支付宝会成为实体店新的私域流量平台吗？

导语：2022年春节的付出宝五福，没有了复杂的玩法，红包总金额也仿似不够“诚意”。究其缘由，在于付出宝背后的计谋有所调剂——其已尽力杀入私域流量范畴。而对各类已经有了微信生态私域流量的实体店而言，付出宝的私域流量意味着什么？

2022年1月31日元旦夜，付出宝五福开奖，共有约2.7亿人分走总额5亿的现金。

自2016年付出宝推出“五福”春节活动以来，数年的对峙让五福成为付出宝最具IP属性的活动。2020年中国新经济研讨院公布的《中国新年俗成长趋向报告》中称，集五福、云贺年、抢红包、百口游被票选为21世纪“新四大年俗”。

但是，比起快手（22亿）、百度（22亿）、抖音（20亿）、京东（15亿）在2022年春节拿出的红包金额而言，“仅仅”拿出5亿的付出宝五福，仿似在阔别互联网巨头的春节红包疆场。

其背后的缘由在于，五福于付出宝的使命发生了变化。

2016年，付出宝五福冠名春晚，是要匹敌微信在前两年春节的红包大战。彼时，经过两个春节的操纵，微信付出得以与付出宝成为在移动付出上的“两强”，这一格式至今未变。

到2022年春节，五福不再是付出宝匹敌微信付出的先锋，而是剑指私域流量的主力军。

现实上，2022年春节付出宝五福支出的5亿红包，是一个诱饵，其首要的感化，是引诱用户在付出宝小法式上与平台上的商家停止买卖——除了这5亿之外，还有1000家介入五福的入驻商家投入的大量福利，以优惠券和会员权益的形式，出现在了用户支付福卡的进程中。

付出宝将五福这一IP开放，赋能更多商家。以五福这一强势IP为私域流量进口，付出宝的入驻商家可以将用户沉淀下来。在1月19日付出宝官宣五福起头前一周，汉堡王、奈雪的茶、美宜佳等商家，已经提早在自己的渠道中做起了付出宝五福的官宣预热。在36氪的报道中，蜜雪冰城付出宝小法式单日最高有546万用户拜候，支付了750万张福卡。

从2022年春节付出宝的五福活动，往前梳理一系列付出宝的行动，连系现在互联网及线下实体店的成长情况，本文试图逐一拆解以下题目：

付出宝为什么要发力私域流量？

这对于众多的新消耗品牌、线下实体店而言，意味着什么？

付出宝的私域流量与微信生态的私域流量有何分歧及若何结构？

01 从新零售到私域流量

现实上，付出宝在之前的行动看起来并没有着眼于私域流量。

2020年1月，蚂蚁金服CEO胡晓明兼任阿里当地生活办事公司董事长，从计谋高度协同付出宝和当地生活；

2020年3月，阿里当地生活办事公司调剂构造架构，建立三大奇迹群（抵家、到店、商家中台和创新）和三大奇迹部（物流、零售、泛生活办事）。同时，攻略酒旅营业的飞猪也被整合到当地生活板块。一样在3月，蚂蚁金服公布打造“数字生活开放平台”，付出宝停止严重改版，将外卖、美食玩乐、酒店留宿等当地生活场景进口位置提早。阿里巴巴当地生活办事公司举行线上商家大会，公布推出“七大商家赋能计划”。同时，同步推出小法式“扶优计划”，针对商家小法式办事质量、活跃水平等给出运营指导和办事合作力指数评分，优良小法式可以获得分歧水平的流量激励。到同年6月份，“扶优计划”已经孵化了近1000个小法式，均匀每周增加100个月活过万的生活办事类小法式。

付出宝的上述行动，更合适的是阿里巴巴的“新零售”计谋，即阿里研讨院报告中的「大数字驱动的人、货、场重构」、「数字驱动的、以消耗者为中心的泛零售业态」。

可是，在过往阿里巴巴的“新零售”计谋中，并没有出现付出宝的身影，纯线上平台对接C端消耗者的使命，是放在天猫和口碑身上的。到2022年春节，何至于让付出宝拿出五福这类重量级IP去打私域流量？

关键点在于，2021年下半年，阿里巴巴和腾讯的互联互通。

在这件事之前，阿里巴巴虽然具有全中国大陆最大量的商家聚集其上，但由于缺少交际工具，只能算是一个流量庞大的公域流量平台。

现实上，私域流量的界说权，来历于微信：基于交际关系的消耗买卖。

而阿里巴巴为难之处正在于，有买卖无交际。历交往，到钉钉，到圈子，阿里巴巴历来没有止步于在打造自己的交际平台。而借助微信“砍一刀”腾飞的拼多多证实了，从交际切入买卖的形式是可行的。而从买卖切入交际，还无人能做到。

与腾讯的互联互通，让阿里看到了一个机不成失的机遇：从TO B为主的新零售切入TO C的私域流量。

现实上，阿里和腾讯对互联互通的态度并纷歧致。从双方的公然讲话来看，阿里明显更积极。

究其缘由，在于阿里的需求紧急性更强。对经过投资结构了京东、拼多多和快手等平台的腾讯而言，已经逐步在电商范畴有了匹敌阿里的本钱。而反观阿里，至今仍然未能在交际范畴对腾讯打下任何一场败仗。对流量焦虑越来越大的阿里而言，腾讯手里的交际关系链若能开放，是代价千金。

有科技媒体批评道——“互联互通意味着阿里可以获得其求之不得的微信传布链，这对缺少交际关系的阿里而言相当重要。”

而要能从腾讯抢下部分交际关系，又能有用接入阿里的新零售计谋，在阿里旗下众多的APP里可选项并不多，最有机遇告竣这一点的，只要付出宝。

首先，手握能与微信匹敌的庞大C端流量的阿里系APP，只要手淘、天猫和付出宝。对手淘和天猫而言，其主疆场还在电商范畴，对广大的线下消耗和办奇迹而言，力有未逮。

其次，付出宝自己庞大的流量并没有获得很好的转化。一向以来，付出宝在消耗者层面的感化被窄化在“付出”功用上，成为一个“逗留率低但需频仍翻开”的工具型APP。虽然付出宝一向经过拓展各类生活办事类功用试图消化自己的流量，但照旧未摆脱“付收工具”的认知。

而原本的付出宝，还做不到这一点。从阿里巴巴的“新零售”计谋上来说，前几年的根本设备打造，已经逐步买通用户和线下商家之间的消耗关系链路，付出宝可以有用接入。付出宝只要拿到一个可以毗连C端流量和B端商家的处理计划，可以将用户的交际关系链路沉淀下来，进一步赋能商家私域流量的打造，将能补齐其整体计谋缺失的一环。想要进入私域流量的付出宝，简直需要一个载体，让一切的线下商家可以将公域流量转化为自己的私域流量。

付出宝给出的答案是，付出宝小法式+生活号。

是以，在2021年下半年，付出宝进一步开放流量和商家权限，尽力推动私域流量办事的构建，在产物功用层面，表现在付出宝以下的行动中：

我的小法式：进口升级至首页“黄金位”首页智能办事卡片：基于场景保举办事，带动拉新、复访有点工具：首页办事流保举位付出宝地下室：在首页底手下拉位，以内容创意玩法，为商家私域导流付出成功页：支持商家投放券和会员带动拉新、复购生活频道：新版生活号的首页公域进口，聚合内容、办事和券等营销工具

是以，到2022年春节，付出宝拿出五福这样的计谋级IP助力私域流量，是瓜熟蒂落。

02 付出宝的私域流量，意义何在？

基于微信生态的私域流量，根基上是经过以下方式：

1. 福利+工具吸援用户进私域流量池（加企微、入群）；

2. 经过活动（营销活动、社群活动等）推介产物；

3. 销售顾问挖掘具有需求的用户并实现转化成交；

4. 成交后再经过福利+工具引诱成交客户停止裂变；

5. 经过代价内容和用户运营不竭沉淀用户，提升活跃度和扩大容量。

实现：

1. 流量获得边沿本钱的不竭下降

2. 用户精准度和黏性的提升

3. 用户转化率的保证

现实上，微信官方对私域流量的生态扶持不算出格多，一向连结着禁止和中立的态度，也正因如此，利弊都很明显。

上风在于，微信生态的载体（公众号、企微、社群）充足友爱，且不竭在更新，吸引了源源不竭的开辟者和第三方平台，使得各类品牌和商家可以快速建立自己的私域流量池。

优势在于，微信平台中的流量虽然非常大，但历来没有在官方层面赐与任何的扶持和倾斜。在微信生态的私域流量中，线下实体店获得流量首要经过两个渠道：一是门店流量导入，二是私域流量中的用户裂变。没法从微信生态中获得中心化流量扶持的各个品牌和商家，需要使尽满身解数经过内容和运营手段自己去处理流量题目，这对于普遍的中小商家而言，从本钱到人力都是比力大的负担。

而私域流量从2019年成长至今，各类百般内卷的手段都已使得消耗者发生了抵牾情感，私域流量步入邃密化阶段的同时，也意味着获得流量的本钱愈发高企。

付出宝此时杀入私域流量，对各类实体店品牌而言，也许是一波可贵的新流量盈利，究竟具有10亿用户和7亿月活的APP在中国没有几多个，假如可以捉住这个盈利，也答应以从这里杀出重围。

2021年11月，付出宝正式公布《付出宝私域运营白皮书（2021版）》，其中宣称，付出宝今朝有10亿公域流量，将延续开放更多公私域运营才能，与商家同享增加盈利。

这一点，是付出宝赐与各类中小型商家最成心义的扶持。现实上，自从2018年付出宝上线小法式以来，其一向秉持着“流量同享”的思绪，但其手段和方式，也历经了分歧的演变阶段：

2018-2020年，付出宝小法式正式上线时的平台流量分发，采用的是“中心化+去中心化”的形式。彼时，付出宝只能算是小试牛刀，其开放的阵地不多，唯一「我的快递」、「保险频道」、「会员频道」、「社区生活」等付出宝端内办事类中心化阵地。

2020年-2021年，付出宝公布从付收工具长大为一站式开放数字生活平台，一方面在首页开启了更多的流量进口，另一方面经过流量激励及经营指导，帮助优良的新手商家小法式实现跨越式增加。对中心化流量的开放拿出来“扶优计划”这样的系统性扶持方式。

2021年至今，付出宝的开放形式调剂为“去中心化为主，中心化为辅”，并加速开释了更多中心化流量进口，经过不竭公布新的运营工具，买通了属于自己的私域运营链路，已经显现出“公域私域循环”的新流量生态。

付出宝的这个计谋希望告竣的是，各类中小实体店只要好好跟付出宝合作，不但可以从这里拓展出用户本身的交际关系流量，也可以从付出宝平台“薅”走流量。

那末，付出宝的私域流量，可以怎样玩？

03 付出宝的私域流量玩法

今朝，在付出宝官网上，放出了10个小法式商家案例，别离对应快消品、社区生鲜、文博、便当店、游乐园景区等行业。

经过在付出宝上搜索发现，瑞幸、海底捞、奈雪的茶、和府捞面、墨茉点心局等新消耗头部品牌也已在付出宝上结构小法式+生活号。

与微信生态的私域流量相比，付出宝的私域流量区分首要在以下三个方面：

流量来历分歧，微信的流量来历是线下门店+用户交际关系，付出宝的流量来历是线下门店+平台。仅就今朝而言，付出宝还没法经过裂变手段切入用户的交际关系链，是以其“中心化流量分发”的意义即在此。付出宝重要的平台流量进口包括搜索、首页保举、营销会场、站内频道等。

运营载体分歧，微信的运营载体是社群+企微+公众号，付出宝是小法式+生活号。

在这个层面，微信生态中的载体更多样，且门坎较低，最根本的设置可以缩减为一个微信群，更易被商家接管。付出宝的小法式和生活号，对商家的进入门坎较高。小法式可以接入第三方平台，今朝更多是工具功用。而生活号可以了解对标为微信公众号，是粉丝的沉淀池，也是商家的内容公布地。

运营手段分歧，微信的运营手段是互动+内容，付出宝是券+会员营销。由于流量来历和运营载体有比力大的区分，两者在运营手段上的偏重点也纷歧样。

在微信生态的私域流量中，对内容和运营的要求比力高，首要经过内容、产物、活动三种方式触达用户，一旦内容的更新频次或质量达不到要求，或活动不够吸引人，很轻易形成用户沉默或流失；在付出宝这边，其上风在于可以以“券”的方式埋入用户消耗和运营的全链路里，既可以吸引新用户，也可以促进老用户活跃性。而会员工具，则可以避免商家在设备会员系统时踩坑，高效建立合适自己需求的会员系统，以此做好用户运营工作。

坦白地说，今朝付出宝的私域流量并不合适一切的行业，经过上述分析发现，其更合适合适这些特征的行业：采办频次高、消耗决议链路短、交互性弱的行业。如快消品、便当店等。这主如果由于，今朝付出宝的私域流量系统中，对内容显现方面的才能较弱，在某些决议链路长、客单价高的行业中，消耗者需要做较长时候的比价和品牌打仗，而付出宝自己的用户心智还没有能转化到“内容”层面，对重内容重交互的行业而言，不够友爱。

而对于已经在微信生态搭建了私域流量的商家而言，一方面可以连结现有的私域流量，另一方面，可以将付出宝作为另一个美团，获得平台流量。若付出宝真能在私域流量范畴抢下微信的交际关系链，哪怕非常之一，其背后将爆发的能量都是非常庞大的。

一向觊觎交际的阿里，在历经了屡次兴高采烈以后，现在貌似找到了一条正确的门路。依托原本的“新零售”计谋，推出付出宝作为杀入私域流量的大杀器，也许真的可以抢下微信的一块肉。而作为付出宝自己而言，其能否冲破原本的“金融付收工具”，真正长大为“数字生活平台”，需要在3-5年内考证。

本文参考材料：

36氪：《付出宝五福「七年不痒」》

付出宝：《付出宝私域运营白皮书（2021版）》

见实：《付出宝猛攻私域这一年：三大行动推动公私域互通》

靠谱的阿星：《一文梳理付出宝2021年：向商家开放，让私域唱配角》

付出宝有流量吗？还私域，他自己都处处买流量，这做不起来

不会，随着淘宝的衰落，付出宝势必随之衰落

阿里永久不晓得 简单 的气力

绝对不会

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