开始在读者眼中逐渐失去了吸引力？

新媒体和传统媒体，本质上都是个三方市场

在本质上，新媒体仍然是循着传统媒体的老路子。媒体作为公司主体，有员工要养活，必然要考虑盈利的事情。

而媒体的盈利模式，经历过岁月洗礼被验证的，有且只有这一种：羊毛出在狗身上。媒体靠优质内容吸引读者，再从广告商那里获取利润。

除了盈利模式，还有很多相同之处，证明新媒体和纸媒并无差异。

比如盈利高低。

在广告商眼中，女性是比男性更优质的读者群。少了承担家庭经济的压力，女性的消费力更强，这一点可以从层出不穷的女性导购产品上得到验证。除了性别之外，广告上更亲睐高收入人群——读精品酒店杂志的贵妇总比读《意林》的学生妹能花钱。

曾经纸媒中活得最滋润的，当属时尚杂志，谁让它们的读者是高收入女性呢，广告商们——多是奢侈品牌——有钱，也愿意砸钱。

到了新媒体时代，数数微信大号的盈利情况，读者多为女性的严肃八卦和深夜发媸活得滋润，而同样主打时尚牌的石榴婆广告和 gogoboi 更是赚得盆满钵满，据传一篇微信文章的合作价格超过 10 万。

成也阅读量，败也阅读量

阅读量，是做微信号的最重要指标。广告商们和公关公司用它来检验投放成功，公司管理者用它来衡量微信编辑的工作成果，创作者用它来衡量文章的成功与否。

微信号的阅读量让草根和个人的力量得以崛起。如果没有它，可能公众号的格局，还是被媒体集团所把持。而现在，一个人时尚博主，同样可以用阅读量证明自己：看，我比 Vogue 和 GQ 还要成功，我打破了品牌的壁垒。

但是以阅读量为准，同时为创作者带来了谄媚、短视和缺乏主见。没有阅读量，文章怎么能算成功？所以我们就是要贴热点，要写鸡汤，要散播符合群众心理的谣言。

因为追求阅读量，朋友圈里充斥着生活常识化妆技，十二星座小秘密，不看后悔成功录，论文大全雅思题。如果是公司雇佣的微信编辑，即使他不愿意，也要写这样没有创造价值的文章。

着重说下贴热点的事情。传统媒体时代，大家为了做一个选题，愿意舟车劳顿跨越半个中国去采访，为了一篇稿子可以花上半个月的时间。

新媒体时代，大家就两个词——贴热点！还要快！这样我们才有阅读量！

三里屯优衣库的视频一出，不同的公众号编辑，坐在全国各地风格不一的办公室里，在同一个时间，发出同样的文章。

第一批发出来的文章，经过作者的刷脸求转载，终于达到了 10 万阅读。但是创造了传播价格吗？回头到父母的朋友圈里一看，谣言鸡汤的文章也是篇篇 10 万阅读啊。

创作门槛：看起来很低

公众号让内容传播的门槛降到地平线，这本来应该是个好事。

但大家忙着低头转载热点的时候，有没有去想这样一个事：媒体本身只能传播话题。传统媒体里，大家开会定好选题，然后去搜集资料、采访、探访、实地调查。

新媒体时代，一个为公司写微信号的内容运营，有没有讨论选题的自由？不好说。个人微信号不用为这个事发愁，但他同样要为这些事操心：他没有媒体平台的资源，没有展开调查采访的资格。

就算通过人脉资源和资金投入解决了这些事，贴热点要求的快速，也让他无暇去完成这些事。所以最后，大家还是搜搜热点的资料拼一篇文章出来吧。

当然，如果以阅读量和粉丝数作为考核指标，无法掌握第一手资料并不会带来任何问题。君不见诸多微信大号，就是这么起来的吗？

在这一场比拼阅读量和粉丝的编辑战中，起得早点，趁着初期红利就起来了的，不在少数；起得晚的，找准新定位，肯砸钱投入传播，也不是难事。

所以这就更鼓励了后来者的信心：大家用着同样的资料，按着同样的频率，进入了这场「没有门槛」的写作游戏中。

当大家都带着同样的目的，用着同样的方法时，你如何保证自己是那个胜出者？

急功近利的写作，如何吸引读者？

在对朋友的调查中，我发现有两个人说出了同样的感受：现在的公众号写作，实在是太急功近利了。

追逐利益并非坏事，媒体也要吃饭赚钱。但在新媒体时代，大家都太急了。

个人号的作者，内心憧憬着：今天贴热点，明天破十万，后天广告费收到手软。

公司号就更夸张了，既要阅读量，又要能为公司产品导流，最后如果还能时不时黑一下竞争对手就好了。

但目前看来，大部分操之过急的微信号，都没有实现他们心中想红的期望。

真正吸引人的媒体，大致有这么几点：有趣的选题，独家的观点，第一手的资料，客观的态度。

当写作变得急功近利，上述闪光点没有一点可以做到，如何吸引有质量的读者？

利益推动下的黑色产业链

如果说以上都算不上致命伤的话，那么公众号在利益推动下的黑色产业链，就要严重地多了。

因为公众号的传播特性，谣言很容易快速传播开来。这时微信团队不及时介入处理的话，很容易给当事主体带来极大的损失。

让我们看看最近频发的公众号侵权被起诉的案件。

11 月中旬，一些公众号发文造谣「双十一退货 574 亿」，给阿里巴巴带来了重大损失。11 月 25 日，阿里巴巴向法院提起诉讼，起诉两大公众号造谣传谣，要求对方停止侵权、赔礼道歉，并分别索赔人民币 1000 万元。

同样是 11 月，微信公众号冒用王健林名义发布《王健林：淘宝不死，中国不富，活了电商，死了实体，日本孙正义坐收渔翁之利》的文章，被万达起诉索赔 1000 万元。

受伤的还有肯德基。关于肯德基使用 6 个翅膀 8 条腿怪鸡的谣言已经流传已久，差不多覆盖了各种媒体形式，从早年的邮件、BBS，到前两年的微博和如今的微信。终于在今年 6 月，肯德基决定起诉 10 个涉嫌造谣的微信帐号。

除了谣言，还有更令人不齿的黑公关。据说一些创业公司在融资上市的关键时刻，遭到了竞争对手的黑公关。

即便各家企业已经拿起法律武器，现在依然能在微信上搜到很多的造谣文章，针对这些文章，微信并没有及时做清理。

在公众号传播影响深远的今天，微信如果再不对此及时拿出解决手段，恐怕这将成为压到公众号生态圈的最后一棵稻草。