拼多多、京东有都在学coscto会员制模式，有什么厉害之处？

自京东堕入言论危机和增加窘境后，电商巨头阿里便将它的炮火转向拼多多——年度活跃买家 4.2 亿超越京东，2018 年营收增加 652%，建立不敷四年的拼多多，仿佛已经成为阿里最大的眼中钉肉中刺。

但拼多多的成功具有不成复制性。不管是背靠腾讯十亿微信誉户，率先切入交际电商，还是大范围的营销投入，都不是一般创业公司所能相比的。拼多多看似是新生企业，但内在里并不能摆脱其与生俱来的巨头基因。

国内电商情况已经逐步固化，偶有新人入场，也必顶着巨头的光环，网易严选、小米有品均如此。

不具有巨头血液的创业者们，必必要另辟门路，寻觅保存空间——美国零售企业 Costco 的运营形式成为了他们关注的焦点。

会员制电商，一个打着「成为中国电商行业的 Costco」灯号的新形式，比来在国内某些二线电商平台中火了起来。它并不新颖，却暗合了国内创业者们的融资和营销需求。

算盘打得乒乓响，但这一形式能否存活下去，还要打一个问号。

一、要了解会员制电商，先了解 Costco

Costco 是美国的一家零售商，在 2018 年财富天下五百强中排名 35。Investopedia 日前按照全球零售商财报数据停止排名，Costco 位列第二仅次于沃尔玛。

要诠释 Costco 的怪同性并不难，其商品格量很好但价格极低，享用低价优惠的条件是采办会员——会员费占据了 Costco 利润来历的 85%–95% 左右。

依靠低价产物吸引客户，并经过收取会员费的方式盈利，听起来不算深邃的盈利形式，想要做出范围来却并不轻易。Costco 为实现这一形式，重要关注点在三项数据：复购率，到店频次和单次消耗金额。

先说复购率。复购率和会员费相互依存，极高的复购率会触发成为会员的消耗动力，会员充值后为享用优惠会提升复购率，但若何激活两者而不至于堕入「鸡生蛋蛋生鸡」的窘境是最大困难。

Costco 做了以下几点：

第一，最低价和高品格。留意，不是低价，是最低价。Costco 2018 年均匀毛利率为 10%，且单一商品毛利率不能跨越 14%，作为对照，沃尔玛的毛利率为 25% 左右。Costco 不以商品利润为盈利点，是以其商品价格在诸多零售商中永久连结在最低点。

Costco 的 SKU 总数唯一 3700，一样以沃尔玛做对照后者 SKU 总数到达了 140000，是 Costo 的近 40 倍。低 SKU 做的是精选电商的买卖，保证商品高质量的同时，又下降了消耗者的决议本钱，采办变得很是集合。而少许品类的庞大销售量又提升了 Costco 的议价才能，价格质量和周转速度，三者构成了正向循环，这是 Costco 的焦点上风。

2018 年 Costco 的库存周转率是 30 天，沃尔玛是 48 天。

第二，Costco 设想了几近没有限制的退款退货战略。除部分商品外，大部分 Costco 在售产物对于退货是没有要求的。在外洋论坛 Reddit 上，大量网友分享自己见过的惊人的退货案例，喝完酒头疼带着瓶子去退货，饼干吃一半退货，用了一个多月的录音机全额退款——各类奇葩案例反应出向外界展现出 Costco 对于退货退款上的宽大。

虽然有一定的本钱支出，但这几近是调换消耗者信赖的最好方式。而 Costco 治理层以为，退货并不会影响企业运营，反而激起供给商，供给更优良的产物。固然，Costco 也有类似亚马逊的「黑名单」，判定为恶意退换货的用户，Costco 有权不与你买卖。

最低的价格、最优良的产物加上没有限制的退换货战略组合之下，一般消耗者很难抵抗这一获得优惠的机遇构成会员充值。同时，低价商品带来的「占廉价」的快感，则刺激着用户用更多的消耗填补会员费的支出。

到店频次与复购率不尽不异，后者是构成消耗习惯，前者是增加消耗次数。Costco 为了吸援用户不竭涌入利用了三项营销战略：寻宝般的消耗体验，购物优惠册和周边配套设备。

寻宝，是指 Costco 会不竭限量推出不反复的超优惠商品，这些商品上架时候唯一一周，给消耗者一种寻宝并立即买下的消耗刺激感。

购物优惠册则比力常见，每月将商品优惠信息邮寄到用户家中，吸引其到店消耗；

配套设备，是指在 Costco 门店四周，会有小吃街、眼镜店、加油站等生活设备，价格一样为周边最低，以综合办事吸援用户到店。

Costco 的第三项关注点，是提升用户的单次消耗金额。消耗金额越高，说明商品吸引力越大，用户采办欲越强。在 Costco，大部分商品都是超大包装，一来可以下降单元商品的本钱，二来提升了用户的总消耗额度。

表现单次消耗金额的最好方式是看坪效，Costco 的坪效到达了 1.3 万美圆每平米，山姆大叔和沃尔玛坪效别离为 0.7 和 0.47。

综上，Costco 的营业形式便根基清楚了。以低价精选商品为焦点，吸援用户延续交纳会员费实现盈利，简单的形式下背后有着一整套的运营流程。2007 年到 2017 年间，是线下零售遭受电商冲击的十年，Costco 靠着充足的用户虔诚度，温柔势展开的配送及电商办事，避开了线上购物的冲击，并在十年内，实现了 243% 的市值增加。

Costco 怪异的成功战略吸引了国内创业者，也让「会员制电商」成为了电商范畴内新的风口。

二、国内的会员制电商：概念大于形式

会员制电商，和电商会员制不是同一种生物。

近两年，淘宝京东纷纷推出了超级会员机制，采办会员后，可享用商品专属折扣、视频网站会员以及其他增值办事，但这本质上是电商会员制，即电商平台经过将一系列其他办事打包出售，提升用户粘性，和亚马逊 Prime 形式类似。

阿里在这一方面有自然上风，其会员办事在电商平台之外，包括了外卖、音乐、视频等多项办事赠予，这算是平台供给的优惠赠品，平台并不靠此盈利。京东也不异，不外由于其团体部属办事平台不多，需要拉来爱奇艺打帮助，算是曲线救国。终极的目标，就是把用户圈在自家的平台上，应对合作，下降获客或保存本钱。

这和社区超市搞会员积分卡是一个事理，让出一点好处换来稳定的顾客，算不上什么新颖的招数。

阿里和京东也没有益用过「会员制电商」的概念，今朝用拿这一概念做背书的大多是新兴电商平台。其平分为两类：

第一类，以新上市的云集、洋码头新建立的全球优选，以及前两年刷爆朋友圈的举世捕手为代表。

云集未几前刚上市声量最大，它曾宣称要做线上版的 Costco。两者在盈利点上略有相像，客岁云会议员费支出高达 15.5 亿元，且 7 成 GMV 由会员消耗供给，大略来看还真有点会员制电商的意味。

可是，云集及其同类与 Costco 最大的区分是，其会员自己也承当了分销商的脚色。会员经过拉新可以获得提成，且自己成长的会员采办商品可以获得返利。在此类平台上，商品和办事自己只是产物的一部分，会员之间的关系以及会员费的分红及流转才是运营的焦点。

「直销」「分销」「传销」，不管用哪个词语来描述，都意味着相较于一个购物的电商平台，它更像是以购物为动机的金融平台。

第二类，则是形式上复制了 Costco 的新兴电商平台，最具代表性的是营销上略显声张的海豚家，以及前天猫、当当高管黄若两年前开办的特购社。两者都是以产物优惠作根本吸援用户，首要盈利方式来自于会员费，称得上是实在的「会员制电商」。

但题目在于，当有企业真正将 Costco 的形式搬到线上，能否意味着 Costco 的成功可以作为经历，并行之有用的复制与履行？

我以为不能。线上购物人与产物之间的空间隔膜，必定了会员制电商自己的范围性。

三、会员制电商困难

Costco 成功的关键在于用户信赖，即用户相信在 Costco 购物可以获得价格和品格上的两重保证，同时购物所节省下的用度远超会员费自己。作为线下卖场，Costco 与用户之间没有间隔，线下商铺在售货进程中其相同本钱远低于电商平台，只需要保持商品格量、价格和办事，便足以完成早期的用户堆集，并逐步构成范围。

更况且，Costco 建立于 1983 年，那是一个收集尚未提高的年月，信息的闭塞给了 Costco 蛮横发展的机遇。

而会员制电商在没有充足范围资本和品牌背书的情况下，启动期若何获得用户信赖是最大且根基不成处理的困难。以知乎平台的言论影响为例，仅关于「海豚家商品能否是赝品」的类似题目就多大数十个，其中不乏有用户暗示，在参考了知乎回答后，卸载了 APP 而非成为会员。

这也是前文所述的云集及其同类，挑选分销方式的来由之一。在没有任何好处驱动的情况下，新兴的电商平台想要获得新用户并不轻易。所以才会有大部分打着「会员制电商」灯号的平台，现实上做的是交际电商中的拼团和分销买卖，单靠电商平台本身扶植难以对用户构成付费吸引力。

除空间间隔带来的拉新难度之外，平台自己在商品范围、质量和折扣上所能到达的高度也是关键。国外公司 http://Jet.com 是一个不错的鉴戒案例。在上线前，http://Jet.com 便获得了 8000 万美圆的融资金额，上线四个月融资 5 亿美圆，一年后以 30 亿美圆的估值被沃尔玛收买。

http://Jet.com 顺遂成长的背后，是前期充足长的预备时候。在准备阶段，http://jet.com 获得了上百家商家支持实现高额融资，但照旧不敢轻易上线，缘由无他，会员制电商平台，必须用充足有吸引力的优惠力度和产物资量，保证用户口碑，一旦运营起步遭受口碑质疑，便极难保存。究竟让用户先交钱后买卖，本就是件不轻易的事。

上线以后，http://Jet.com 更是激发了用户和本钱的双向喜爱，首要缘由有两点，不外这两个上风在国内市场情况下却不具有不异的土壤。

第一，是大范围和超低价。http://Jet.com 许诺平台上有跨越 1000 万商品保持在全网最低价，价格低于市场价 10% —— 15% 左右，并实时显现合作对手平台价格，确保价格保持在最低水平。今朝国内的会员制电商，多从海淘彩妆商品切入，不具有大范围成长的才能，况且在国内电商情况的合作格式下，15% 的折扣并不敷以吸援用户充值会员；

第二，是复杂的定价战略。http://Jet.com 具有充足的范围和技术，会按照用户的位置、定单详情计较出合适的价格。今朝国内可以实现用云计较制定价格的只要屈指可数的几家巨头，创业公司不具有技术气力。固然，今朝的几家平台范围尚小，还到探讨技术才能的时辰。

除上述题目之外，国内尚未处理的赝品众多的题目，也是会员制电商成长进程中最大的拦路虎。不管是京东淘宝还是拼多多，至今赝品的题目都没有完全处理。新兴平台的会员制与低价战略，反倒会激升引户对于赝品的担忧，这份担忧也会是触及会员制电商底层逻辑的致命题目。

四、电商毕竟绕不开巨头

今朝来看，国内市场尚不具有会员制电商的成长土壤。对于这些打着 Costco 灯号的创业公司来说，找著名品牌作背书，照旧是第一目标。

风口论流行多年，假如观察创业公司的宣传途径可以发现一个纪律，创业公司找背书是有牢固套路的，别离是找同类、跨界和制造对峙。

举个例子：

BAT 建立早期号称「中国的谷歌亚马逊 Facebook」，是典型的找同类；大疆要做「无人机范畴的苹果」，这属于跨界；瑞幸咖啡从外卖切入却非要和销售空间的星巴克硬碰硬，不言而喻是在制造对峙。

会员制电商们找到了最好的背书形式，「成为中国电商行业的 Costco」这句口号，根基上涵盖了找背书的三个偏向：同为零售行业，这是找同类；但差别点在电商，这是跨界；与各大巨头的形式均不不异，这是制造对峙。

但口号和背书，毕竟处理不了卑劣情况下的保存困难。会员制电商在国内成长也有些光阴，但毕竟没有哪家平台作出看得见的成就。也许一如开首所言，做电商，毕竟离不开巨头。现在全行业都在聊新零售和聪明零售，这也许是会员制电商成长的一次机遇——假如巨头们，可以关注到并了局的话。

而那时，今朝的这些会员制电商平台也不见的有登陆的机遇。究竟对于巨头来说，其平台范围根基不具有什么代价。