深度研究丨数字化营销变现并不难，功夫藏在私域流量中

2020年，疫情让营销数字化迅猛成长……

2022年，受“房住不炒”政策影响，很多房企以亿为单元延续投入营销数字化产物，投入代价与预期之间藏着一条割裂的鸿沟；

今年来看，营销数字化已经成为房企必备工具之一，那条鸿沟已经在被渐渐抚平。但营销数字化自己可摸索息争读的范畴范围较大，我们试着缩小和聚焦一些，用私域流量这个话题，来展现营销数字化范畴重点在做什么，以尽夙起的著名房企们，都吃到了哪些丰厚的果实？

房企已从被动办事客户转向自动办事客户，客户思维认知的改变，关乎企业整体运营模式。

在客户思维的改变下，房企的经营治理、项目治理和内部构造，发生了“天翻地覆”的扭转。房企需要重新建立一套以“营销”为焦点的构造、运营、营业和治理运转形式。

今朝在营销数字化获得成就的房企们，近几年都履历了这样的“蝶变”式发展，成长出新媒体运营、内容策划、直播、“老带新”等营销方式。

这其中，私域流量成为了营销数字化的重要话题，这在于，私域流量池与前期的公域拓客、客户联系、客户案场、客户跟进、客户签约、客户保护和客户运营全部营销链条联系慎密，大大提升企业自有渠道营销占比，有益于下降获客本钱、进步客户黏性、提升客单价、客户分层经营和精准营销等关键营销。

我们对50强房企停止了数据调研，发现“提升客户办事力”超越“降本增效”成房企数字化计谋重要方针。2022年房企销售端承受了庞大压力，若何在销售端经过数字化才能的落地和运作进步销售才能和客户办事才能，成为2022年以及未来两到三年内的数字化焦点计谋方针。

“提升客户办事力”的背后，是客户代价链的整体化升级，需要切入到代价链的每个环节，给出数字化计划，同时，营销数字化的寄义除客户办事之外，还可以细化出营销买卖数字化、营销管控数字化和营销决议数字化，所以这三类数字化转型的方针，即降本增效、全流程标准化和数据决议备受关注。

克而瑞调研发现，跨越八成的TOP50房企在数字化扶植投入庞大，经过扶植客户运营平台、全渠道获客平台、聪明案场标准化治理等，应对销售压力。

其中，扶植热度最高的“数字化客户运营平台” 作为客户办事承载的焦点，该平台以客户身份数据作为唯一ID，扶植和运营房企的“私域流量池”，成长客户资产，赋能地产营业。

经过此平台，可以拉通客户在直播平台、企业微信、公众号、线上售楼处等端口的线上线下客户数据，打造“私域流量”池，扶植客户画像、自动化标签治理，停止客户分层运营；同时，经过客户治理，停止精准营销办事，并激励客户展开“老带新”、全民营销活动；全部平台买通了大会员系统，借助多元化产业上风，用高频低客单价的办事引流客户，强大 “私域流量池”， 经过全部进程的运营，进步客户黏性，下降获客本钱，进步新用户转化率，提升客单价，构成正向循环，成就客户在房企全部生态的高品格生活办事方式，也沉淀了房企的优良客户资产。

从2022年起头，房企们慢慢意想到私域流量扶植是大型房企团体们的营销重点，不做私域，卖屋子就酿成无源之水。

私域流量的本质是建立房企自己的流量进口，出格是房企团体都在扶植跨平台跨业态的穿插引流，从线上到线下，从室第到贸易、文旅、康养等多种业态之间，企业营业和内部合作伙伴之间，大大激活了私域流量池。私域流量池常常以“客户运营办事平台”为支持，为成长持久、稳定、增加的线上线下营业，房企有需要扶植自己的流量阵地。

以中海幸运家为例，今朝地产客户首要散布在客户治理系统、售楼系统、客服CRM、物业系统等多个业态中的多个营业系统，数据分离，各个营业系统客户数据结构各异，客户ID并无关联。

针对此种情况，中海搭建房地产企业室第版本全周期客户办事平台——中海幸运家，为客户供给在售好房、购房天资、VR带看、项目楼书、保举有礼、入驻中海、幸运归家、报事报修、家信关切、业主办事等15大场景。经过客户及相关数据的汇总，丰富客户标签化，利用办事化，终极聚焦方针客户、强化客户引流、提升客户办事及对客户的多业态穿插销售等，增强客户的邃密化治理及全周期办事，办事客户，黏住客户。

中海-幸运家平台表示图

中海幸运家2022年拜候量1000万+，拜候人数300万+，沉淀私域流量客户180万+，展开线上活动2600+场，活动介入人数17万+，成交合约转化超300亿，节省线下活动用度数万万，连系归家情况放置接待，提升接待效力20%。

做私域流量运营，需要海量内容。今朝销售范围千亿以上的头部房企，业主数目根基在100万以上，到访过的潜客数目在万万人以上。若何把万万级此外私域客户运营好，让他们源源不竭的为房企带来客户，不但需要人力、还需要运力（才能）。

私域流量的扶植投入庞大，可是带来的代价却不肯定。一方面，全民营销这样的变现方式，实属低频；另一方面，短期业态间客户变现方式，比力低价。未来处理这类冲突，需要有中持久的客户运营战略支持。

以越秀房宝数字营销项目为例，2022年，越秀房宝实现自有渠道成交占比超50%。越秀地产官方直营线上购房平台，连系移动互联网创新才能，融入“3D沙盘”、“VR看房”、“直播看房”和“真人带看”等功用，连系分歧在线购佃农群特点，针对性给客户供给专业购房征询办事。实现企业B端品牌及营销信息传布与C端购佃农户办事的精准对接，为购佃农户群体供给全流程的线上购房办事，终极实现地产自有渠道成交量的提升。

越秀地产自研材料，克而瑞科创公布

越秀线上营销平台，一方面辅佐营销停止公域投放、私域运营，经过腾讯、字节精准投放，打造空中军队跟进转化、AIcall客及高意向模子洗客的工具，实现线上营销双漏斗转化模子落地。

另一方面，重构案场治理平台，为营销营业线上闭环、全进程数据分析备好根本；接入智能化装备，有用辅佐总部、地区治理案场跟客质量及风险；完玉成民营销前端重构，满足多端上线需求。

在房企营销数字化慢慢深化的理论之下，房企私域流量运营并不是一个简单的课题，从2022年克而瑞科创调研的客户运营难点来看，多系统客户信息分离、线上获客转化率低、客户数据结构各异成为营销数字化的前三困难。

这需要房企找到一种突围方式，重视客户办事方式，操纵好“私域流量”进口，买通团体各营业板块用户资本，构成对各板块的激励方式，短期内提升自建渠道成交比例，中持久操纵好端口流量，让流量在多业态实现同享，延续挖掘和提升用户代价，让数据资产变现为企业资产的重要部分。