拆解了雅诗兰黛、林清轩的视频号直播打法后，我们总结了3个趋势

作者 | 冰清

自 2021 年末，不止一位操盘手向刀法研讨所提起“视频号直播是时辰做了”。

据微信公然课的数据，曩昔一年，视频号直播带货销售金额增加 15 倍，私域占比 50%；视频号直播间均匀客单价超 200 元 ，整体复购率超 60%；其中衣饰家居、食品生鲜、个护美妆三大品类产物合计超 60%，最受用户爱好；女性是消耗主力占比超 7 成，且超 65%的采办用户集合在一二三线城市，整体采办力比力强。

争先一步结构视频号直播的品牌们也做出了一定的成就：

• 兰蔻在视频号超级品牌日时代，经过买通平台公域流量和品牌私域流量，使得品牌单场获得超 28w 的场观，当日小法式成交人数较开播前一日提升 4.5 倍，视频号直播采办新客占比 40%+，直播间引流私域转化人数提升 10 倍；

• 雅诗兰黛视频号超级品牌日时代直播，短时候内获得近 13w 场观，GMV 较前一场直播实现跨越 3 倍增加，视频号直播采办新客占比 70%+，ARPU 值对照旧规直播也实现超 2 倍提升；
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• 林清轩则经过不竭优化直播间选品和战略，设备抽奖活动停止交际裂变，前后端结合运营，周全开启视频号直播广告投放途径，实现销售的延续高效转化；

微信视频号自内测以来，就被看做“最初一个风口”，但 2020 年中品牌们对能否要入局仍连结观望态度。市场对视频号直播的态度，从 2020 年的摇摆不定到 2021 年末的积极尝试是为什么？与小法式直播相比，视频号直播有哪些上风和和创新？品牌商家们应当若何运营视频号直播？

刀法研讨所拆解了兰蔻、雅诗兰黛、林清轩三个美妆护肤品牌的视频号直播运营战略，得出 3 套分歧的打法，希望可以为想加入视频号直播的朋友供给思绪。

01

兰蔻、雅诗兰黛、林清轩怎样做视频号直播？

随着微信视频号的功用不竭完善、系统逐步成熟，以及利用习惯的逐步养成， 视频号直播作为新的流量场景起头被越来越多的品牌关注到，兰蔻、雅诗兰黛和林清轩即是入局者。

1. 兰蔻：公私域协力拓宽交际直播新场景，带动渠道整体买卖增加

今年视频号超级品牌日，兰蔻经过私域流量撬动公域流量，直播焦点流量来历中，公域占比 80%+，其中经过视频号直播采办的新客占比达 40%+。它是怎样做的？

小法式一向是兰蔻用户的聚集地，品牌将小法式商城与其在公众号沉淀的资产相连系，指导用户在微信构成采办习惯。以往品牌更多是在小法式做直播，所以关注品牌直播的用户中老客较多。而视频号直播能凭仗广袤的公域流量，帮助品牌吸引新客。是以，兰蔻的品牌私域就出现了新老客剥离的状态，两批用户各自处在两个直播阵地中停止自力售卖，浪费了一部分的人力和流量。

是以在超品日，兰蔻尝试将小法式中的老用户引流到视频号直播间，将新老客聚集成一个更大的直播池，并凭仗直播间内不竭增加的人数，让品牌直播间在视频号直播广场获得更多曝光和保举，从而带来更多自然流量。

为了可以让公域流量延续流入直播间，兰蔻还做了 3 个行动：

首先，兰蔻调剂了当日的直播节奏：从以往只放置几小时的直播时候，到超品日当天从 9 点到 24 点的 15 个小时超长直播，并为此放置了三组职员停止轮班。

其次，兰蔻有节奏地停止了朋友圈广告投放，人群战略上对品牌会员+行业高潜停止组合触达。第一波广告投放时候点为 9-15 时，虽然白天采办人数不多但可以为后续进入直播间的流量做铺垫；第二波广告投放时候点为 15-18 时，是方针用户刷朋友圈的高峰期，同时还配合品牌视频号直播拉高高峰期时段流量；第三波投放是在 20-23 时，做最初的下播冲刺，促进转化。

为了提升朋友圈广告的点击率，兰蔻预备了 10+ 套素材同时投放，赛马得出点击率最高的素材，发现以品牌爆品作为主视觉、突出好处点的图文素材获得的点击量更高。

最初，兰蔻还在直播间内设备了引流到品牌私域的“钩子”。在直播间下方设备了悬浮页卡，用户可以经过悬浮卡片一键增加导购企业微信，顺遂将公域流量导入私域，以便为消耗者供给后续的办事体验，终极完成“公域私域交互+用户转化”的闭环。

以兰蔻为例，当品牌具有较好的私域根本时，视频号直播能为其私域流量代价供给增益结果。品牌在直播早期鞭策私域用户进入直播间停止冷启动，再经过优化直播间选品、节奏提升用户的点击率、转化率，获得更多自然流量。有预算的品牌可以经过朋友圈广告投放作为杠杆撬动更多的公域流量，最初将公域流量沉淀进私域，构成正循环。经过这一整套完整的打法，视频号直播在完成常规销售转化的同时，也帮助品牌完成了用户的扩增以及对其采办心智的培育，是告竣“公域-私域-转化-消耗”的最长途径。

2. 雅诗兰黛：公域流量加持视频号直播，撬动小法式流量销量

雅诗兰黛以往也多是在小法式停止直播，但在本次超品日，雅诗兰黛将首要火力集合在了视频号直播。

在开播前，品牌除了介入超品日活动，获得官方直播排播表流量扶持外，其私域的用户也可以经过微信公众号和视频号主页停止直播预定。

若何将公域流量引入到品牌直播间是本次直播的关键。除了超品日赐与了品牌的流量扶持，用户在利用微信“搜一搜”搜索品牌称号时，也可获得直播信息。雅诗兰黛还于直播前一个小时在朋友圈投放直播广告，吸引更多用户关注品牌直播讯息，助力品牌将更多公域流量引流至视频号直播间。

其选品战略则是针对品牌的几大明星产物，如白金系列、明星胶原霜、爆款小棕瓶等停止了多个价位的组合设置，满足用户的多元需求。

虽然本次直播时长仅 4 小时，但获得近 13w 场观，经过视频号直播采办的新客比例跨越 70%，GMV 较前一场直播实现超 3 倍增加。

雅诗兰黛经过视频号公域流量扶持和朋友圈广告投放快速实现直播场观破万的思绪可供品牌鉴戒。

腾讯广告公然信息显现，今朝朋友圈广告投放有两种形式：一是支持针对方针受众投放，这类方式可最大化触达潜伏方针客群，有助于提升广告互动点击；二是支持商品广告才能，品牌商家可以将商品信息增加至投放系统，帮助系统更好了解广告内容，进而找到对广告内容感爱好的人群曝光，以“货找人”的形式提升采办转化。

简单地说，假如品牌想要快速启动直播间，拉高进入直播间的人数，可以挑选针对方针受众停止投放；而假如品牌更追求效益和转化率，可以尝试投放以商品出价的方式停止投放。

从雅诗兰黛的案例中，我们不难发现，视频号直播的触点在微信生态中非常丰富，除了公众号、朋友圈、社群之外，“搜一搜”的加入也能为品牌挖掘更多对品牌有采办意向的高潜人群。视频号直播如同“毛细血管”，可以帮助品牌最大化地挖掘、运输微信的公域流量。营销界中的“7 次曝光法例”在这里一样适用——当微信誉户在分歧的界面都被品牌视频号直播信息触达后，他们会有更高的几率翻开直播。

3. 林清轩：视频号直播常态化运营，翻开长效经营新进口

林清轩自 2021 年起头结构视频号，现在视频号直播已经成为其常态化运营手段，这也许也是视频号直播成长到未来的根本形式。

林清轩自己就具有丰富的线下门店渠道，疫情后，品牌将线下的客户拉至线上，仅半年就在企业微信上沉淀了 80 万+ 会员，复购率达 20%。

同时，为了拓宽线上新用户的获得方式，林清轩起头尝试经过视频号直播将公域流量导流进入私域。

这类做法需要前端和后真个协同配合。前真个直播运营团队，除了根本的直播间场景、选品扶植外，更要思考：若何高效地从公域获得流量？为此，他们设想了专门针对视频号直播的差别化运营手段。

针对广告素材，他们侧重利用更亲民、测试后转化结果更高的 KOL 短视频素材，到达更好的广告结果。尔后端则需要将直播运营和用户运营买通，直播间内经过企业微信组件，指导用户一键加入直播社群，公域流量转化为私域流量后，后端还要做好社群空气与办事，在社群同步发放直播间专属红包等福利促进用户消耗，不竭将社群内的用户导流回到视频号直播中。

在这类协同之下，林清轩的广告流量转化力和直播间代价获得明显提升。数据显现，测试开启两周内，品牌 ROI 延续稳定在高水位，广告流量下单率高于直播间自然流量 55%。广告投流后相比投流前 14 天，直播间下单率提升 80%，UV 代价提升 87%。

同时，腾讯还为林清轩供给了创新的技术支持，帮助品牌上线 AI 虚拟人物作为主播，将 12 小时直播时候耽误至 24 小时。

林清轩经过打久长仗的方式，不竭拉长品牌直播时限，并经过视频号直播推行不竭获得新用户进入品牌私域，联动前后端停止用户的邃密化运营，终极实现广告流量高效转化，并使得品牌直播间代价大幅提升。

越是根本的工具，越是考验细节与耐心。是以刀法研讨所以为，林清轩的视频号直播运营战略不但可以作为国产美妆护肤品牌入局视频号直播的参考，同时也可以为其他行业的巨细品牌们带去启发。

比如，当公域用户新进入到品牌私域后应当若何运营？究竟上，每一个新用户进来，都需要为他设想一个全新的“用户旅程”。比如他是从直播间进来的，那末品牌可以经过发放一个抵扣券，或是首单优惠礼包，让用户感觉获得了实惠的同时，也带动了品牌复购。

再比如，品牌私域用户运营团队能否可以与视频号直播团队合二为一？买通两支团队后，双方奔着一个方针去，不但可以进步合作效力，也能下降两个团队成长不平衡的风险。

一言蔽之，微信作为百姓最常用的 APP 之一，天天都有大量的用户长时候沉醉其中，这类习惯为视频号直播培育忠适用户供给了便当。另一方面，视频号直播就如同是一家开在微信流量大街上的门店，只要直播不停，门店不关，就会有用户不竭地进入。

经过拆解以上三个品牌在微信视频号直播的打法，刀法研讨所发现：直播作为“老款式”，它的运营思绪能否可以鉴戒和复用到其他平台，关键在于对平台机制的领会能否透彻，以及对视频号直播的定位是什么。

比如兰蔻将视频号直播作为用户的拉新进口，经过公私域同频共振的方式，将新老客户聚集到视频号上，以 13% 的品牌流量撬动了 87% 的公域流量，有用拓展了品牌新客和销量；而雅诗兰黛则将视频号直播作为潜力渠道，经过公域流量放大单场品牌直播的效能，以商品价格投放朋友圈广告的方式，提升 ROI 转化 ；而林清轩则是将视频号作为品牌的根本扶植来运营，丰富品牌与用户之间的触点与办事。

02

品牌们为什么挑选在视频号直播？

视频号的流量让很多品牌方趋之若鹜。

视频号背靠手握海量用户的微信，触点散布在微信的各个角落：公众号、朋友圈、社群、微信发现页面等。

相较于 2020 年自然发展的状态，视频号直播在 2021 年起头蓄力爆发，且打法逐步了了：经过爆款内容冲破用户圈层，养成用户习惯，再经过可复制的爆款内容方式论不竭拓展贸易化的鸿沟。

内容传布侧，从西城男孩演唱会到五月天的跨年演唱再到今年张国荣、崔健的演唱会，让外界意想到了视频号直播有打造全民级别爆款的才能与爆款内容的可复制性。

用户圈层侧，坊间曾有戏言称视频号是“中老年人的抖音”，由于它内嵌在微信内部，非常方便中老年人操纵，但这几场刷屏的演唱会后，让年轻人起头有了在视频号看内容的习惯。

消耗习惯侧，微信多年对私域的深耕，以及品牌商家、其他平台的指导和教育，用户已经养成了在直播间消耗的习惯。另一方面，视频号直播的场景大多基于交际关系，多了点“半熟人”的感受，即除了贸易来往，还有人情圆滑。而有信赖和人情的地方，更轻易发生买卖。

今朝，微信号直播带货范畴尚未出现头部账号，再加上微信去中心化思维，品牌可以在更平衡的情况下长大，找到流量的机遇也更大。

看到了微信视频号的贸易潜力，平台也推出了响应的政策扶持激励品牌商家。

2022 年，微信推出"视频号直播-商家激励计划"，经过以流量激励的方式，扶持 10 万个商家。该计划细则中提到：商家每指导一个私域用户进直播间，平台将最少激励一个公域用户给到商家。

这一政策表白着，视频号直播与小法式直播相比，除了能触达私域用户，更重要的是可以从公域引流获得更多新客，两者互为补充。品牌方可以经过自己的私域流量调换微信的公域流量，实现品牌用户池的快速增加。具体操纵可以分为三步走：

1、操纵企业微信、小法式商城、社群、视频号直播等，堆集用户资产

当用户被导入到微信私域后，品牌可经过野生+工具的协同，为后续完善用户人群画像做好根本，不竭升级优化办事与产物体验。如兰蔻、雅诗兰黛、林清轩，它们都在微信上经过公众号、小法式、社群等沉淀了百万甚至万万级此外会员用户，同时根据视频号直播反应，迭代需求。

2、视频号直播间是私域的放大器，进步销售转化率

视频号直播的加入，让微信私域内的“内容+交际+买卖”闭环更加顺滑、高效。按照艾瑞征询数据，当前直播的转化率在 4.3% 左右，高于图文的 0.5% 以及短视频的 1.5%，因而可知，图文和短视频内容更合适种草引流，而直播则更合适成交带货。商家可以经过公众号文章、社群、用户运营的朋友圈作为图文种草的铺垫，告竣 7 次以上曝光后指导用户进入直播间停止快速的销售转化。

3、公私域联动，扩大用户范围

视频号直播让品牌商家可以多量量地、有章可循地与平台调换公域流量——经过引入自己的私域流量冷启动直播间，撬动平台流量，既可以让平台晓得你的受众画像范例，便于前期导流能够会对你发生爱好的用户，帮助品牌提升买卖范围，又能让品牌有机遇沉淀新的私域资产，扩大用户范围。

这对已经在微信生态中提早结构私域的商家而言无疑是一种利好，可以比其他人更早一步获得盈利，捉住风口期快速长大。

03

视频号直播的下一站是什么？

很多品牌已经起头尝试做视频号直播，新一波的品牌机遇正在悄悄出现。

翻看了一年来的微信视频号直播案例，并连系近期与多位私域操盘手的反应，刀法发现视频号直播的重要性在不竭提升。但视频号直播的功用远不但止于此。

1、除了带货，视频号直播还能做品牌宣传

崔健线上演唱会获得了 12 亿+ 曝光，冠名品牌极狐微信指数达历史最高，峰值时较活动条件升 54 倍，这让很多品牌看到了除直播业带货外的更多的贸易潜力。究竟上，操纵微信直播扩大品牌影响力，反哺私域、买卖的案例此前也有很多，比如 Dior 就曾将秀场搬上视频号直播，当日品牌账号粉丝激增。

2、 视频号直播也许是实现品效协同的最长途径

私域在微信生态中是最成熟的，公众号+企业微信+朋友圈+视频号+小法式商城的组合，可以让用户全方位感知到品牌的存在，同时也是最顺畅的市场通路。

今朝有很多品牌方的操纵照旧是将其他平台上的流量导入到微信私域，中心难免会有折损。畴前品牌不在微信引流，是由于盈利期已过，同时微信公域难以大范围触达，但视频号直播的出现，让公域和私域、交际与成交得以有机连系：私域流量冷启动直播间，带来新公域流量；直播收缩私域流量转化链路，快速实现裂变和变现；私域邃密化运营进步客户粘性和精准转化，帮助主播高效运营流量；品牌流量池不竭扩大，提升品牌代价与影响力，又为 GMV 提升做铺垫。

未来视频号直播也许会成为私域运营的重要一环。

3、交际裂变复兴

畴前我们经常能看到品牌 H5 、海报在朋友圈、社群里裂变刷屏，但近期的全民级的刷屏案例都来自于视频号直播。这固然有视频号直播内容“回忆杀”浓度极高的身分，但视频号“算法保举+交际保举+公私域互通”的内容分发思绪，可以让内容快速找到自己的圈层。

同时视频号在朋友圈、社群的传布非常自然，无需跳转，品牌干事务营销时，借助视频号告竣刷屏效应、具象化展现信息点会是不错的挑选。

除此之外，视频号直播也推出了很多新玩法，比如直播福袋、直播红包等，这些工具可以不竭激励用户逗留、互动、分享，让更多公域流量进入直播；假如直播内容、节奏把控适当，让新进入的用户第一秒就能获得一个“Wow Moment”，也可以加重传布结果。

客岁 12 月，视频号还上线了直播预定推行功用，一场直播可以绑定 1000 个推行人。该分销机制不但可以引发更多 KOC 介入，同时也再次夸大了微信生态的“交际代价”——我们不应当简单粗鲁以“流量”去评判一个平台，更应当以“关系”的角度去审阅品牌和该平台用户间的黏性。

之前没有太多私域结构的品牌也不意味着不合适做视频号直播。

我们看到，视频号已经成为微信流量分发的关键，既对外输出了品牌的内容，又带回了公域的流量和买卖；而视频号直播，它不可是品牌最高效的老客销售转化渠道，也是新客导入品牌私域的转化渠道，而且有品牌操盘手流露，经过直播导入到品牌私域的用户采办志愿更强。

是以，有私域堆集的品牌确切可以快人一步在视频号直播停止测试和长大，没有私域堆集的品牌，在视频号直播也能为品牌带来一定的公域流量。

而从视频号的角度看，其公域流量是 10 亿的月活用户，覆盖了中国几近一切的消耗群体，他们可以来自朋友圈、公众号、亲友的转发分享，还有视频号直播广场等。是以，即使没有私域的堆集，视频号直播仍然是一个值得关注的场景，甚至它会成为促使很多品牌停止私域扶植决议的关键驱动。

04

分析师点评

从完善日志、泡泡玛特，到社区团购，微信私域总能出现新故事。

但曩昔在微信生态中能触达公域流量的路子并不多，只要公众号和微信群。而视频号的出现，是平台赐与品牌商家第三只可以触达公域流量的触手。假如将品牌私域比作是一池水，那末公域是泉源，而视频号则是不竭将死水引入池的“泵头”。

在与多位私域操盘手交换时，他们都不惜于对视频号直播的期待，究竟它的功用在私域运营中非常关键：

• 它买通了微信生态新闭环，与企业微信、公众号、社群、朋友圈、小法式等慎密相连，能便利地将方针用户导入进私域，为后续的精准营销和邃密化运营奠基根本；
• 它拓宽了更多的显现方式，一样的内容视频直播会比图文更具有传染力，直播转化率远高于图文转化率；
• 它成为了品牌和用户的间接相同渠道，品牌除了供给产物、供给办事，还在供给情感代价和陪伴，更是在寻觅与品牌代价观相符合的焦点圈层、超级用户。

是以，当我们再去看视频号直播内容的时辰会发现它们缤纷且各有目标：高峻上的品牌公布会是为了提升品牌形象；激发个人情感的演唱会是为了拉动声量破圈传布；轻松的唠嗑式直播常常是为了打造 IP，各显神通的直播带货则是直白的销售导向。

所以为什么视频号直播能有 GMV 15 倍增加？刀法以为，视频号直播的潜力，在于微信生态深耕多年的交际关系网，是基于对用户心智教育的不竭加深和对交际链路的不竭完善，是在普通人的平常里找到最大的贸易机遇，并以最短的途径快速触达、种草、转化、保存，并不竭循环。

Reference：

1. 2022微信公然课Pro

2. 频号直播该怎样玩？首播打破双10万+后，我们的内部复盘与思考

3. 销售额15倍增加、60%复购，视频号是直播带货的新疆场

4. 视频号演唱会贸易化首秀收官，翻开事务营销新思绪

5. 延续流量靠共域，解码复购率超60%新玩法