视频号电商现状：知道有红利，但不知道怎么做

盈利和门坎都来自于其唯一无二的内核：内容、交际和公私域联动。

视频号电商被寄与厚望。

它有为数不多的公域流量盈利，和具有持久代价的公私域联动玩法。它的未来空间被看得很大，视频号产业办事平台百准猜测它2023年电商GMV到达3000亿，卡思学苑开创人李浩则在客岁就将这个方针估量到4000亿。作为参照，抖音电商在罗永浩开播的2020年，全年GMV跨越5000亿。

但面临这么一个大机遇，很多商家的心态是：很心动，但不晓得怎样做。

这类不晓得，从计谋上，是不肯定视频号电商在全部电商生态中的脚色和位置。

在零一数科今年3月举行的《全域聚焦·视频号增加峰会》上，鸭鸭团体高级副总裁郝岚提到，在他们的了解中，天猫是货架电商，抖音是爱好电商，唯品会是折扣电商，拼多多是水下渠道，那末视频号「究竟是作为折扣卖白牌（固然品牌不存在白牌），还是用来测款，抑或用来做老客户的运营战争常保护」，他们还没有想清楚。

从战术上，是不晓得怎样做公私域联动。

公私域联动的条件是同时懂私域和公域。但私域运营对此前只需要做公域的电商玩家来说是新颖事，大概很邃密，大概很蛮横，不是学个一招一式就能把握的。在做了很多年私域运营的办事商们看来，私域运营的焦点是用户邃密化运营，甚至会触及到全部品牌的数字化、线上化。

私域运营没有捷径、也没有尽头。没有微信生态私域根本的商家，想要发挥视频号电商公私域联动才能会很困难。况且私域不是对一切品牌都有同等重要的代价。

假如不追求公私域联动，只想将视频号做为一个公域平台来用，那就要会商视频号在公域流量投放上的才能。明显，视频号在这一块还比力根本。

而且视频号的公域也不会完全同即是抖音，它兼具算法保举和交际保举逻辑，仍然要懂用户运营才比力好发挥感化。视频号团队也不会像抖音那样做很重的人力运营。

所以今朝视频号电商的状态是，有一些基于流量盈利构成的案例，但整体缺人、缺货。特别在货这个方面，GMV较好的多是一些内容属性强的小我IP类商家、有货源的档口商家，地区特点货，甚至抖音库存货，相比之下，品牌入驻还不够多。

大多品牌在「观望」，「没有预备专门的货盘」，反却是经销商比力积极。

平台在完善基建，吸引常识类创作者，同时在补货。补货偏向一是比来起头出力的经过产业带办事商吸引的泉源货，一是一向在尽力的品牌货。

产业带的货合适生态发展的自然需求。品牌货是平台真正想要的货，付费志愿和才能最强，能带来更客观的广告收益，也对中长尾商家有树模和带动效应。

补货进程中，视频号也在渐渐增加运营力度，包括给办事约定了吸引商家入驻的相关目标。

轻运营是微信特点，但电商是重运营的买卖，最初视频号团队在运营上的投入力度到底多大，是观察视频号电商的角度之一，由于这要末会破电商的先例，要末破微信的先例。

大师对视频号的期待还在于，微信还没有完全铺开对视频号的支持。比如用户和内容标签没有开放——否则视频号直播流量券的标签不会被吐槽不精准；分销接口也没有铺开，否则会看到大量微商群体快速起量。但间接「开闸放水」，不像微信的风格。

视频号的未来代价，就藏在品牌商家做私域或全域的认识和行动力，视频号的公域才能、分销才能，以及这些才能构成进程中对各类鸿沟和细节的把握。

为数不多的盈利平台

如我们此前所说，2023年，小红书和视频号电商能够是唯二还有流量盈利的电商平台。特别在视频号，商家可以不用投流就能获得极高场观甚至成交。

最新的一个案例是，建立18年的线下打扮企业@爱丽丝衣饰Alice ，2月8号开播，今朝有6个矩阵号，月GMV到达5500万，这放在抖音也是会被留意的案例，而且「没有投流」。方式是用爆款短视频引流到直播间成交，然后大号带小号，构成矩阵效应。

@爱丽丝衣饰Alice 的三个爆款视频题目别离是「妻子」、「人情」、「加油」，这些内容此前在抖音公布的时辰曝光情况一般，但恰好是视频号用户喜好的感情类内容。

视频号焦点用户是一二三线城市45岁以上的女性，消吃力强，一部分此前没有打仗过直播电商。

客岁，就有灵敏的MCN机构到视频号来寻觅机遇。虎嗅传媒客岁6月在视频号打造开创人IP账号，用此前在抖音起号的方式，0粉开播卖女包，5天做到单场成交破10万。年末，他们用类似的内容方式做店播，仍然只用一个月就做到开播3-4小时，成交达10万销售额。

而且，由于有交际保举在起感化，视频号直播间吸引来的用户加倍精准，用户对直播间的信赖度更高。视频号电商成交表现出高逗留、高客单、高粘性、低退货率的特点。

「抖音即买即走，视频号用户逗留时长则可以到十几分钟，甚至到 20 分钟。而且同一小我能够会买 3- 4 个品，人均客单价到达三四百」，虎嗅传媒开创人关山说道。

茶文化直播间@顺子说茶 第一场直播吸引来的粉丝至今有30%在延续采办，其中一位停止到今年2月，已经在直播间消耗260多万。顺子卖的是高代价的茶叶、茶具、陈皮，客岁客单价2680元。

茶是今朝在视频号有盈利的品类。人群画像符合、非标、强内容性、且可以经过附加值做高客单。顺子处置茶行业13年，是国家一级评茶师，算茶叶圈的KOL，很是合适在视频号做IP账号。

进入视频号前，顺子在抖音发过内容，但感受空气分歧适，「像大师在跳广场舞，我在弹古琴」。来视频号是看到顾客和其他茶爱好者给讲茶的视频点赞，因而自己也起头发。

客岁4月，顺子第一次视频号开播，连播16小时，场观10万+，涨粉1000+，成交额10万+。这1000多个粉丝奠基了@顺子说茶 今朝的大客户根本，「销售额和复购都很是好。」

@顺子说茶 直播间

响应地，顺子也花了更多精神做用户邃密化运营。

高代价的茶叶和茶具，必定没法具有海量用户。顺子说，比起吸引100小我，他想更多的是「若何留住10小我」，卖完以后斟酌的是「若何让退货率是0」。

顺子界说自己和团队是茶文化的办事者，除直播间外，企业微信、朋友圈是他做消耗者持久办事的地方。到今年2月，@顺子说茶 共有企业微信群16个，每个群人数控制在100-200，消耗跨越10万的用户顺子会亲身办事。

实在，越是这类非标、强办事、高客单的品类，要想具有高粘性、高复购，越要做好私域承接。

公私域联动有门坎

不能仅用传统保举电商的逻辑来了解视频号。视频号兼具算法保举和交际保举逻辑，而且是微信生态流量的承接口。它最大的特点就在于既具有公域爆发的才能，又有私域毗连和沉淀才能，同时可以用私域流量撬动公域。

私域的焦点是用户邃密化运营。也就是说，在视频号做电商，假如要利用公私域联动这项特别才能，除了要懂算法保举，还要懂用户运营。

办事商零一数科的视频号直播操盘手子路在上文说起的零一峰会上分享道：「之前做抖音的时辰，对接的都是电商团队。现在做视频号，对接的都是新零售部分，会员运营中心等自然和线下连系的部分。」

这对于习惯了抖音电商的商家和办事商来说是陌生的。

理论上，大师晓得公私域联动是「私转公再转私」，这么一向循环下去便可以不竭滚雪球，但在操纵层面，商家并不清楚自己在微信生态的私域代价到底有多大，不晓得若何买通散布于微信生态各个端口的私域，以及若何撬动公域。

即即是做招商团长，假如不懂微信生态的流量运转法则和用户习惯也很难做下去。视频号对招商团长入驻要求是，既要有供给链资本，有人货撮合经历，还要有一定的分销才能。

交个朋友和谦寻都曾作为招商团长入驻视频号，他们有货、有达人，同时懂内容，但比来，有办事商告诉我们，他们在视频号「做不下去了」，由于「不懂用户」。

不是有了粉丝群就即是有了私域，不是有了私域就即是有了邃密化的用户运营。用户运营、私域激活、私域买通是很是邃密、复杂的技术。微信生态诞生过一批专门做用户裂变、用户运营的办事商。

在视频号做公私域联动的时辰，这些办事商的上风就展现了出来。

深耕微信生态的零一数科是从用户裂变做起来的，随着微信工具组件的丰富和用户需求增加，前后做太小游戏开辟、小法式商城运营，企微用户保存，2020年内测视频号直播，做过视频号代运营，比来成为视频号打扮产业带办事商。

零一数科CEO鉴锋说，很多企业不是缺用户，他们自己的用户量充足大，但他们此前的基因是在线下或其他平台，对于视频号这个新场域不那末熟悉，「我们不过就是晓得更多这样的细节」，而「运营是很多细节堆砌而成的」。细节的把握例如法论更难，只能靠时候和经历。

而且，私域不是对一切的品牌都那末有用。

在鉴锋看来，SKU宽度够丰富的品牌才能更好发挥私域代价，单一SKU的品牌没法支持高复购。对单一SKU品牌来说，视频号的代价更多表现在品宣和公域放大上，但公域代价多大要看公域才能完善水平若何。

大概有些SKU宽度不够但有私域的品牌，逐步在私域群里与其他品牌互推。鉴锋曾提到，有个广州的美妆品牌，一个月卖了 500 万，其中 30% 都是帮他人推的品。这类情况下，私域就成为了渠道。

别的，有线下门店的品牌也比力合适激活私域，发挥公私域联动的代价。

门店导购是很好的触点，可以将消耗者引流到私域。抖音等平台的公域盈利消失以后，有些品牌就把更多精神放到私域上。比如屈臣氏靠2万导购毗连300万消耗者，直播只在视频号做。对屈臣氏来说，视频号只要能在私域场内做到流量通同就已经在发挥代价了。

视频号出现之前，微信生态的流量没有被真正通同起来过。

微信生态端口众多，流量分离，官方一度将小法式作为流量会聚点。但小法式没有公域才能，用户一般不会自动翻开小法式，它对站内流量的吸收和放高文用很有限，也不会自己发生流量。

聪明零售公司驿氪的开创人兼CEO闵捷向我们提到过，「本来大师各类工具也都在用，可是没有把这些工作串起来，对公众号、企微、小法式甚至视频号的运营都是割裂的」。

现在，驿氪这样的企业可以经过同一的数据看板帮品牌做毗连，再将流量会聚到视频号做放大。

视频号带来的微信各端口流量结构的变化，也会进一步影响到基于各端口流量做买卖的内部生态的范围，比如拼多多，以及它旗下的交际电商项目快团团等。

公域才能待增强

在公域流量投放这块，视频号的才能还很是根本。

一些商家今朝的直播流量来无私域的大要占七八成。今朝可以看获得的案例，不管是爱丽丝衣饰还是开播两月GMV破万万的京润珍珠，都是靠自然流在驱动。

有办事商婉言：「视频号投流GMV在全部GMV中占比还不够高，大师拿着钱投不进来。」全部视频号很少有投流的show case出来。

焦点就在于投放工具自己的基建待完善，其中还牵扯到一些跨部分合作。

现在共有三股投放气力感化于视频号，腾讯广告、微信贸易化、以及视频号自己，对应的三种投放工具别离是广点通、微信豆和视频号直播流量券。

广点通历史最悠久，公众号时代就存在；利用范围最普遍，可以一站式投放腾讯系的一切流量；机制完善，曝光速度快，出格合适广告素材好、有大曝光需求的大客户。

微信豆2020年12月上线，此前一个月视频号刚开通直播功用，支持直播带货，微信豆可用来付出微信内的虚拟物品。

视频号直播流量券是视频号专属的直播加热工具，它最垂直，上线最晚，功用相对亏弱。此前，视频号会作为激励向一些商家和办事商发放流量券，但由于它带来的流量不够精准，一些商家已经间接放着不用。

不是一切商家和办事商都能做好三种投放工具的组合利用，这需要更多案例来优化。而且随着视频号整体内容体量、标签邃密水平，以及视频号与微信、腾讯广告部分之间关系的变化，投放战略也会变化。

好消息是，听说2月份起头，视频号直播流量券的效力已经有所提升。京润珍珠董事总司理周朔在《百准》的一场视频号直播中提到，「有同业在视频号的投放范围不竭上升，ROI远高于其他平台」。

不外在虎嗅传媒的关山看来，视频号即使具有了更强的公域流量投放才能，也不会作为一个自力的公域平台发挥感化，「这不是微信要做的事。」

关山以为，视频号电商的焦点是内容电商+交际电商，「视频号直播是基于内容和用户在优化，而不是基于哪怕投流流行以后的那些数据和标签」。

也就是说，在关山的了解中，公私域联动是视频号流量的最好解法，区分只在于私域活跃度能否能更快更精准地撬动公域流量。

「甭管你是微商粉丝群还是品牌会员群，城市在视频号公域里被重新洗牌，以后再把这部分更活跃的、更有认知的人重新回归到新的私域里去。」

现在，视频号公私域联动还碰到一个新题目。子路在零一峰会上提到，线下消耗规复以后，部分导购不太愿意把用户导入直播间，由于假如导购的线上工作成就不能被追踪的话，与导购自己的好处有抵触；商超也不太愿意在大促节点的时辰，品牌把流量都导入线上。

未来空间有多大

视频号电商还处在早期阶段，要补基建，缺人，缺货。

基建上，除了投流工具不完善之外，视频号小店只要根本的电商功用，不像小法式商城可以千人千人，做游戏化等等。申请旗舰店的速度也很是慢，官方给到的活动、流量激励帮助也不大，以致于商家说「给不给我们城市做」。很多品类的商家找不到一个对应的官方小二。

商家希望视频号加速步伐，「不要那末慢好欠好」。

微信生态内可选的主播范围也比力窄，只要形体类主播比力多。比来视频号增强了对常识类创作者的扶持，一般来说，由于擅长分享有用信息，常识类创作者比力轻易转型成为带货主播。

货的方面，衣饰、食品和美妆是今朝视频号电商的前三类目，但成交大头主如果白牌、小我IP类商家，大概懂流量、懂运营人带来的抖音库存货，缺少品牌货。

受限于前面提到的各类限制，只要一部分泛零售品牌和有线下门店的品牌起头尝试视频号。

视频号很早就起头补货。

一路头以吸引品牌商家为主。客岁4月，视频号加大对品牌入驻的扶持力度，打扮、美妆、3C等天猫销售额进入类目TOP100的品牌进入视频号，可获得月度百万级流量扶持。后续的618、双11等大促节点，视频号还为品牌供给流量券、发现页曝光等激励。

今年，有相关人士向我们暗示，视频号招商的标准之一是「在天猫开有旗舰店的商家」。

视频号对电商的需求不但仅是GMV支出，直播电商是腾讯基于现有的内容、流量、人群、产物上风停止营业拓展的方式之一，并非要做一个不竭扩大范围的电商平台。品牌货除能给视频号带来佣金支出，还有品牌广告和信息流广告支出等。

但品牌对做视频号电商的行动力还没有那末强，经常是经销商在推着品牌行动。

客岁10月，视频号推出视频号小店，用优选同盟对微信生态的货源停止同一治理。设备招商团长，让团长引入更多货源，用达人做分销。

上个月，视频号将对货的需求扩大到产业率范畴，签约了9产业业带办事商。

这些产业带散布在海鲜、打扮、磁器等内容性强、具有地区特点的品类。产业带办事商的使命之一，是吸引当地优异的供给链企业加入视频号优选同盟。

产业带商品合适当前视频号用户对货的需求。同时，对产业带商家的办事也能帮视频号测试基建、优化数据闭环。

关山以为，这个阶段在视频号做电商，「只要货的环节可控了，成功率就会增加」。

前后履历过IP帐号做达播、店播以后，现在，关山将虎嗅传媒做视频号电商的重点转移到与有较强电商后端根本的供给链联营的合作上，要求供货方视频号渠道独家授权，加速与已经稀有据考证的主播合作。这有点类似于视频号招商团长的脚色，但对货的介入度更深。

由于消耗行业创业情况战争台属性分歧，视频号电商不太能够像抖音昔时一样催生出全新的抖品牌，更多是原有品牌的激活，大概促进小我IP品牌化，产业带商家品牌化，以及老品牌焕新。

但大师还是对视频号抱有很多期待。

特别是抖音起头做货架电商以后，越来越多人意想到之前那种靠大投流、瞬时成交做直播电商的天花板，也越来越重视私域的代价。视频号有很多分销推送的链路没有买通，一旦买通，本来的存量的微商系统、淘客系统很快便可以起量。微信付出自己也是一个工具，当小店系统和广告端、流量真个工具成熟以后，会成为一切人的聚集地。

视频号的设想力和周期很是长，「大师可以没有抖音，但不能没有微信」，有办事商说道。

作者｜庞梦圆

来历 | 窄播 关注消耗、零售、互联网。