包政：深度分销的有效性

文 | 包 政·包子堂

深度分销方式的有用性，在于改变了企业商务职能结构，进步了“营销职能”在商务活动范畴的职位和感化，强化了“企业—客户”关系层面上的职能活动，大概说，深化了企业与分销商及其零售门店的联系。

概言之，深化“企业—客户”的联系，加速“产物—货币”的转换。深度分销方式与大量销售方式的本质区分，在于内在的商务职能结构，在于“营销职能”在企业商务职能结构中获得了安排职位。

深度分销方式是在大量销售方式根本上成长起来的，两者都有一个配合的目标，就是保持大量生产方式的一般循环。

换言之，企业在不改变大量生产方式及其范围化外延扩大的条件下，可以经过进步营销职能的职位及其感化，来进步商务活动范畴的效能，进步“产物—货币”的转换效能。深度分销方式并不触及生产活动范畴及其内在经济原则的改变，只触及商务活动范畴及其职能结构的改变，触及“营销职能”与“销售职能”之间的职位和感化的改变，触及商务职能活动的重心的改变。

商务职能活动的重心，从关注“产物—货币”转换层面，转向“企业—客户”关系层面；大概说，从关注产物的销售，转向关注对分销商关系的治理。

与此相联系，从大量销售方式向深度分销方式的改变，关键是完成两种改变，第一，把“销售分公司”改变成“销售治理分公司”，改变成“分销与零售收集的治理平台”。

换言之，就是把销售分公司从“分销代价链”的主线上剥离出来，处置地区分销代价链的构造与治理调和工作，保护分销与零售收集的关系系统。销售分公司不是地区市场上的分销商，不能处置商品的买卖或市场的买卖。

第二，把“销售营业职员”改变成“客户顾问”，改变成份销及其零售门店收集的“治理者”。

在“销售营业职员”改变成“客户顾问”方面，TCL的做法是，依靠治理标准及其治理行动，促进销售营业员向客户顾问改变，要求他们依照三大操纵标准和八大操纵要点，指导和帮助分销商争取市场，冲击地区市场第一。

约束和激励分销商标准治理，包括保护“进销存”数据系统，控制存货，减免呆货、死货，调剂库存结构，保护价格系统，防备窜流货，建立消耗者档案，保护顾客关系，做好售后办事，以及强化埋怨或赞扬治理，等等。需要时，派出导购职员或督导职员，帮助零售门店做好推行、导购、促销和摆设活动，以及收集、整理、利用和传递市场一手信息，等等。

随着企业与分销商之间的买卖关系逐步趋于稳定，当令采纳“直运直汇”的方式，使地区二级分销商与销售公司在“货与款”上间接对接。

所谓“直运直汇”，TCL的做法是，由销售公司总部与各地分销商建立“B2B”的信息系统，根据分销商的现实“进销存”数据停止定期补货，或按照分销商的在线定货请求予以补货。进而，根据“货到付款”的原则，各地分销商经过银行系统，间接把货款打入销售公司总部的指定账号。

这样，销售公司总部便可以根据现实的“进销存”数据以及各地分公司的“定期销售情况报告”，研讨和制定争取市场的销售政策和战略及其销售治理规程的订正，成为真正意义上的“销售战略中心”。

与此相对应，各销售大区便可以依照“地区销售战略中心”定位，专注于地区市场的战略研讨和治理标准的摸索。各地分公司便可以成为销售战略与治理标准的履行单元，专注于“深度分销收集系统”的开辟与保护，专注于深化“企业—顾客”的联系。

各地分公司司理以及经营部司理便可以从纯真的销售营业，转向地区市场经营与治理工作。

具体而言：

第一，从地区方针消耗群的特征动手，包括消耗水平、方式和习惯，依照销售公司总部的销售战略和产物资本状态，制定具体的争取市场的战略，包括渠道争取战略和终端覆盖战略，以及响应的产物战略、价格战略和促销战略。

第二，在更大的空间范围内和更长的时候跨度内，积极追求与分销商深度合作的机遇；不竭强化厂商之间的配合好处根本以及好处连系点，不竭深化与分销商及其零售门店收集的联系。

第三，指导销售营业职员向客户顾问改变，催促他们进步拜候客户的数目和质量。

第四，总结提炼行之有用的争取市场战略和深度分销治理经历，以“定期销售情况报告”的方式上报销售公司总部，为销售战略中心的提升及其系统创渎供给征询。

这两种改变告诉我们，商务活动范畴的外在表示方式，是由内在职能活动的结构决议的。分歧的商务活动职能结构，发生分歧的感化及其外在功效。分开了这两种改变，深度分销方式就不起感化，就与大量销售方式的感化或功效没什么区分。

换言之，在商务活动范畴中始终存在着两种根基的职能活动，一种是“销售及其市场职能”，另一种是“营销职能”。两者在商务职能结构中的职位和感化，决议着商务活动范畴的外在变现方式及其功效；决议着商务活动范畴是以“产物—货币”转换为重，还是以“企业—顾客”关系为重。

编 辑

杨馥嘉

刘保庆


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