受疫情影响反而在竞争中脱颖而出——老乡鸡的私域布局

现在是互联网3.0时代，这个时代下品牌营销的关键词离不开私域、社群、获客、去中心化、直播、短视频、转化……它们都指向一个时代命题：私域流量。
2020到2021年间，各式餐饮企业起头结构私域流量，并获得了分歧水平的成就。
海底捞疫情时代经过私域运营，积累会员逾3000万，外卖营收超3亿；瑞幸咖啡组建运营团队，成功摆脱吃亏，实现盈利；大龙燚靠私域运营获得200万粉丝，。此外，麦当劳    、星巴克、蜜雪冰城等大牌企业，也纷纷在私域获得不俗的成就。
为什么近两年这么多餐企结构私域？

2019年疫情爆发以后，餐饮行业门店客流量急剧下滑，能连结开张已是不易，面临无定期的疫情，必须寻觅新的获客渠道。而同时，市场整体流量（公域流量）的削减，也使得餐饮行业原本就剧烈的合作进一步白热化，时下最热的“内卷”一词在餐饮行业表现的淋漓尽致，是以，运营方式必须革新。


既然公域流量大幅削减，那末若何使得客户保存与转化就显得尤其重要，“私域流量”一词应运而生。

怎样做好私域？「中式快餐No.1」老乡鸡就是最好的例子。
你能够一定领会这个品牌，但经常逛微博的话，一定关注过这个话题


这不是老乡鸡第一次“喜提热搜”。2020 年 2 月，老乡鸡董事长束从轩，手撕员工疫情时代不要人为的联名信。同年3月18日，仅用200元经费，筹办土味计谋公布会。实在这个奇招屡出的品牌，并不是一个迫切获得着名度的小企业，而是中式快餐行业里的“龙头”，在中国烹饪协会公布的《 2019 年度中国快餐企业 10 强榜》 中，老乡鸡位列全国第四，中式快餐全国第1；而且还是中国最大的中式快餐连锁店，在全国有超 1000 家门店。


据@中商产业研讨院 的数据显现，2019 年时中式快餐占据快餐市场份额的 70.7% ，范围约 7557 亿元。
就在明天，据@投资界 报道，老乡鸡完成了 pre-ipo 融资，冲刺“中式快餐第一股”。在此之前，也有投资机构对老乡鸡估值高达 200 亿。
在疫情严重影响下，出格是蒙受损失最大的餐饮行业，老乡鸡可以“逆袭”，其缘由不但仅是优良的菜品、成熟的治理系统，还有其怪异的私域运营形式。老乡鸡的私域形式，有聚流量、做保存、促转化三个环节。但是在每一个环节中，老乡鸡会用一些“不常规”的运营方式来告竣引流、保存、转化的目标。



不扫码，不关注，若何将客户引入流量池？

老乡鸡在线下门店的餐桌上没有贴码，用户不需要扫码进入小法式也能间接点餐结账。
大部分餐饮店的引流战略带有些「强迫性」，比方，用户只能经过扫码关注公众号、进入小法式才能下单；甚至还有店家要求一定要扫码进入社群才能下单。这样的引流方式虽然吹糠见米，但却轻易引升引户的反感，很多用户用餐终了就会取关、拉黑——没有人愿意由于一顿饭而天天接管广告推送。老乡鸡首要经过 2 种方式来堆集自己的私域用户：第一种，“评价领券”。在线下门店，用户不必经过扫码才能点单，可是用微信付出结完餐费后，会弹出“评价领老乡鸡 3 元券”的提醒，指导用户进入小法式停止评价。


虽然引流结果不如扫码点餐那样明显，可是相对于前一种方式，用户对品牌的好感度不会下降，反而会有一定水平的进步。第二种，占据公域热门自 2020 年 2 月老乡鸡由于“老板手撕员工联名信”和“ 200 元办土味计谋公布会”火了以后，近一两年来老乡鸡在公域平台的行动也是接连不竭。

2020 年 9 月，董事长束从轩喊话岳云鹏为老乡鸡代言；

2021 年 11 月，董事长束从轩加入东方卫视真人秀《了不起的打工人》；

前段时候，老乡鸡官博靠“咯咯哒”被搞笑博主送上了热搜

老乡鸡官博与董事长、网友的互动连结热度居高不下......

“在网上火了以后，有很多人熟悉了老乡鸡，会来自动搜索公众号，吸引了很多前来吃瓜的路人粉。今朝老乡鸡公众号一天新增的粉丝有几千人，总粉丝量有大几百万。”在老乡鸡公众号的菜单栏里，增加了多个小法式的进口，且都是以活动和具体功用命名，看得出来，是适用性为吸引人的关键点。比如，用户点击“点餐/外卖”，会跳转至小法式的点餐页面；点击“充 10 送 10 ”，会跳转至小法式的钱包页面；点击“会员中心”，则会跳转至小法式主页。


老乡鸡还会推出一些节日活动，例如冬至鸡汤节等等。经过在公众号文章里内嵌小法式，再用“半价抢购中份鸡汤”这样的福利关键词来吸援用户点击。


用户进入小法式后，在首页会看到“入群即享 8.8 折”的优惠提醒。这个提醒，就是指导用户保存的关键，而很多企业，就是由于没法完成指导用户进入社群，而致使私域流量池搭建失利。


用户点击进入后，系统会自动婚配到离用户比来的一家门店，提醒用户扫码。扫描企业微信二维码后，用户便增加上了门店店长的企业微信。企业微信自动经过好友请求后，会给用户发送一张带有社群二维码的海报。经过扫码，用户终极进入了该门店的社群。


不靠朋友圈刷屏，若何做好保存


很多品牌做私域时会挑选在朋友圈按时定量发推行内容，甚至会间接给用户发送活动提醒，但老乡鸡门店店长的企微几近不更新朋友圈。


做法的缘由不得而知，但仔细琢磨，也许是为了削减打搅用户，避免被删除，又也许是为了走适用线路，仅大活动大概大事才会告诉。那末不依靠朋友圈，老乡鸡是若何做用户保存的呢？
经过公众号，建立好感和信赖

老乡鸡的公众号是办事号，虽然一个月只能推送 4 次，可是相比定阅号有一个明显的上风：办事号推送的消息不会被折叠，可以间接显现在用户的聊天列内外，是以曝光率和翻开率更高。而且，推送消息越多，不代表结果就越好。假如用户总是频仍地接收到来自商家的营销消息，反而轻易取关公众号。“有用”才是办事号内容的焦点。老乡鸡在做办事号内容时就把握了两个要点：第一，从用户的角度动身。老乡鸡小编经常以“我明天为大师预备了xxx”的第一人称，来教粉丝怎样支付福利、薅羊毛，而非欺骗点击。



而且，办事号小编会对很多用户的留言停止答复，和读者相互“皮”。一改之前官方号呆板、形式化的印象，敏捷拉近了和用户的间隔。这一点，付出宝的官方公众号也做得很是好。




第二，办事号里有一个特点栏目“每月自查自纠”。老乡鸡每个月会自动召集一批顾客去检查餐厅的卫生、产物和办事，而且在推文中报备顾客反应的餐厅治理题目、响应的整改办法以及整悔改后的现状。



相对于“小龙坎”、“胖哥俩”、“星巴卡”的题目频出，这个栏目标开设无疑是一个极为大胆的行为，但正是由于这样大胆的行为，不单侧面监视了门店的卫生题目，也让消耗者亲身感遭到了老乡鸡的真诚，是以成为老乡鸡的“真爱粉”。
小法式上线新奇活动

老乡鸡还会在小法式里上线一些好玩的小活动，让用户回访小法式，而且引升引户普遍传布，大幅提升小法式的曝光量。比方，在 2020 年末时，老乡鸡在小法式里上线了一个“年度干饭报告”新功用——用户可以检察自己一年以来在老乡鸡的“干饭成就”，还会获得一个“称号”，例如“干饭王者”、“鸡汤宗师”、“鸡杂杀手”等等。


用户假如分享自己的“干饭报告”，还能拿到 3 张无门坎优惠券。


这样的活动在中式餐饮品牌里还是比力少见的，由于形式和内容新奇风趣，而且操纵方便，还能拿优惠券，那时引发了很多用户自传布。经过这样的活动，老乡鸡不但做好了用户保存，还能扩大自己的品牌影响力。
不依靠充值活动，若何做好转化和复购


餐饮行业相比其他行业有一个明显的特点，客户复购率远高于其他行业，衣食住行，食是最重要的。一家餐饮店倘使有大量“回头客”，那买卖一定能做得长盛不衰。虎拾文化开创人@孙平 曾针对“营业额=流量 * 转化率 * 复购率 * 客单价”公式提出：

转化率和复购率每提升一个百分点，能提升十倍增量的营业额收益。

转化率和复购率就是一家餐饮店的“生命线”。今朝市道上很多品牌会经过充值活动这样提早锁定消耗的方式来做转化和复购。但这样的方式并不适用于老乡鸡

这样几百的充值实在对于消耗者而言决议门坎有些高。假如充值了，就意味着将要频仍在老乡鸡消耗，假如不是出格爱吃，一般消耗者不会高频次消耗一个餐饮品牌。

为了下降用户的决议门坎，老乡鸡首要经过社群里发放优惠券和小法式中的“ 77 会员卡”，来提升转化率和复购率。
在 2020 年末，老乡鸡推出了“ 77 会员卡”——相沿了外卖会员制度，每个月充值 7 元，便可以享用每单最贵菜品 7.7 折、逐日早饭减 2 元、双倍积分等权益，让消耗者更直观体味到获益。


在那时推行“ 77 会员卡”时，除了在线上小法式页面推送、线下门店宣传之外，老乡鸡还采用了赠予“ 77 尝鲜卡”这一方式：让用户免费体验 30 天，提早感遭到“ 77 会员卡”所带来的实惠，以此来促利用户采办会员卡。


老乡鸡“ 77 会员卡”锁定的方针人群就是月消耗频次较高的顾客，停止今朝，会员卡已经卖出了 200 多万张，复购率提升了 1 倍还要多。
对于单价低、潜伏复购率较高的产物，消耗门坎低而适用的会员卡加倍合适顾客，是进步复购率与吸引顾客的重要战略。中式快餐在私域运营上普遍比力滞后，大部分餐饮店在让顾客扫码点餐、关注公众号以后就没有太多的运营行动了，老乡鸡算是行业里起步较早的品牌。在早期，老乡鸡是这样搭建自己的私域的：

2013 年做公众号；再到 2017 年做小法式，在小法式里可以间接手机点餐；

后来发现仅靠小法式没法间打仗到达用户，因而在 2020 年头起头做企微和社群......

在完成私域情况搭建后，老乡鸡也是在渐渐试探运营方式，不竭优化自己的运营行动：

比方，不强迫顾客一定要扫码关注公众号才能点餐；

门店店长企微不在朋友圈里刷屏发广告；

自动让用户反应线下门店存在的平安隐患以实时更正；
......

经过治理社群，我们可以以最具性价比的方式和每个消耗者建立毗连，让消耗者享遭到久长、有温度的办事。只要这样，品牌密切度才会进步，响应的，客户粘性也会进步，构成一个私域流量的营销闭环。
所谓私域流量运营，其本质不是运营流量，而是运营消耗者。
<hr/>赋能企业 关注人材长大
做最精准的人材评价专家
快速复原实在简历，控制招聘风险
对私域运营"了然"于心
扫描下方二维码更多企业干货与你分享