亚马逊的这场“冒险游戏”玩了17年，阿里京东为什么都学不了 ... ...

作者 | 瀚 星

封面来历 | 亚马逊中国官方微信

结合出品 | 雪豹财经社、和讯网

回忆起在亚马逊工作的6年，曾担任日本Prime会员运营负责人的Danny Wang始终感觉自己位于公司的C位：有预算，Prime Video每年都要砸数十亿美圆；有资本，相关营业线的方针和计划全由他们兼顾。

从2005年推出至今，Prime会员在全球为亚马逊带来了超2亿用户，在亚马逊长大为全球市值最高电商平台的进程中，它饰演了相当重要的脚色。

每当一个行业进入存量博弈的阶段，会员经济城市成为热门话题，国内电商巨头淘宝、京东、拼多多莫不如是。但电商会员制并非一门简单的折扣买卖，而是更接近于重资产运营形式。当飞轮越转越快，亚马逊的Prime会员也在一步步成为金钱“绞肉机”。

现在，这家万亿美圆市值的电商伟人一样堕入增加困局，为人所津津有味的电商会员制还是一个好故事吗？

Prime会员：从0到2亿

会员制并非亚马逊初创，但将会员制引入电商，让亚马逊迎来了命运的转折点。

2005年2月，亚马逊CEO杰夫·贝佐斯公布，将启动一项可全年无穷次享用的“两日达，免运费”办事，即亚马逊Prime会员。

上线之初，Prime会员的售价为每年79美圆，一人采办后可以与最多4位家庭成员同享。对于非会员，两日达办事每次免费9.48美圆，成为Prime会员后，消耗者只需在一年内购物满9次，便能“赚回”会员年费。

对于亚马逊来说，这无疑是一次冒险。

更多的两日达办事需求，意味着亚马逊的物流系统将承受考验。行业内也没有任何先例来告诉贝佐斯，他的这项用户虔诚度计划能否可行。

但从往后的成长轨迹来看，贝佐斯“赌”赢了。Prime会员在亚马逊成为全球市值最高电商平台的进程中，饰演了相当重要的脚色。

2004年，推出Prime会员之前，亚马逊还只是一家以售卖书籍和DVD为主的线上零售商，与首要合作对手eBay的市值一度相差近一倍。2018年，会员制推出13年后，亚马逊的市值冲破9000亿美圆，全球Prime会员数1.25亿，而老对手eBay的市值还在13年前的300亿美圆左右盘桓。

摩根士丹利统计数据显现，2018年，Prime会员的年均匀支出为2486美圆，是非会员的近6倍；会员每年购物频次约25次，是非会员的两倍；Prime会员客户保存率高于90%。

据Danny回忆，在负责亚马逊日本Prime相关营业那几年，团队关注度最高的一项数据目标是PMOPS（Prime Member Ordered Product Sales，会员定单总额)，该数据每年以30%~40%的速度增加，增速远高于非会员活跃用户的年消耗金额。

2020年，Prime会员数冲破2亿，亚马逊的会员经济也来到颠峰。在从0到2亿的进程中，Prime会员从开初的两日达免运费办事起步，悄悄修建起了一个庞大的会员生态系统。

时至本日，Prime会员权益已覆盖购物折扣、消耗返现、物流办事等，会员还享有上万部影视节目、超200万首歌曲和1000多种书籍的免费资本。

Prime会员有本日的范围，得益于其会员生态系统的搭建。而会员生态背后，是无数金钱和资本的堆砌。

这也是为什么，劣等生亚马逊一向被模仿，却从未被超越。

有钱有权的 C-Level 项目

“有预算，有资本”，是Danny对Prime团队最直观的感受。为了做好会员制，贝佐斯赐与了Prime团队真金白银的支持。

最初的Prime团队由贝佐斯的得力干将、副总裁格雷格·格里利负责。在亚马逊成长的多个关键节点，总能找到格里利的身影：介入设想Prime会员，筹办亚马逊的专属购物节Prime Day，以及在亚马逊豪掷137亿美圆收买全食超市后负责展开生鲜营业。

是以，Prime部分自诞生起就不是亚马逊电贸易务的一个子集，而是与其等量齐观的CEO级别项目。

Danny以为，亚马逊的会员制与其他平台最大的分歧在于，Prime部分具有与电商、AWS（云办事）等亚马逊焦点营业部分不异的计谋职位，它可以变更的资本是其他电商平台类似部分没法相比的。

在亚马逊，Prime部分首要负责兼顾、对接与线上零售营业相关的20多个部分，包括仓储物流、流媒体、衣饰、家电、市场营销等各条营业线。Danny告诉雪豹财经社，与Prime会员营业相关的总预算、开辟、数据分析等焦点资本在Prime团队手里，“每年分派给每条营业线几多钱、定几多增加方针，都由我们来协商计划”。

每年，Prime部分会和各营业条线开两次重要会议。一次是在10月，制定来年的增加方针和预算，并在11月底同一报告给亚马逊总部。第二次是在次年3月，按照现真相况，对昔时计划停止确认或调剂。

为了给Prime多拉一些会员，亚马逊甚至打造了一个影视帝国——Prime Video（会员影音）。贝佐斯相信，“假如我们夺得了电视金球奖，我们就一定能卖出更多鞋子。”

Prime Video是继48小时免运费以后，亚马逊会员的第二大权益。2011年，亚马逊将旗下贱媒体营业Prime Video的权益整合进会员权益，Prime会员可以享遭到数千部电视剧和电影的无穷播放。以此为节点，亚马逊迈出了打造会员生态的第一步。

据摩根大通数据，单是2016年亚马逊就在Prime Video上支出了跨越32亿美圆，2017年则花费了近45亿美圆。董事会一度对这样的支出增加感应担忧。这一笔笔高额预算背后，都是由Prime部分间接介入。

2015年，Danny地点的Prime日本团队的重要使命，是与提早9个月进入日本的奈飞争取流媒体市场，为亚马逊吸引更多会员。那时，奈飞在日本已有约1200万付用度户，Prime Video只要900多万。

为了扳回场面，来到日本亚马逊的第一年，Danny地点的团队就为Prime Video团队投入了上亿美圆的当地化预算，聚焦便宜内容。在他任职时代，Prime Video每年都能拿到Prime团队第二高的预算，仅次于仓储物流部分。

除了每年城市和Video团队协商一个比力激进的方针外，Danny也会为重点扶持的营业倾斜大量资本，如在网站或APP主页上为其预留展现位。“这些展现位我也可以交给广告部的同事，让他们去卖一个好代价，但Prime Video的营业拓展和用户运营比赢利更重要。”Danny对雪豹财经社暗示。

资本倾斜的结果吹糠见米，2018年年末，Prime Video在日本的用户数跨越奈飞。

与此同时，Prime Video的快速成长也带动了当地Prime会员数的增加。官方数据显现，在日本推出Prime Video 3个月后，亚马逊Prime会员数目增加了16%。日本亚马逊付费会员中，有58%~60%的消耗者是因48小时免费物流、会员专属价格和折扣等价格身分续费；27%左右的消耗者则是为了旁观Prime Video。

据彭博社报道，2021年，排名第一的奈飞占据全球流媒体市场的27.3%，紧随厥后的即是亚马逊的Prime Video，市场份额24.3%，迪士尼则以18.2%的市场份额居第三位。

贝佐斯的野心，是拍一部下于亚马逊的《权利的游戏》。到2019年，Prime Video在影视创作上的开销已经到达70亿美圆，那一年亚马逊全年的净利润为116亿美圆。

金钱的“绞肉机”

在Prime会员鞭策下狂奔数年的亚马逊并非高枕无忧，全球排名第一的电商零售帝国也正在履历困难。

2022年一季度，亚马逊以7%的销售额增速创下近10年来的新低，根基盘网店营业的支出同比下降3%，并录得自2015年以来的初次季度吃亏。吃亏的首要缘由之一是其所持的电动汽车公司Rivian股价大幅缩水。

二季度，亚马逊网店营业的支出同比降幅进一步扩大至4%，Prime会员数的增加也堕入障碍状态。据市场调研机构CIRP，停止6月30日，亚马逊在美国具有约1.72亿Prime会员，与6个月前不异。

Prime会员在全球为亚马逊带来了超2亿用户，组成了亚马逊“飞轮效应”的关键一环，但当飞轮越转越快，它也在一步步成为金钱的“绞肉机”。

贝佐斯曾在一封致股东的信中提到，对于亚马逊Prime的巨额投资，会给一些人留下“过于大方、对股东好处漠不关心甚至违反营利性公司原则”的印象，但只要将视角拉得充足久远，才能看到用户和股东好处的分歧性。

《亚马逊效应》一书中写到，亚马逊想在会员制上实现收支平衡，就必须将会员费提升至200美圆以上，亚马逊必须在会员费预会员保存率之间连结平衡，免得崩盘。

今年2月，亚马逊将美国Prime会员办事年费从4年前的119美圆进步到139美圆，月费则从12.99美圆涨至14.99美圆。这是自Prime会员上线以来的第三次涨价。7月，亚马逊公布将在欧洲地域上调Prime会员年费，上涨幅度在两成或以上。

Prime会员费调价，被解读为向消耗者转嫁一部分运营本钱。

阿里副总裁、天猫平台营运奇迹部总司理家洛曾对外称，88VIP是一个做不到盈利的项目，“从推出之日起，就一向在亏很多钱”。对于上线了17年之久，会员数比88VIP多7倍的Prime而言，亏钱的题目也一样没有处理。（详见雪豹财经社《电商会员制7年之痒：消耗者越用越香，平台越亏越狠》）

除了日益高企的会员运营本钱，Danny以为Prime会员制的另一题目是创新障碍不前。“近几年会员生态迟迟没有加入新的上范围的权益，会员的需求一向在变，亚马逊也需要围绕会员的需求做出改变。”

没有了电视金球奖与鞋子的灵光一闪，全部会员生态也不外是一场利润与本钱的买卖，想讲好这个既花钱又费时候的故事并不轻易。

Prime会员诞生的2005年，亚马逊还远没有到为市场增量忧愁的时候节点。“GMV预会员经济本就是相互成就的。”Danny告诉雪豹财经社。从亚马逊的经历来看，会员制只能如虎添翼，没法雪中送炭。

国内电商平台从7年前起头引入会员制，但想要复制Prime的成功困难重重。当降本增效的北风吹过电商平台的每一个角落，不管是对现有生态的大范围投入，还是从零起头打造一个全新的会员生态，都显得有些分歧时宜。

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