透析私域电商困局，看佣金结构的未来变化趋势

本文从一位商家朋友经过李佳琦直播带货的案例起头，经过对线下零售商和线上电商的佣金成长和组成停止深度分析，帮助行业从业者、商家和投资人了解复杂的零售电商行业佣金系统。

今朝李佳琦的报价分为“全案”和“混播”：全案则为整场直播仅销售一家品牌方的商品，混播的时候约为每件商品5-10分钟。

2019年12月报价，李佳琦的全案报价涨至150万。

据加入了李佳琦的品牌商家流露：

“全案包括一条淘宝直播讲授、一条抖音短视频、一条小红书短视频和一条微博，佣金另算”。

混播则被收取链接费，链接费最高的为美妆，达12万，最低的零食类链接费也到达了4万。

在佣金方面，利润丰富的美妆类大要在销售额的20%-30%，零食类则为10%-15%。

数据显现，李佳琦2019年的支出高达2亿元，一场直播可以带来上百亿的销售额。

我的这位朋友介入的是“混播”的计划，听说其品牌和商品是被李佳琦亲身相中，所以：

“收取了较低的坑位费和佣金，被要求五折销售，一场直播虽然在非常钟时候即卖完了5万瓶果酒，却不赢利。”

私域电商时代的高佣金困局

我的第一本书叫做《商性》，焦点思惟就是希望探讨“商家本性”（对应“本性”），那时的总结有两点：一个叫做“以销定产”，一个叫做“CPS”（销售分红）。

对于商家来说，这两个不可是骨子里的“性情”，更是其与零售电商平台合作的最优选。

“以销定产”逐步演变成“预售”和C2M（消耗者定制生产），虽然离理想化的方针还有些差异，可是算是在电商平台不竭范围化以后构成的大数据以后，进步了一大步。

至于“CPS”则看似进步，实则“坑多多”。

就如本文开首提到的直播电商一样，虽然是销售分红的合作形式，却收取高达30%左右的佣金。

这还没有算上淘宝/天猫平台收取的用度，包括进驻开店每年收取的3万至6万元的软件办事年费、0.5%～5%左右的类目买卖佣金、1万至30万元的保证金。

在我经过私域电商研讨中心停止私域电商的研讨进程中，发现普通商家的私域流量运营的销售效力和销售范围，仍然远远比不上中心化的电商平台，所以淘宝、天猫、京东和拼多多仍然是他们销售占比最高的销售渠道。

随着腾讯直播的周全开放，商家也起头尝试经过自播的方式停止直播。

私域电商研讨中心在最新的一个茶城直播案例中发现，该商家直播两小时，销售额仅2000元，商家自播还要履历较长的成长进程才能实现较高的销售效力和销售范围。

这是为什么李佳琦、薇娅等头部、腰部主播们、各大中小MCN机构们仍然延续火爆。

商家排着队等着“被选中”，哪怕支出跨越30%佣金、售价打五折甚至更低的价格的焦点缘由。

以淘宝保护主播计划为例，总佣金分派中阿里妈妈、淘宝直播以及MCN/主播的分红比别离为1:2:7和1:3:6。

直播电商经过了近四年的成长，在2019年冲破3000亿销售范围，在2020年由于疫情爆发延续高速增加，却仍然没法让商家下降销售本钱。

而别的诸如朋友圈微商、社群电商等私域电商形式，假如要快速上范围，一样要借助平台停止分销。

依照行规，电商平台依照分歧的类目收取0.5%～5%的佣金，给到微商团队5～10%左右的佣金，小我微商10%～20%左右的佣金。

综合算下来，仍然要高于30%。

也就是说，私域电商时代，仅靠商家自建流量成长，确切可以以10%甚至更低的佣金（小法式仅收取1%在线付脱手续费）实现在线销售。

可是由于自建私域流量的人力本钱较大、周期太长，销售效力太低，没法实现销售范围的快速增加。

商家仍然需要经过投放微信广告、直通车广告来快速获得流量，或与代运营商、主播/KOL、MCN机构等合作，致使销售用度的快速增加。

线上线下零售电商的佣金结构

1. 线下商超与购百的佣金结构


我已经在沃尔玛、王府井百货都做过职业司理人，商超以买卖佣金为主，也就是业内常说的扣点，沃尔玛很多时辰是签定0%的佣金条约，但不代表沃尔玛不赢利。

而是沃尔玛会与商家谈判前背景的毛利，获得最具合作力的进价和退换货条件。

沃尔玛对一切员工秉持开放诚信原则，作为原市场部员工，我一样可以看到分歧类目标前背景毛利。如我重点负责衣饰鞋帽品类，大都单品的毛利高达25%～40%。

假如依照佣金来了解，也就是沃尔玛在该品类收取了25%～40%的佣金。

固然，别的品类会相对低一些，如家电和生鲜。

以我对全部商超行业的领会和研讨，大致都是这个佣金水平。这还不包括上架费（更好的货架位置）、促销的堆头费、店内宣传的海报费等各类用度。

购物中心和百货（简称：购百）属于“二房东”的贸易形式，所以其佣金结构实现是有三种形式表示出来的：纯租金、纯佣金以及租金加佣金。

购百首要品类是衣饰和餐饮，出格是购物中心。

对于分歧的业态存在着差别，例如：衣饰百货业态三种形式都有；生活办事、文娱休闲类则采用纯租金的方式。

其次，一般会采纳楼层差价，以一楼为基准，每上升（下降）一个楼层，其差别率较前一楼层约递加为40%、35%、30%、25%。

某购物中心的主力店（1000平米以上的大型店，如ZARA、苹果手机开的店）牢固租金为70~284元/月/平方米；非主力店的牢固租金为160~700元/月/平方米不等。

在非主力店中，打扮衣饰类的牢固租金为580~620元/月/平方米，生活佳构类的牢固租金为420~450元/月/平方米，餐饮美食类的牢固租金为290~320元/月/平方米。

部分衣饰类、品牌专卖租金扣点18%～25%，餐饮品牌连锁店扣点5%～12%。

假如把租金计较进来，会发现线上销售本钱占总销售额多数会跨越20%，也就是说是线下的经营本钱远高于线上电商平台。

而对于衣饰类的商家来说，如前文分析，其线上线下的经营本钱是差不多的，甚至线上本钱已经远高于线下本钱。

可以总结出线下零售的结构化佣金结构：高租金+高买卖佣金+居间用度。

这也可以诠释电商经过了近20年的成长，占比最高的衣饰品类也仅在30%左右。新兴的3C、家电品牌商家爽性加大线下开设实体店的投入，如小米、华为、苹果等。

2. 线上实物电商平台的佣金结构


中国的实物电商平台成长比生活办事电商平台要早5～7年左右，在1995～2005年这时代，中国的B2C和C2C电商平台起头兴起。

由于付出、物流基建的亏弱和商家需要教育，第一代B2C很快以失利了结，以淘宝为代表的C2C逐步成为主力。C2C早期确切是有流量和本钱盈利，商家通太小我身份认证在淘宝销售产物，不必扣点，也没有额外用度。

可是随着淘宝商家范围的不竭增加，中心化电商平台的流量若何分派成为了平台范围化盈利的根本。

获得雅虎美国投资的阿里获得了搜索技术和排名竞价技术，先从雅虎直通车起头收取CPC（单个点击广告费），后升级为淘宝直通车和天猫直通车。

公然数据显现，淘宝在2010年实现买卖范围冲破4000亿元，广告支出高达40亿元，占50亿元总利润的80%。

其中广告支出的80%～90%来自于淘宝直通车，同年百度的广告支出为80亿元。

按照美国数据公司eMarketer的数据，2020年，阿里巴巴的广告营收将跨越328亿美圆，电视广告支出将是170.1亿，这意味着阿里巴巴的广告支出将是电视广告的两倍。

固然，现在在淘宝做买卖，投直通车广告已经成为必选项。

从2007年起头，淘宝开启了增值办事免费，首批包括“旺铺”、“阿里旺旺子账户功用”、“宝贝橱窗保举位”、“品牌/商城活动保举位”和“二级域名办事”。

现实上，号称免费的淘宝开店的用度到了2014年阿里在美国上市时，已经很是高了。

这也给有赞、微店这些基于移动互联网的SAAS平台（开店工具）新的成长机遇。至于以去中心化和私域电商为创新成长形式的腾讯来说，小法式商城间接将买卖佣金下降至1%的付脱手续费水平。

可是如前文所分析的成果，商家只是具有小法式商城并没法高效地、短期地实现更高的销售范围，腾讯还是将其定位为“工具”供给商，而不是撮合买卖的电商平台。

从腾讯最新的财报数据可以获得印证，5月13日，腾讯公布停止2020年第一季度未经考核的综合业绩，净利润294.03亿元，其中收集广告营业实现支出177.13亿元，同比增加达32%。

交际及其他广告支出增加47%至群众币145.92亿元，占腾讯收集广告支出的80%以上。

也就是说，假如想经过买卖佣金仅1%的小法式做好电商，要末经过付出高佣金的“分销形式”；要末痛蚨枫告和投入更多人力进步内容运营才能；要末具有线下实体店停止线上的销售转化。

综合分析下来，得出线上实物电商的结构化佣金模子：低买卖佣金+高推行费+高增值用度+居间用度。

3. 线上生活办事电商平台的佣金结构


生活办事电商平台刚刚走过10年的过程，没法参照线下的租金+扣点的佣金形式，也没有国外的范围化平台可以参考。

现真相况看，生活办事电商平台用一种最简单的方式设备了佣金结构，采用了分歧于线下零售和线上实物电商的佣金结构：买卖佣金+配送用度+增值用度。

要晓得，线上实物电商平台均是将物流用度拆分出来零丁计较的，要末由消耗者自行承当，要末有包邮的金额限制，而生活办事电商则并没有停止拆分。

佣金结构的未来变化

按照近4000多字的具体分析，可以很是清楚线下、线上实物和生活办事电商平台的佣金结构。

线下商超普遍佣金比例在20%～40%之间，购百则收取高额的租金，衣饰业态别的再收取18%～25%的高佣金，生活办奇迹态则较低为5%～12%。

线上实物电商平台虽然有免佣金、1%～10%的低佣金，商家为了实现更高的销售效力和销售范围，一样要承当配送本钱、增值用度、推行本钱或居间用度等，综合佣金本钱一样高达30%以上。

线上生活办事电商平台虽然佣金比例高于购百，可是一方面没有高额的租金本钱，另一方面由于线上运营难度远远低于实物电商。

基于地理位置的消耗形式，今朝并不需要投入高额推行本钱和居间用度来提升销售效力和销售范围。

该文有个研讨成果，那就是对于平台来说，自动下降佣金本就是其支出结构调剂和优化进程中不竭成长的必定成果，并不完全受同业合作的影响。

我把这个研讨功效临时命名为：“同业降佣悖论”。

当同业合作对手的本钱结构、运营效力在同一水平常，他们之间逐步构成了一定的静态平衡。

杀敌一千自毁八百的作战方式一是双方都不会再常用，二是想获得出色效果的几率变小。

终极致使佣金率不竭下降有两种情况：

（1）平台希望经过下降佣金率进一步进步合作门坎和商户粘性，同时找到了更多新的支出形式，调剂和优化了更公道的支出结构。

例如更稳定并更具范围，付费志愿更强的办事性支出和更有弹性能实现“优越劣汰”的营销支出等。

（2）新技术激发的新贸易形式和用户消耗习惯的快速迁移。

例如加租金购百同业们的佣金率实现上高达20%～30%，操纵互联网技术创新的电商平台——天猫和京东等，将佣金率降至5%至10%。

也就是说，同业合作状态，王府井百货很难让银泰百货下降佣金率。

同一贸易形式的合作对手在范围接近时，加倍不会勒迫合作对手下降佣金，由于会危险本身好处。

对于未来佣金结构的变化，新技术生活办事电商平台已经显现出范围化的庞大代价，我更期待的是线下的百货商城和购物中心，是时辰把租金降一降了。

#专栏作家#


庄帅，微信公众号：庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec），前沃尔玛（中国）、王府井百货电商高管，中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家，专注零售电商贸易研讨。

本文原创公布于大家都是产物司理。未经答应，制止转载。

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