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醉鹅娘:200万用户3.5亿营收,内容IP的私域变现范本

引流裂变 私域变现 2022-5-27 17:49 1684人围观

在一众酒商中,醉鹅娘是一个特此外品牌,大部分品牌起于一张白纸,要让消耗者看到、熟悉、感知,需要请流量明星和kol代言,需要立人设,打广告……


但这些功夫,醉鹅娘统统不需要做,品牌建立之初,已经稀有年的名声和作品堆集,随之而来的,还有IP影响力和一群忠厚粉丝,甚至连冷启动都不费劲。


“只如果醉鹅娘出的,我城市买”,醉鹅娘微博下不乏这样的批评。


当我回首醉鹅娘的创业过程,发现她从2014年崭露头角,现在长大为酒类头部内容IP,在创建品牌后,2020年销售额3.5亿,用户范围200万


这时代醉鹅娘从自媒体、买手、渠道商到品牌商,一路进化,不竭跃迁,已然超越同时代的kol成长天花板,走出了更广漠的路。


这就很罕有了,究竟能扛过内容周期的kol不多,从图文时代到短视频时代,醉鹅娘IP不但耐久弥新绝不落伍,还成为国内著名酒类品牌之一,旗下自有品牌已成矩阵,私域会员运营风风火火。


她到底做对了什么?


我们以为,醉鹅娘的成功转型,在于专业IP+媒体矩阵+自有品牌,依托IP影响力和自有品牌邦畿扩大,走出了怪异的变现之路。



醉鹅娘:200万用户3.5亿营收,内容IP的私域变现范本



01构建IP影响力


① 1小我设+1套课+1本书


醉鹅娘IP的起源,仅仅是一份对红酒的酷爱。


2012年,在醉鹅娘还是美国布朗大学结业生王胜寒的时辰,一次偶然的机遇,她得以品味酒吧里多款红酒的味道,她发现每款红酒都纷歧样:这款就像投行男,是没有灵魂的螺丝钉;那款是来自拉斯维加斯的高级陪笑女;这款是清汤寡水的小城姑娘……


在她的评价里,每款红酒似乎活了起来,具有了自己的性情。


同时,她也发现了自己的红酒品鉴天赋,对红酒发生爱好,因而她起头更多摸索:去米其林三星餐厅打工(偷师),加入品酒班,以及远赴巴黎蓝带厨艺黉舍进修专业的红酒常识


2014年学成归来,王胜寒起头创业,在公众号、优酷和土豆等视频平台上线《醉鹅红酒平常》,以“醉鹅娘”身份分享葡萄酒常识。


在视频里,醉鹅娘以一套有别于传统红酒讲授方式来停止分享。


例如在葡萄酒和食品搭配讲授中,传统讲授方式是:红酒配红肉,白酒配白肉,由于红色的食品一般都相对重口胃,所以要用酸涩的红葡萄酒来搭,而红色的食品一般口胃都相对淡一些,所以要用酸爽的白葡萄酒来搭配。


有点死板,对差池?


而醉鹅娘把两者搭配设想成找工具场景,一人分饰两角:


小姑娘:我爸妈出门前,千丁宁万叮嘱,红酒配红肉,白酒配白肉,没有北京户口的红酒万万不能碰,鹅阿姨你说我们葡萄酒和食品找工具这门学问,我该怎样入门?


鹅阿姨:道理很简单,白的工具一般口胃更轻,红的工具一般口胃更重,轻口胃配轻的,重口胃配重的,就是这么朴实。可是完善的婚姻可遇不成求,不是这些教条能决议的,也许你会发现,即使没有北京户口,也是完善的另一半呢。



醉鹅娘:200万用户3.5亿营收,内容IP的私域变现范本


哇,这就新鲜多了。


在90期《醉鹅红酒平常》中,醉鹅娘每期都能把红酒专业常识战争常场景连系,用有网感的说话表达,加上精美的妆容、风趣的表演,让《醉鹅红酒平常》在一众红酒讲授中显得出格清新脱俗,位列昔时土豆八大自频道之一,优酷七大美食自频道之一。


有课程背书,人设立住了,这让“醉鹅娘”IP起头申明鹊起。


人们看见的是,在男性主导的酒界里,一个样貌美丽的姑娘,不但懂酒,还晓得分享,这就不常见了。很多人对醉鹅娘的最初印象“阿谁懂酒的美男”,即是来历于此。


优良内容为醉鹅娘带来关注,也带来了业界的必定。2016年,醉鹅娘接管法国最威望的品鉴机构贝丹德梭约请,担任了年鉴品鉴的特约酒评人。


但醉鹅娘并不止步,IP打造并非一挥而就,初度成名是探头,后续需要更多作品加持。正如迪士尼的米奇需要源源不竭的动画构建,玲娜贝儿也需要延续的热度和话题塑造。


2017年,醉鹅娘在《醉鹅红酒平常》的根本上,于喜马拉雅电台停止了为期一年的《醉鹅娘葡萄酒辞书》音频内容运营,收获跨越100万播放量。


2021年,醉鹅娘按照多年理论经历,撰写并公布新作《推开红酒的门》,从中国人进修葡萄酒的适用处景和常见误区动身,指导消耗者建立支流的红酒常识框架。



醉鹅娘:200万用户3.5亿营收,内容IP的私域变现范本


至此,醉鹅娘的作品涉足了图文、视频、音频和图书,不管消耗者偏向哪类精神消耗方式,都有能够晓得她,例如不爱饮酒和看视频的我,就是从电台上晓得醉鹅娘IP的。


用我们明天的话说,多触点吸引流


② 1个媒体阵地


在影响力构建上,内容是从0到1,是帮助创作者成名的部分,那末建立媒体阵地就是在扩大影响力


从2014年起头运营的微博至今具有146万粉丝,《醉鹅红酒平常》位列昔时土豆和优酷视频保举前线,而公众号也收获了一批忠厚关注者。


固然,在00后安然问出“孙燕姿是什么冷门歌手”的时代里,土豆和优酷视频排位似乎没什么压服力,但醉鹅娘也不可是初代网红,随着抖音快手等短视频平台突起,有着灵敏内容触角的她在2018已正式入驻抖音。


作为内容创作者,醉鹅娘身上有着极强的能量感和生命力,在抖音几近以日更的频次分享,4年间更新了1244个视频。气概仍然轻松风趣,而内容也随着平台的强互动性改变,不再是《醉鹅红酒平常》的双方面输出,而是参考粉丝的关注热门,连系红酒内容分享,例如经过周董婚礼酒庄的酒,种草露森酒庄雷司令。


这类强势输出为醉鹅娘带来366万粉丝量,加上在快手、B站、小红书的分发,以此建立手机互联网时代的媒体阵地,慢慢完成粉丝堆集,今朝全网粉丝量已跨越600万


迄今为止,《醉鹅红酒平常》全网播放量跨越2亿。由于优良的内容输出才能,醉鹅娘也被誉为葡萄酒界的“罗辑思维”。基于流量与内容影响力,醉鹅娘称得上酒类头部内容IP。


短视频时代,很多在图文时代突起的内容创作者面临瓶颈,而在醉鹅娘身上似乎历来不是题目,可以无缝跟尾。


我们以为,正由于她一路头就是从视频起步,而在2014年公众号兴起之时的图文创作中,也成心识加入很多动图增加阅读兴趣性,这让她可以不拘泥于图文形式的创作,在表达形式上更灵活。


而从醉鹅娘作品看,内容力是一大亮点,专业+风趣+实在的特点贯串一切作品,包括视频、图文和音频。


醉鹅娘的创业履历自带话题属性,包括2012年引发普遍关注的“纽约留学女”吐槽视频,真格基金练习履历以及远赴法国进修红酒专业常识,即使到了2018年进军抖音平台,批评区还能时不时蹦出一句:“这是纽约留学女吗?”,人设影响深远。


别的,醉鹅娘有很强的镜头感,既能开释逗比搞怪一面,又能认真分享专业的红酒常识,挥洒自若。具有更多亲和力,这是同类葡萄酒常识提高者所不及的地方。



02怪异的变现之路


IP打造好,毕竟是要变现的,迪士尼如此,哈利波特如此,醉鹅娘也是。


变现,现在更多被称为“恰饭”,若何恰得更好,若何避免恰烂饭,是可以让一切kol夜不能寐的题目,究竟站着把钱赚了很好听,也很难


大大都网红变现之路多为接代言、做买手,但醉鹅娘的变现之路很出格,一路头她也跟其他kol一样成为渠道商,代理其他品牌的酒,可是,醉鹅娘逐步成长出自有品牌矩阵和私域会员运营,甚至在会员分层运营上,成长出小B代理裂变,在酒类市场明显是个怪异存在。


① 私域雏形:会员定阅制


醉鹅娘在2015年开创的会员制定酒形式,可算是最早的私域摸索。


在2015年,有粉丝让醉鹅娘保举一二百元左右的酒,这让她看到那时的葡萄酒市场机遇:由于市场的不通明,价格系统紊乱,某些代价一二百的红酒能被贴牌买到上千元,200元以下价位几近没有好红酒,消耗者并不能享遭到更好的红酒。


同时,醉鹅娘感知到粉丝对本身专业度的信赖,她决议与其保举酒,不如亲身了局卖酒,这也成为醉鹅娘从内容迈向变现的第一步。


一般而言,开个淘宝店肆卖酒是大大都人的挑选,但醉鹅娘偏不,她挑选了那时国内罕有的会员定阅形式,名为企鹅团,让会员能享遭到高品格红酒之外,还有附加值。


普通会员每月交200元会费,就能收到一瓶价位相当的红酒,并附有讲授音频、会员资历和折扣券,让红酒小白也可以全方位领会这瓶酒。


而交2000元进场的VIP会员,除了获得以上办事外,还能加入醉鹅娘构造的线下高端会员酒局,葡萄酒品鉴、讲授课程等活动,一语概之,拓展高端人脉是也。


以酒为名,实在醉鹅娘售卖的是品味和办事。


2016年,企鹅团具有6000名普通会员和100名VIP会员,是那时全国最大的葡萄酒每月订购社群,而经过深耕会员制,卖出了20万瓶红酒,GMV到达2500万


究竟上,红酒的会员定阅制在国外相当风行,而国内鲜有渠道商入局,缘由就在于,这类形式对商家专业度、信誉度和影响力要求极高。


一般渠道商精于人脉经营,在影响力构建上远不及醉鹅娘,这也是企鹅团的天赋上风。


而醉鹅娘把会员定阅制做到了天花板后,她却发生了不满:客单价200元以上是佳构葡萄酒的买卖,小而美,却难获得爆发式增加


醉鹅娘想要成为的,可不止一个买手。


在企鹅团运营进程中,醉鹅娘起头了更低客单价的尝试:自己进口酒液,贴标后以20-100元的价位卖给会员。2016年末,企鹅团上线了10000瓶鸟酒(自营产物称号),第一批6000瓶3小时便售罄,第二批4000瓶用了一天。


鸟酒冷艳了会员:本来20元也能买到好喝的红酒。而亮眼的数字让醉鹅娘看到了低价酒需求,也让她起头进军电商,究竟低价起量,在那时没有比电商更好的平台了。


② 电商:扩大品牌鸿沟


醉鹅娘在2018年进驻电商平台,入局似乎有点迟,增加却不落后,次年便成为了天猫亿元俱乐部的成员,而且持续3年并吞天猫双11葡萄酒品类第一位


得益于kol上风,醉鹅娘在与粉丝相同中,洞察到酒水消耗的休闲化趋向:从被动应酬到自动悦己,从交际关系到自我空间的“一人酌”,年轻人偏向于采办低度酒,微醺感成为潮水。


按照《2021苏宁易购酒水消耗趋向报告》,随着90后成为饮酒新生代以后,低度酒更受年轻一代的接待,女性消耗人群占比从26%进步到36%,女性饮酒人数在全酒类市场中呈高速增加态势。“一人饮”“晚安酒”“低醇”“小酌”“高颜值”成为女性酒水消耗热门词。


醉鹅娘捉住这个趋向,在休闲酒赛道上停止普遍结构,于2019年推出果酒品牌狮子歌歌,随后连续推出了多个细分品类的酒水品牌:福槟气泡果酒、鹅酿米露、知枝气泡清酒、摇滚精酿啤酒、小绒鹿红酒、觅觅花园葡萄酒等。


其中,狮子歌歌是第一个有声势的品牌:在2020年累计卖出了250万瓶全渠道营收破亿



醉鹅娘:200万用户3.5亿营收,内容IP的私域变现范本


其中缘由固然有恰好踩中风口,而醉鹅娘在品类拓展上,有自己一套策划:


在开辟新产物时,醉鹅娘在每个细分品类上,先操纵过往堆集的用户行为数据勾画焦点用户画像,停止产物定位,然后在酒的审美气概、酿造方式等方面做好婚配。


再者,调和好供给链治理、线下渠道铺设以及营销投放。


是以,醉鹅娘得以实现多元化产物结构:以代理大品牌为主的佳构酒和以自有品牌为主的休闲酒,两者甚至能相互成就。2020年,醉鹅娘把进口烈酒“野格”和狮子歌歌绑缚,成功营销成收集爆款搭配“人世狮格”。


也是这一年,醉鹅娘全渠道销售额3.5亿,其中,近70%的酒饮来自自立品牌。


电商是醉鹅娘变现之路上一个重要节点,见证了她从一个代理商转型为渠道品牌,又大概说,是进化。在洞察市场趋向后,经过构建自有产物矩阵,实现品牌鸿沟扩大,让醉鹅娘不再只是一位kol和买手。


③ 私域前期:追求持久增量


电商带来的大量客户,为私域深度经营供给了能够性。


首先是拉新,醉鹅娘团队经过“包裹卡+短信+AI语音电话”组合,让工作职员增加他们为微信好友,把公域客户导流到私域上。


然后在运营上,经过做活动、闪购以及游戏化运营方式来实现用户保存。


到了转化阶段,我们发现,在醉鹅娘公众号上,既有酒和会员,也有书和课程,依靠品牌资产和常识资产,醉鹅娘在转化上可触达更多维度的用户。


而在其会员系统“醉鹅娘云顶红酒CLUB”中,会员权益包括红酒音频课、社群直播课、专属酒款、专属配酒师、线下酒局以及游学活动等,包括醉鹅娘各类产物和办事。


醉鹅娘云顶红酒CLUB一共有7级会员,消耗门坎从500-100000元慢慢爬升,比起企鹅团期间的200和2000元会费,唯一两级,醉鹅娘为何要构建这么复杂的会员系统?



醉鹅娘:200万用户3.5亿营收,内容IP的私域变现范本


也许答案可以从醉鹅娘私域总负责人黄生的公然分享中找到,醉鹅娘做私域的目标在于办事VIP和B端客户。经过挂号会员制和专属会员群来保护VIP客户,而在这个根本上,醉鹅娘成心把VIP客户转化成小B,搭建新的渠道推行系统


经过赋能小B群体,包括打造代理制度、教育培训系统和推行复制系统等方式,把VIP用户培育成B端代理商,从而带来增量。


7级会员看似复杂,实则是挑选,经过消耗记录把深度认同醉鹅娘的VIP客户挑选出来,而且采办酒的数目越多,意味着客户更趋向于群体消耗而非独饮。


更直白点说,这样的客户更有能够是集会或酒局的构造者,而按照醉鹅娘的经历,集会场景中的酒更轻易毗连到更多B端代理商,实现裂变,在小我影响力、产物力之外获得持久增量


按照黄生的分享,依靠C转VIP,有1万万月流水的公域品牌,最少能获得10-30%之间的新增业绩;C转B到代理系统,GMV能够会有10%-100%的新增,他婉言这些才是真正做私域最欣喜的部分。



结语


网红难长红,是kol界的35岁被裁噩梦,很多网红甚至无需到35岁已经泯然众人,而醉鹅娘居然能从微博时代红到现在,从kol转身成为酒类电商,再从代理进化到开辟自有品牌。


回首醉鹅娘的一路成长的重要节点,企鹅团的会员定阅制是起点,从自媒体到买手,让她能更近间隔与用户毗连,也让她意想到这类形式的范围性,而电商则让她从渠道商成功转型为品牌商,而私域深度运营则能助力醉鹅娘寻觅持久增量,延展品牌生命力


而焦点用户(付用度户)也从企鹅团的近1万到电商的200万范围。


醉鹅娘的IP打造也合适互联网的免费理论,经过90期视频《醉鹅红酒平常》,以浅显易懂的内容在红酒市场打响名头,以专业形象获得消耗者信赖,然后才起头变现。


到了电商阶段,醉鹅娘并不满足于成为一个渠道商,经过洞察市场趋向,打造自有产物矩阵,在代理大品牌同时扩大品牌鸿沟。


经过构建IP影响力获得粉丝信赖,成为代理商变现,再成长自有品牌,也许就是醉鹅娘能长红的缘由。


作为一个kol,她已经走到了天花板,获得了同业所不能及的成就;而作为一个品牌商,醉鹅娘具有特点,却仍然有很长的路要走,如线下渠道铺设和供给链治理。




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我有话说......

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