【会员营销】揭秘唯品会持续盈利秘诀，如何做会员营销 ...

近些年，听到电商行业的主题辞，想到的都是阿里、京东、拼多多以及正火势突起的短视频带货平台（抖音、快手）等。而“唯品会，一家专做特卖的网站”这样一条曾洗脑过无数年轻人的slogan，能否是已经好久没有听到过了，那它现在过的怎样呢？

你能够不信，唯品会已经延续10年连结盈利了。今年11 月22 号，唯品会公布了第三季度财报，Q3财报净利润为17亿元，同比增加168.4%。更关键的是，从2012年第三季度初次盈利以来，一向处于增加阶段，那它是怎样做到延续盈利的呢？其他品牌又该若何破圈突围呢？

01.唯品会延续10年盈利

纷纷倒下的电商平台

顺丰旗下跨境电商平台丰趣海淘建立于2015年，那时跨境电商刚刚兴起，行业面临最大的题目就是物流，相比于国内，跨境物流要难做很多。而丰趣海淘背靠顺丰，可以说是已经赢在了起跑线上。

但万万没想到“破产”这个词，有一天也会发生在快递一哥顺丰的头上。就在11月，顺丰的这个“亲儿子”——丰趣海淘，在苦苦挣扎了7年以后，还是难逃开张的命运，公布破产。

除了丰趣海淘，其他进口类海淘平台也面临着应战。就在今年，针对跨境电商的平台洋码头已经出现了“室迩人遐”的传闻，洋码头开创人兼CEO曾碧波以公然信方式暗示当前面临困难——疫情对于整体进口电商冲击严重，国际航班削减，口岸清关时效拉长，致利用户期待时效也拉长，定单取消率随即增高，营业随疫情冲击延续下滑。

此外，垂直类的母婴进口电商平台蜜芽此前也公布APP在9月10日正式停止办事并关停下架；同时代的凡客诚品，开创人陈年现在转颤抖音直播带货；蘑菇街也周全转型直播带货，但比来5年公司吃亏跨越40亿元......

唯品会的稳步前行

同类选手的落漠，电商时代的变化，都陪衬出唯品会的分歧。我们从唯品会公布的财报数据显现，整体来看，业绩表示都比力稳定。要晓得单一个季度的盈利相对来说较简单，降本增效、节省开支，短时候内实现盈利难度不大，可是把这简单的工作持续做了10年，连结稳定盈利，这背后的功力，可非同小可。

互联网流量盈利见顶，电商慢慢走向存量合作。从增量时代跑出来的电商平台纷纷在各自细分赛道上筑牢合作壁垒，拓展新的增加点。唯品会的Q3财报，就显现脱险中求稳、稳中求变的趋向。

而在唯品会延续盈利的10年间，除了阿里京东这两大巨头之外，同范例的电商平台们已经各自散落天涯。像唯品会这样，健康的活下来，还连结可观盈利的公司，可以说是凤毛麟角。

不积硅步无以致千里，缔造神话，常常离不开第一步偏向。唯品会兴起的十年，实在也是中国电商飞速成长的黄金十年。

02. 唯品会险中求稳是怎样做到的呢？

从广告中真的可以看出一个品牌或一个企业的调性。都是为了流量挖空心机，一家比一家绝。

作为2018年伦敦古装周收场大片，数十名极限跳伞运带动在英国4000米高空，摆出“中国”、“C-POP”、“VIP”三组高难度外型，向天下展现时髦与极限跳伞的完善连系，简直惊呆本国人。

早在2005年，唯品会开创人沈亚便打仗领会到了法国Venteprivee，奢侈品限时抢购给了他灵感。他在这摸索的进程中也是困难重重，但他并没有轻言放弃，而是将产物重新定位，从奢侈品赛道切换为较易动手的常见品牌，积储了三年“一家专门做特卖的网站”由此诞生。

彼时，面临史无前例的电商蓝海，不管是综合电商还是垂直电商，都处于抽芽期。因而唯品会在2008年8月起头试水垂直电商。名牌折扣+限时抢购+正品保障，开创了新电商“特卖”形式，号称努力于消耗者带来一种高质量高性价比的“网上逛街”的体验感。

碰到瓶颈——用户滞停

从唯品会公布的2021年财报数据显现来看，2021年，唯品会整体营业实现妥当增加，全年，净营收为群众币1171亿元，与2020年的群众币1019亿元相比增加15%；未审计净利润跨越60亿元。平台总买卖额达1915亿元，同比增加16%。总定单量达7.9亿，同比增加14%；全年活跃用户达9390万，同比增加12%。

可是呢，净利润为群众币47亿元，较2020年59亿元，明显有所下滑，出格是第四时度，总净营收为群众币341亿元，而上年同期为群众币358亿元，营收已经起头下滑，净利润为群众币14亿元，而上年同期为群众币24亿元。也因这一成果，被以为是唯品会已经堕入增加瓶颈——用户滞停。

究其缘由是客户增加的障碍呢？2021年全年活跃用户数目同比增加12%，从2020年的8390万增至9390万。总定单同比增加14%，致使定单量从2020年的6.924亿分增至7.866亿，与支出增加根基持平，而2021年第四时度活跃用户数目为4920万，上年同期为5300万。总定单为2.169亿份，而上年同期为2.273亿份，活跃用户和定单数均有所下滑。

但财报显现，2021年，唯品会焦点SVIP活跃用户数同比增加50%，其线上净买卖额占比达36%。SVIP用户全年ARPU到达非SVIP的8倍左右，他们具有高复购率、高采办力、高保存率等特点。那唯品会在焦点SVIP活跃用户上是怎样做到的呢？

第二曲线 —— 用户至上

1.对峙好货计谋，延续聚焦焦点品牌

唯品会称，对峙好货计谋，延续聚焦焦点品牌，进一步增强持久合作力。以活动衣饰为例，唯品会数据显现，今年以来，各大活动品牌在唯品会超级大牌日、本日大牌等栏目中的销量较常日增加明显。例如FILA，在3月17日举行的唯品会超级大牌日上，FILA整体销量较常日大增近12倍。如暑期上线的“3C数码超级品类日”就获年轻用户喜爱，95后用户定单增幅明显。根据消耗者年龄层分析，来自各个年龄群体的定单都是大幅增加趋向，其中来自90后用户的销售额同比增加接近9倍。

2.创新线上购物场景，提升用户体验，激升引户消耗潜力

1）购物场景方面，今年3月，针对当前女性对亵服产物的多元化需求，唯品会全新栏目“超级品类日”在首期推出了“亵服品类日”，活动当天，倾慕、黛安芬、安莉芳、Ubras、内外等品牌销量同比增加均跨越100%。

2）用户体验方面，唯品会留意到想要和其他电商平台拉开间隔，就在于体验差别“送货”和“售后”这两个关键点，所以get到京东为什么要自建快递了吧。

那唯品会一样，在送货和售后这两个关键环节下足了功夫，虽然唯品会没有自己的送货系统，但它舍得花钱，非论是什么类目、什么价格的商品，只要顺丰能送到的地方，一概发顺丰，售后出现退货情况也是顺丰上门取件。

3）客服相同方面，一般电商平台的客服都是AI+野生的客服形式。客户停止相同时，根基都是AI先上，碰到难处理的才是野生脱手。可是现在的AI客服并不是大师设想的那末智能化，相反，经常会出现“鸡同鸭讲”的情况。唯品会为了避免这类情况，干脆用最笨且最实在的法子——24小时真人客服，往返答并处理客户碰到的题目，现在唯品会的客服团队已经有2000多人。

3.供给丰富的会员权益与增值办事，转化潜伏超级用户

电商平台要想把普通进店用户转化为超级用户，杀手锏必定是推行会员制，给会员用户供给专属福利。唯品会就是在精选品牌产物中最高折上9.5折，专属商品限时优惠、采办自营商品无穷次免邮、生日礼券、尊享客服、生活特权等，同时，唯品会超级VIP买通线上线下购物场景，都可享全场商品折上9.8折权益价，简单来说，就是把优惠给足。为超级VIP供给更多限时优惠权益，有用提升焦点用户保存度，转化潜伏超级用户。

4.供给定制商品，增加用户粘性

今年以来，为拉动高代价用户范围增加，唯品会还针对超级VIP推出推出奢栏目月度活动——奢品日，打造专属活动IP。其中，8月奢品日活动主打的七夕送礼主题，整体销售额相较常日增加三倍以上。还有和波司登合作，独家定制推出一款不钻绒的“锁绒”羽绒服，在平台间接卖爆。在女装、男装、家居家电、黄金珠宝等品类中，也都推出了定制款产物。这些更懂消耗者的定制化产物出现，有用的增强了用户粘性。

03.打造会员系统的意义及益处

在新消耗浪潮里，日渐增高的获客本钱，“会员”成为了很多品牌抓取用户的关键打法，一时候品牌们都发力于会员系统。

那什么是会员系统呢？

会员系统是一套经过会员品级、会员权益、积分、长大值等载体再加上数据化的精准运营法则、特权来进步用户粘性，保护产物与用户之间持久代价关系的营销系统。加速沉淀更多的高代价用户。本质上会员也是一种激励的手段。

会员系统在我们生活中无处不在，非论是平常去逛超市、买咖啡的积分卡，还是乘坐飞机的会员卡，都是品牌基于会员系统来和消耗者停止联络相同的。

就拿唯品会会员系统为例，它的长大系统包括3个品级，别离为：白金卡会员、金卡会员、银卡会员。当会员确当前V值大于即是更高品级的门坎V值，将会立即升级至响应的会员品级，自升级之日起新的品级有用期为1年。

唯品会会员品级高的上风别离包括了会员专享价以及生日欣喜报酬。其中当会员品级越高时，其所享有的会员专享价所享用的优惠力度越大（活动不定期举行）。同时会员品级到达最高的白金卡时，可以享用专属生日礼券以及在会员俱乐部收到奥秘大咖的语音祝愿。

对于品牌商家来说打造会员系统有何益处？

1）拉近企业与消耗者间的间隔、培育用户虔诚度

在会员制没有展开之前，消耗者与品牌商家之间都只是一种买与卖的关系，但会员制却纷歧样，会员制营销是一种深条理关系营销，打破消耗者与顾客之间的隔膜，促进会员与商家之间的交换，拉近彼其间的间隔。会员关系营销，会员让消耗者对企业发生更多的信赖，从而依靠于企业，成为企业的好伙伴、忠厚消耗者。

2）会员可增加复购率，进步品牌商家利润

什么是复购？简单来说就是客户反复采办某品牌产物或办事的次数，即采办次数 ≥ 2。

就从唯品会焦点SVIP活跃用户数同比增加50%，其线上净买卖额占比达36%，SVIP用户全年ARPU到达非SVIP的8倍左右来看，因会员系统的存在，使消耗者具有高复购率、高采办力、高保存率等特点。

稳定商家企业业绩，会员是企业的一个特别消耗群体，对企业具有高度的虔诚度与信赖感，对于企业的文化、代价理念、商品都比力认同。所以会员的消耗场所一般都比力牢固，是以实行会员制的商家业绩也会比力稳定，而且随着会员数目的增加，商家的业绩也会稳中有升。

3）会员拉新结果好、保存率高

会员系统不单能促活了老客户增加销量，也能精准找到了潜伏的客户。基于对会员的权益停止设备，特别新用户开卡、续充首单79折等活动，经过一单让利让品牌商家换来一个重要代价的顾客保存。同时也能看到品牌的影响力，自但是然就构成了传布，随着流量时代盈利的更新迭代，品牌运营焦点逐步从流量运营改变成用户运营，根基上大的互联网品牌城市有自己的会员系统，比如淘宝的88会员，京东的PULS会员，视频付费会员等等。

04. 品牌若何打造会员系统

扶植会员系统——积分、品级、权益

1）新人礼券

用户刚刚成为会员，商家会赐与一份新人礼券，首要目标是让用户享遭到福利，对商家有一个杰出的印象。可是，商家要留意的就是这个新人礼需要设备有用期，这样一方面避免商家吃亏，另一方面可以促进用户去消耗，分身其美。

2）会员积分设定

会员积分是会员积分系统里面比力重要的一点，包括：积分法则、积分兑换、积分抵现等内容，商家需要具体地制定好这些内容，这样才方便前期对会员积分获得和消耗的运营。

3）会员品级设定

会员品级是拉开用户之间差异的关键身分，设定会员品级的目标是为了让用户在商家这里获得满足感，加倍依靠商家，从而进步复购率。

4）会员权益设定

会员权益是用户最在意的地方，用户只要享遭到商家的权益，那末对于商家的依靠性就会更强，同时也会促进用户大量的消耗，让商家提升收益。是以会员权益设定要重点关注，让用户看得见，享遭到。

会员积分系统扶植的四个重点就是以上报告的这些，商家要具体的领会清楚，然后在现实的扶植中完善会员积分系统，这样才能保证结果的告竣。

明白会员系统重点

1）精准定位方针客户

大部分会员同即是品牌的方针客户，经太长时候的会员数据和分析，品牌能购清楚地晓得客户地画像（年龄、消耗水平、习惯等特征），从而把品牌能更精准地定位大方针客群。发现会员用户，缔造持久买卖，赢得持久营业支出。

2）领会客户需求

会员的消耗数据、包括消耗金额、消耗频次以及对产物的评价，都能帮助品牌更好地领会到方针客户地需求，再经过对会员数据地分析，更好的为品牌经营决议做参考。

3）实现更精准的营销战略

有了会员数据的支持，一切的营销活动，包括优惠券、现金券、新品体验券等都可以很是精准地对会员推送，且不竭优化活动战略，设立积分嘉奖、优惠券发放、入会有礼等互动机制，激活用户，提升保存率和复购率。这样针对性的营销推行结果会大大提升。

本性化体验营销

唯品会创新线上购物场景，针对用户多元化的需求，推出多元化栏目。这一点品牌商家都是可以鉴戒实行的，可以按照节沐日、主题活动、品牌会员日、地域特点、季节性主题等，连系自己品牌的文化及调性，策划有特点本性的活动。

线下营销的话，可以展开会员多元化活动，进步用户的介入积极性，可是会员系统设定不要太烦琐，否则会形成消耗者了解困难，下降消耗者的介入感。在这方面星巴克就给出了很好的树模，虽然星巴克不是会员系统搭建的鼻祖，但在会员营销上却没有头昏眼花的玩法，就像它一切的经营战略一样，单凭“极简化操纵”思维与“稳扎稳打”的耐心就使得会员缔造了占比36%营收的亮眼成就。

办事化差别

唯品会的办事确切没得说，不但供给24小时真人客服，还供给顺丰包邮发货及售后上门取件退换货等办事。在这些办事的根本上，对焦点用户的全方位办事更是被封为消耗者心中的一杆称。也正因如此，外界才会更轻易了解为什么唯品会的消耗者不但粘性强，品牌虔诚度还高，且有更明显的消耗愿望。

那电商中的会员用户，就是对平台建立了持久的相信，并愿意以付费调换更好的办事的焦点用户。品牌商家要分析并处理消耗者的需求，让消耗者更强地感知到品牌对用户的“上心”水平。终极建立起平台与用户之间持久牢靠的联系。

在电商夸大高质量增加的明天，唯品会、阿里、京东这些夸大焦点用户的办事平台，终极也许有更大的能够，成为消耗者购物的“目标地”。

结语

像唯品会这样在特定范畴做深护城河、与市场成长趋向共振的带领者。会员制只要在尊重和互利的根本上才行的通。大师都晓得，保护一个老客户比获得一个新客户要轻易很多，但要苍茫于若何保护老客户这个题目标话，唯品会却是供给了一个很好的思绪。

以用户为中心，经过邃密化运营，帮助品牌挖发掘户需求，从而搭建合适品牌成长的会员系统，在产物、办事、体验上不竭提升，获得用户的认可，才能再激烈的合作情况下保存下去，这是品牌需要侧重提升的部分。