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很多新消耗品牌用流量堆起销量后，才起头认真做品牌，他们干的第一件事常常是拍一条品牌型广告。 也许是被流量反噬弄怕了，这些广告大概讲一个看不下去的品牌故事，大概议论一个虚头巴脑的概念。总之，拍出一条没有销售力的电影就对了。 因而，小品牌们刚戒了流量的毒药，又掉进了品牌的迷宫。 “广告创意，究竟是要对销售负责，还是要对品牌负责呢？”我感觉这个题目是愚蠢的，正确的答案是：广告创意只对买卖负责。只要对买卖负责的创意就是好创意。 这个市场已经不缺好的创意，但缺「买卖型创意」。 一、「买卖型创意」不止于卖货谈到「买卖型创意」，大师以为就是卖货的创意。这是一个典型的认知误区，「买卖型创意」不止于卖货。 我们先来看看「卖货型创意」长什么样？
这是一种典型的创意手法，叫“类比式创意”。广告公司经常用这类方式，夸大产物的卖点、促销的力度。 比如，一个女人穿了一件低胸心里，广告文案是：“不能再低了！”暗示商家的折扣力度很大。 再来看一下另一种形式的「卖货型创意」。 假如你是一个小额信贷的APP，就叫它“闪电借’吧，你可以这样做创意：
这类创意看着比力“俭朴”，首要逻辑就是复原消耗者的购物场景，把产物作为场景的处理计划。 这两种是最多见的「卖货型创意」，但它们却纷歧定是「买卖型创意」。「买卖型创意」和「卖货型创意」创意最大的分歧是： 「买卖型创意」要洞悉企业的买卖题目，然后用创意处理阿谁题目，而卖货纷歧定就是企业最头疼的买卖题目。 比如，天猫双11的阿谁打折创意，就不是在处理买卖题目。 天猫双11一定会打折，会员享用更大折扣，这是大师都晓得的事。这个创意只是起到了“消耗提醒”的感化。 天猫双11真正要处理的题目是：为什么来天猫而不去京东、拼多多、唯品会？这个创意并没有处理这个题目。 买卖型创意远不止于卖货，明天的「番外内容」我们来分享这个课题。 一样是促销型广告，三顿半的最新广告就是「买卖型创意」。 双十一预热期，三顿半约请导演贾樟柯拍了一支促销广告，那时刷屏了。 我以为，这条电影的高明之处，在于没有把贾樟柯当导演用，而是把贾导当演员用。贾导的电影原本就小众，是反广告、反传布的。对于广告创意而言，消耗贾导的才华，不如消耗他的名望。 有人说：把贾樟柯请来，只是告诉我们活动划算是一种浪费。我并不认同这类概念。 三顿半虽然是新消耗赛道里的头部品牌，可是它仍然是个小品牌。三顿半不需要贾导拍出Apple的《一个桶》、陌陌的《陌生并不存在》这样的艺术品，它只需要处理当下的买卖题目。 而它现阶段的买卖题目仍然是：若何在双11处理销售的延续增加题目？若何从小众品牌步入公共消耗品行列？ 在创意眼前，对买卖负责，就是对一切负责。 这就是我说的「买卖型创意」，具体有三个特征：
二、为题目而生，而不是为用户而生当我们做创意时，我们习惯从“用户洞察”动手。可一旦我们盯着用户用力，就很轻易掉进奉迎用户的圈套里，而疏忽了实在的用户需求。 先来看好孩子童车的案例：
这是那时用户采办童车的一份调盘问卷。有72%的消耗者以为，平安性是他们采办童车的第一斟酌身分；在功用挑选上，折叠便利是第一身分。 看到这个成果，大师能否是感觉童车品牌，应当把平安作为品牌定位？可是大师想过没有，童车安不服安，实在取决于推车的人能否谨慎。设想得再平安，对于心大的怙恃仍然没用。 对于宝宝而言，更不成能感遭到平安、便利、性价比这些点，宝宝能晓得的只要舒不舒服。 所以，童车真正能处理的、最不言而喻的痛点应当是便利和舒服。好孩子终极研发的是“口袋童车”，让怙恃遛娃更轻松、让孩子坐车更舒服。 现在，让我们从用户洞察抽离出来，切换成“买卖洞察”。 那时，好孩子童车的品牌认知度跨越95%，可市场占有量却只要25%。 这说明，好孩子和其他童车品牌堕入了一种合作胶着的状态。大师的产物都主打平安、耐用、性价比高……好孩子童车没有怪异的代价主张，让消耗者抛弃其他品牌！ 所以，好孩子童车的买卖题目是：品牌卖点与竞品类似，致使品牌声量没法转化成销量。创意要处理的是找到一个差别卖点，然后无穷放大这个卖点！ 后来，好孩子拍摄了一条“宝宝踢走其他童车”的创意广告，主打比竞品“更舒适”的差别卖点。 你看，一旦我们从用户洞察切换成买卖洞察，从破解企业的买卖题目动手，反而更轻易找到创意途径。 百度APP刚推出了《你说啥2》《你说啥2》是客岁刷屏级广告《你说啥》的“续集”。这条电影把怙恃经常转发给我们的谎言，编成了一首说唱歌曲。 但这首歌的目标并不是想展现老一辈的蒙昧，而是想告诉全国一切的后代：由于关心你，爸妈愿意相信赖何谎言。 品牌想传递的是：信息的真伪百度可以分辨，怙恃的关心却没法替换。 《你说啥2》的好，不但在于浓浓的人情味，还在于这个创意试图处理百度的买卖题目。 百度APP已经是百姓级利用，假如还想继续连结增加，必须从粗犷的用户拉新，改变成渗透新的细分场景。 这几年，健康常识的搜索量在上升，非论是老年人还是年轻人都很关心健康养生。对于百度而言，这就是一个细分的增量市场。从客岁起头，百度就起头发力健康营业，供给健康科普和在线问诊办事。 百度APP是先从自己的买卖题目洞察，创意看似在处理两代人的代沟题目，实则是在处理百度APP的延续增加题目。 先思考一下你的买卖题目是什么？再去想若何用创意处理这个买卖题目，我们能够更轻易发现答案。 三、先前言、后创意什么样的信息最有代价？答案是：只要被传布进来的信息，才最有代价。 很多广告公司做创意，经常是先想好创意，再斟酌若何做前言传布。 “橘生淮南则为橘、橘生淮北则为枳”。优异的创意，假如放到了不正确的前言载体上，就会落空传布力。 比如，在创意历史上有侧重要一席之地的广告——公共银行的《梦骑士》。 照片里的7个老人，2个已经分开人世。剩下的人中，一个重听、一个得了癌症、三个故意脏病，而且每个都得了退化性枢纽炎…即使如此，他们还是决议骑摩托车停止环岛观光…… 电影取材自实在事务，让我们一切人重新思考一个题目：报酬什么在世？ 但假如这样一条好电影，把它放到电梯媒体里传布，会有什么样的结果？写字楼里的人会为了看完这条电影，从1楼坐到12楼，再从12楼坐回到1楼，直到看完吗？我想多数人是不会的。 所以，前言自己就是创意的一部分，抛开前言议论创意，都是耍地痞。 我们回首一下近些年的创意演变史，分歧的创意理念，都是为了顺应那时的前言情况而生的。 1. 大创意大约10年前，一切4A广告公司都在追求大创意。虽然大师对“Big idea”的界说不太一样，可是大创意根基都在试图处理前言整合题目。 由于互联网的出现，前言碎片化加重，一切企业都在做整合营销，而整合营销的关键就在于，若何用创意来管辖一切前言。 2. 社会化创意微信微博引领了社会化媒体的突起，分享点赞转发，让创意有了“自传布”的能够。 这段时候，出现了很多social公司，他们供给自媒体运营办事，并试图做出能在social情况下的创意。“刷屏”这个词，就是诞生在这个期间。 3. 算法型创意当算法安排媒体后，创意不再以报酬本，而是视机械为天主。 创意从big idea，酿成了small idea。量产的创意广告，只为领会决一个题目：就是让算法识别，然后快速婚配给方针消耗者。 当我们在做创意时，我们要先想清楚： 我的创意是想处理前言整合题目？处理自传布题目？还是处理算法识别题目？分歧的题目下，要生产分歧形状的创意内容。 比如，近段时候最好的「社会化创意」，是百度APP的《你说啥2》和网易严选&罗永浩的《啥是好工具》。 这类首要处理自传布题目标「社会化创意」，有什么特点吗？最大的特点是：这广告得让人自动看下去。 「社会化创意」的关键在于让广告“传”，而不是让广告“播”。假如想让广告被网友自觉地传布开来，最少得让人看完。 《你说哈2》的广告长度是4分07秒，《啥是好工具》长度是4分45秒，而这两条广告都能让民气甘情愿地看完，而且还有点意犹未尽。 那末，怎样才能让用户放弃看舞蹈蜜斯姐们，反而愿意看一条贸易广告呢？我们来扒一扒这两条广告的共性，看看里面有什么创意密码。 首先，这两条都在情节上“反套路”。 《你说啥2》概况上是说“信息的真伪百度可以分辨”，现实上是告诉后代“怙恃的关心没法替换”。 而《啥是好工具》概况上是讲若何辨别商家的广告套路，现实上是讲网易严选的实在和良知。 其次，这两条广告都有“原型人物”。 我说的“原型人物”不是指朝阳大妈和罗永浩教员。“原型人物”是指可以代表我们现实生活的阿谁脚色。 朝阳大妈就是每个爱絮聒、关心我们健康的妈妈代表，罗永浩就是阿谁总被广告套路弄蒙圈的消耗者代表。 有了“原型人物”在，创意就有了共鸣，观众就有了代入感。 最初，这两条电影都在“松散的布梗”。 《你说啥2》把谎言当做rap，重新唱到尾。《啥是好工具》把商家的各种广告套路，用松散的对话和剪辑展现给观众。 能看下去=情节反套路+原型人物+松散的布梗 这两条创意，不管是放在抖音这样的算法情况下，还是放在长视频的点播情况下，亦或是放在梯媒的强迫旁观情况下，都不成能有这样好的传布结果。 只要在交际媒体上，才能让这类电影大放异彩。据我领会，《啥是好工具》的传布阵地，也首要在微博和微信上。《你说啥》系列的传布预算，也首要放在了微信和B站上。 先前言、后创意，才是对买卖负责。 假如你接到甲方的brief，请务必先问一句：这条广告，你计划放在哪儿传布？ 四、永久让产物成为豪杰双11前夜，一个新消耗品客户问我：“我们双11时代，既想冲要销量，又想提升一下品牌力。内部预备了两条广告创意，一条偏品牌，一条偏带货，你看看该用哪个创意？” 感受大部分新消耗品的营销都有点“拧巴”，他们很想戒掉流量的毒药，建立一个安稳的品牌。可是短期内又迫于增加的压力，不能不先保销量。 我的回答是：“两条都不要。假如你想实现品效协同，就要想法子让产物成为创意的配角。” 我倡议这个客户打造一个创意礼盒，围绕这个礼盒的创意，去找代言人拍新的带货广告，并炒作代言人礼盒的话题，然后混剪这条代言人广告投信息流。 简单说，是把创意先落实到产物上，用产物真个创意驱动全部营销链路。 在曩昔的很多年里，产物和广告是两张皮。产物定型以后，根基就不会再做任何包装上的创意，而是用分歧的广告创意去推行产物。 现在，产物和广告越来越成为一件事。假如产物看上去乏善可陈，创意做的再出色，消耗者也会厌弃你。 不管广告说的有多出色，消耗者终极买的还是产物。所以，当创意能间接落实到产物端，不但带货结果更间接，还让品牌显得“名副实在”，同时提升了品牌力。 头几天，我家人网购了一盒茶颜悦色的自摇泡沫奶茶，我被茶颜悦色在产物上的创意细节感动了。 茶颜悦色的礼盒里，为了方便消耗者自己泡奶茶，不但给了茶粉、奶和糖，还预备了一个摇摇杯，方便大师间接冲泡，甚至还有一个小剪子，取名叫“一剪没”，帮助你剪牛奶包装。 最使我叹服的是这个礼盒里的诸多细节。 比如，糖浆瓶叫“如怡”，为了让消耗者自己把握奶茶的甜度，上面有三个刻度目标：清怡、淡怡、浓怡。 比如，每个质料盒上方都有一个环保提醒，告诉消耗者：可以沿米线扯开，酿成收纳盒。 最夸张的是，当你翻开盒子后，盒子内居然也有白描的花卉图案。茶颜悦色的团队还特地写了这样一句话在内盒上：
让产物成为豪杰，不但指把创意落实到产物端，还意味着在广告里，产物不能被其他身分抢了风头。 在过往的诸多广告里，产物会被故事抢了风头、会被明星抢了风头、甚至会被创意自己抢了风头。 特别是当创意人把创意看成作品时，我们更要警戒。由于这意味着，那位创意人爱的是他的作品，而不是客户的产物。那些优异的「买卖型创意」无疑不在警戒这件事。
广告是体面，产物是里子，让产物成为创意的配角，驱动全部营销链路，才能实现品效协同，才是对买卖负责。 五、结语「买卖型创意」要求我们不能只要天马行空的才华，还要从买卖角度洞悉企业的经营题目、了解各类前言的特点和玩法，懂供给链、懂产物制造。 更关键的是，调剂自己的心态：从对自己的作品负责，改变成对企业的买卖负责。 这个市场不缺好的创意，但缺「买卖型创意」。 #专栏作家#梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），大家都是产物司理专栏作家。将意征询CEO，品牌计谋顾问。 本文原创公布于大家都是产物司理，未经答应，制止转载 题图来自unsplash，基于 CC0 协议 |
