“大创意”，就是去解放创意

作为我专栏的亲爱读者，更大要率是，你能够是个乙方。那你必定碰见过下面这个情境：

你和你的创意团队想到个超赞的创意，拿去给客户提。客户嗯嗯几声，忽然举事：

“你们的创意很好，可是跟我们的品牌到底有什么关系啊？”

大概是变体：

“你们提的这个idea，他人家也能用啊，差别性在哪？”

我晓得你能够要这样了...

有人会骂客户煞笔错失良机，也有人会认可说：“我们会找到我们产物在这里的支持点”blabla...不管是哪类诠释都不够完善，而你应当对品牌负这个责。

所以我一向在找一个why，直到比来。

1

先看这条电影：

Nike：unlimited you - 你 不信极限

你，没有极限·励志广告—在线播放—优酷网，视频高清在线旁观
http://v.youku.com/v_show/id_XMTY4MTE3MjA0OA.html

我晓得你早就看过了。挺cool是吧？

这里就不多会商为毛你的“相比于他家广告其他家怎样能算广告”这类想法了，究竟他家还有

#Just do it

#跑了就懂

#出来出来

#活出巨大

blabla ，所以 #不信极限 这句文案也就是一般

重点来了：

你必定在想，除了人牛B及和品牌合二为一，到底还有什么身分让人家能做出一个接一个的好作品呢？

我的答案是：

背后的大创意，让Nike以后的一切创意，“自在束缚”。换句话说，大创意的意义，就是束缚创意。

大创意历来不是什么很倾覆性的、很创新的、很天马行空的工具。营销就是传递出品牌的实在代价，创意也是。而其中最大的创意，能称之为big idea的，统统都是品牌的某种概念，某种代价观（core values）。

2

让我来多费一些翰墨诠释一下代价观是什么，以及为什么它能“束缚创意”：

品牌是若何看待事物、人、社会的？品牌持有怎样的一种态度？品牌会支持什么、否决什么？

乔布斯间接把这工具叫做代价观，没用任何agency的术语：

positioning

territory

spirit

truth

proposition.....

乔帮主本人视频：

最强的营销计谋！乔布斯 分歧凡响 Steve Jobs Think different —在线播放—优酷网，视频高清在线旁观
http://v.youku.com/v_show/id_XNjA2ODgxMDA0.html

道理如此简单：凡是生命周期到一定水平的品牌，必定要起头离开根基的产物FAB，产物材质啊、属性表面啊、给消耗者的功用代价啊，上升到感情/意味代价。

而代价观就是里面第一流的表示。此时，这个品牌不止是给人带去利用代价，而是指导他若何看待事物？若何生活？刺激他、激励他、支持他、感动他。

一旦上升到代价观，那末在这个大帽子底下的一切创意“一定水平上”就摆脱了【一定需要产物的role大概产物的好处点】这类限制创意的框。在这个代价观下，你可以信马由缰地找到品牌可以支持的内容，从公益到社会题目....

最关键的是：

看起来似乎这些创意每个品牌都可以用，但现实上背后的理念是你own住的，其他品牌用就有点怪怪的。这个花了你v【几十年几十亿】建立起来的代价观可以建立与消耗者深且远的相同桥梁。（甩锅：完善处理开首题目）

你比如说比来安踏的#去打破 吧，文案到位，建造精巧，投放精准，还用了新的朋友圈信息流广告，但就是感觉无感....由于你品牌没持久堆集起啥代价观，我感受这是Nike该说的，也不会买你的。

反过来想：可是假如您对峙说10年，产物也跟进，我也许就信了。

3

说真话能到这个级此外品牌不多：那可是意味着您要活那末久，还有砸钱作品牌的气魄啊。所以我们来罗列一些新老朋友给大师看看：

堆集了几十年甚至百年的老伙计们有很多：

APPle：Think different

Johnny Walker：Keep walking

GE：Imagination at work

【汉狮分享】GE通用电气广告-Imagination At Work—在线播放—优酷网，视频高清在线旁观
http://v.youku.com/v_show/id_XNzEyODU4OTM2.html?from=s1.8-1-1.2&spm=0.0.0.0.5glJlY
这句话可以了解为：设想力，正在策动

通用电气的case我很喜好：范围庞大到可骇的GE想要用一两句话说清楚他们是做什么的底子不成能，因而他们爽性挑选了说“设想力”。

那末新朋友们有谁呢？

Under Amour：#Ruleyourself 不多说

dark→light 一句话就够了。这个年轻品牌很清楚自己在对峙什么。对了，还有自律给我自在什么的...现在你晓得谁更早。

Airbnb：Belong anywhere @Airbnb

说真的我却是感觉比来的#Live there概念更好，但Live就是产物层面，而belong就是代价观层面。只不外Live there反应成“去过，更住过”有点落空英文的意义。那时我的版本是：“去那，住那”。

国内有没有？虽然少之又少，但举个例子：

哈尔滨啤酒：#一路哈啤

哈尔滨啤酒《一路哈啤无版图》活动记载片—在线播放—优酷网，视频高清在线旁观
http://v.youku.com/v_show/id_XMTY4Nzg3MDM4MA==.html?from=s1.8-1-1.2

这是哈啤比来的一支不错的

文案略长，我能够会改写：#啤酒眼前无生人

相比其他品牌，哈啤真的是有个得天独厚的名字...虽然品牌战略一定要捣鼓半天，但我想没人会不用这个皆大happy的概念。这样的代价观，可以把无数概念串起来。

4

想说的说完了，还是常识。但总结一下，别误导你们：

a.品牌长大到一定例模

b.品牌层面有概念

c.产物层面有支持

d.能对峙很多年不准变

别一上来就瞎比比什么big idea，也别到哪都说“阿谁创意很好，给我也来一套”。尊重企业，尊重创意，相互尊重。

换个角度，我们整篇都在谈品牌代价观就是大创意，那末去找找你的人生大创意吧。

FIND YOUR BIG IDEA !

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