别“去运营”社群！年营收过亿的肥汁米蘭私域复盘

好的社群是什么样的？
我们经常会用四个成果目标来权衡，包括活跃度高、流失率低、运营本钱低、单客进献高。一句话概述就是：用更低本钱的社群留人与转化战略让用户延续复购。
同时做到这四点的社群存在吗？存在，但不多。肥汁米蘭即是其中之一。
一年前，见实曾和肥汁米蘭前私域操盘手竺一非有过一次深聊，探讨了关于餐饮品牌落地私域0-1的各种行动。
彼时，肥汁米蘭的社群运营刚刚找到眉目，30个社群，粉丝量在6000人左右；现在肥汁米蘭的社群总人数2.1万人，虽然人数不多但创收才能并不弱，会员的月均匀进献值能提升到90元，焦点会员能到达200多元。
不但如此，社群群员质量也很高，80%以上用户是30岁左右年轻女性，不但精准，复购率也高达30%，每月来6次铁粉数目加起来最少有200人，一人一年最高消耗能到达3万块。
竺一非告诉见实，不以赢利为目标的私域都是伪命题，不赢利是没找对方式，品牌私域该当祛魅，要落到买卖的常识上来。
假如用公式看营收，社群净支出=社群总人数x社群均匀客单价-社群运营本钱
一是，社群人数，即，提升用户保存率高，不但用户不退群，还会转先容新用户；二是，提升人均客单价，即，单客消耗更高，特别要看的更高利润进献，而非终极GMV；三是，更低的社群运营本钱。
实在，这也对应着开篇的四个成果目标，可具体是什么影响着这些成果目标呢？餐饮社群具体该若何做呢？
竺一非连系在餐饮行业堆集的多年群运营经历提出了“无为而治，去运营化”的群运营战略，同时将餐饮社群分为超品群、门店群和快闪群三类。本文即是对这“餐饮三群”和“去运营化”战略的具体解读。
01 无为而治：好社群要“去运营化”

社群运营是一件没有上放工时候且费劲不奉迎的反人性工作。群内炸锅反应得去“灭火”，群内缺少活跃度得去“生火”。用人延续运营社群是一个疾苦的进程，“去运营化”是终极成果，也应当是群运营者从一路头就应当关注的方针。
肥汁米蘭的社群不是天生的“去运营化”，冷启动阶段照旧是重人力托付的，在社群搭建之前品牌需要做的是调集同一类人，而且让他们和同属一类的运营伙伴在群内简单交换。既托付了需求，也托付了人情。
品牌与群友的关系，群友之间的关系，假如需要天天一向去运营，自己就有题目。
假如参考小马宋教员的付费社群，运营职员就很少与群友交换，但每周会分享工作和认知上的内容，群友会自觉会商总结甚至写念书笔记，为其他群友供给代价。
那末“去运营化”的焦点是什么呢？
竺一非以为，建个“好社群”首先应做好两件事：一是人群挑选，二是内容托付。
这两件工作都比力花费心力和人力，可是，完成后能保证社群的持久稳定和持久变现。
粗鲁加人，拉群和发券，社群操盘手用行动上的勤恳袒护思维上的怠惰，困难却留给了群内的用户：
我为什么要进这个群？（我能获得什么？）
群里还有谁？（我有熟悉的人吗？）
我为什么要和他们在一个群？（我能在群里措辞吗？）
自觉建群，200个群员能够有200种需求，但做好“人群挑选”和“内容托付”，就能确保200人都有一个配合需求，这样类似的用户疑问就可以被处理，如：
我进群是为了获得特定的办事（大概优惠）；群里的人都是和我一样酷爱这个品牌，说不定还有我的朋友；大师都是志同道合的，我愿意做出进献和分享。
能够你会问，肯德基和麦当劳的群都没有做“人群挑选”和“内容托付”，为什么我要做？
不是每家餐饮品牌都有肯德基、麦当劳上亿范围的会员根柢。他们可以不做用户分层，不在群内输出品牌内容，粗鲁地拉群拉人发活动。由于，单把上亿的粉丝洗完就需要多少年，而且船浩劫掉头，更需要一个周期来循序渐进得推动。
当这些大牌洗完粉丝，一定会再返来做人群分层，并输出积累了几十年的品牌内容，从而进入他们自己的私域社群2.0，只是今朝他们还没完全进入这一个阶段。这也是为什么很多餐饮品牌学瑞幸、学肯德基，成果把原本虔诚的会员酿成了羊毛党。
底子在于公域的方式来是行欠亨的，私域SCRM工具是效力工具，不是效能工具。中小餐饮品牌只要做好邃密化运营才能有很是优异的变现结果，假如做不到，最好不要做，反倒会危险品牌的虔诚用户。
02 餐饮三群：超用群+门店群+快闪群

社群作为早期存在于微信的营销工具，近年来微信群做了屡次改版，影响最大的即是“折叠该社群”功用的推出。如此一来，欠好的社群会被折叠，好的社群则会保存在聊天页面。
开篇提到什么是好社群，那怎样建立一个“好社群”呢？竺一非将肥汁米蘭社群分为三种来运营：
第一种是超级用户社群（优先运营）：焦点运营品牌前30%的焦点用户

首先，先对用户有一套分层挑选机制和账号治理机制。超级用户约占到10%，潜伏超级用户约占到20%。




图1：挑选框架图+账号治理机制

其次，超用群只采纳指定约请制，经过系统挑选的名单，由运营职员考核进群。对于没有微信的用户，采纳用手机号，短信和电联反查增加（天天不跨越50人）；倘使有强力的CRM背景工具，系统可以按周或按月自动导出合适进入超用群的名单，削减报酬搜索的工作量。


图3 邀约话术话术截图

这样做的益处是：
1.用户会很是顾惜进群的机遇，也晓得自己可以获得怎样的办事；
2.用户晓得群内的人都是和他一样极具代价的用户，归属感强，对群的关注度高于其他社群；
3.用户在获得其他人帮助的时辰很是满足，也愿意去帮助其他群友。


图4 3张群内对话截图

接着，分派用户进群。以200人的社群为例，早期会以50+100的形式来建群。50人是超级用户，100人是潜伏超级用户。
这样分派的最大益处是，既满足了超级用户的需求，又加速了让潜伏超级用户往超级用户的改变。
最初，是社群运营。若何做到让群自立流转，焦点不是怎样去运营，而是怎样去运营化。
第二种是门店LBS社群：焦点运营私域中的其他用户

门店LBS社群的焦点目标是，经过频频触达加速培育普通用户成为潜伏超级用户的速度。私域不是办事一切人，羊毛用户就留在公域来运营，焦点的用户留在私域运营，私域才能发挥最大的代价。
账户运营战略是先成为微信好友再入群，假如先入群就只能经过社群这一种触达方式，一旦用户屏障社群根基就失联了，是以，先加微信再后续触达才能有无穷能够。
所以，每个门店店长的微信号是我们保存用户微信的保存池。社群的运营不需要门店店长来处置（门店高峰期店长是无暇顾及手机的），由一位专门的总部职员来兼顾处置。
凡是每小我可以治理150个社群。用户持久在群内，看到有品牌方职员停止答复，会养成习惯来@肥仔(肥汁米蘭社群运营职员)来提问。基于以上几点，超级用户社群活动运营标准以下：
投放活动是由超级用户社群中的活动反推而得，且以保证“超用群”内活动是唯一无二的为条件，以“霸王餐”为钩子，以“浇头券”为主，其中，活动频次和券过期时候分歧。
首先，经过门店LBS社群，促进用户消耗。一切的券翻开转赠功用，很是有益于群内职员的互帮合作，这样既增加了社群的正向活跃度也进步了核销率。
有条件的品牌，可以开启转赠留言功用，让转赠变得加倍有兴趣；超级用户的消耗频次是一周一次，经过普通用户的核销频次，也可以快速判定哪些用户是值得重点培育的。
其次，活动的告诉触达也是全触点的，在朋友圈和社群城市提早奉告，加倍严重的活动（与品牌部一路推行的活动）则会以私信奉告。
到了品牌日会结合公域品牌一路来推行，这也是增加私域人数的方式。
再次留意的是，不管投放怎样的活动能否跨部分，超级用户的活动一定是唯一无二的，才能连结超级用户的声誉感和潜伏超级用户经过消耗提升品级的信心。
最初，社群的互动消息有问必答，这是全部社群运营中最重的部分。原则上，当公域（如公共点评，外卖双平台）上信息更新得当且产物不出现严重题目时，不会有过量题目在群内提问。假如这类题目出现了，可以促进其他部分优化展现信息。究竟私域不是客服，不要让用户养成由于“怠惰”而提问的习惯，比如可以答复“营业时候可以关注门店公共点评”，“菜品能否售完可以电询门店”等。
第三种是快闪群（姑且团购群）

快闪群或团购群的焦点仍然是群内用户的需求分歧，不要200人有200个需求，否则，社群就乱套了。
由于品牌根基不会做大促活动，只要在特别情况下，如上海疫情时代，我们会从一切社群中招募团长（如图），15天时候，单店售出了65万营业额，减缓了一部分品牌门店压力，这实在还是一种“快闪”思维。


图5 快闪群截图

快闪群要做到“快”和“闪”。
建群速度要快，群内推行要实时，需要投入运营职员短期重度运营。一般在正式活动前2到3天建群，留出时候拉更多的好友进群，增加群内的互动消息频次和提醒。
闭幕社群要闪，很多品牌方运营社群会有很大的题目是，只会建群不会闭幕群。致使很多群无人运营沦为了广告的全国，这是不尊重群内职员的，也是消耗品牌力的。
运营职员应当在活动竣事后，发告诉并随即闭幕社群。这里有个运营小技能，闭幕社群前，把群内还不是好友的用户都增加一遍，并约请他们进入对应的其他社群，也是一种拉新保存的方式。
03 本末不颠倒，先做超用群

超级用户的运营是企业必定要做的事。有一群不管品牌出什么产物，有几多溢价消耗者都愿意采办而且自愿为其传布的用户，是一个品牌基业长青的根本。
对于餐饮品牌，用户从“午时我饿了我去选吃哪家”到“明天午时我计划去吃这家”，在心智层面就打败了品牌竞对。
持久运营超级用户就是在建立自己的护城河，既然是一件必定要做的工作，为何不提早做呢？


图6 肥汁米蘭超级用户群截图

私域在大大都餐饮企业都是新起步的起头，建立一个新部分，采办了新软件，倾斜了营销资本，一把手结合多部分派合私域部，就会分外关注ROI。上到CEO下到门店伙伴都在关注操盘手的一举一动，就算是纯熟的操盘手，压力也不可思议。假如对私域和社群的认知不到位，想模仿的案例又没有经过邃密斟酌就轻易崩盘。
经过前文大师发现运营餐饮社群每一步都不难，但每一细节都要认真做。
超级用户社群的人群代价很是高，他们是最快，也最轻易获得成就，即使一路头做不到去运营化，运营难度也是最低的。是以，优先运营超级用户社群，获得成就才能有助于私域部分获得更多职员和经费的支持。
私域专业从业职员少，而餐饮私域从业职员更少。有些职员是从传统的会员运营转型而来，对私域的认知和实操都有待磨砺。
超级用户社群是品牌的“自愿军”，一群对品牌有极高酷爱和虔诚的人，只要点中了他们的需求，品牌的运营就从重量级变成了羽量级。对于品牌私域以及培育私域操盘手都是很是有益的。
在门店私域邃密化运营1年多，肥汁米蘭资深运营曾定也暗示，餐饮私域运营很多品牌走过很多弯路，肥汁米蘭是为数不多在短时候内经过试错总结方式论改变并实现私域持久盈利的品牌。
“去运营化”和“餐饮三群”的焦点理论用来办事其他的餐饮品牌也获得了很好的结果，固然也离不开品牌重视私域，以及愿意在私域中前期投入人力财力。