快手(1024.HK)深度观察(2)：公域+私域双轮驱动，构建电商新生态

私域运营平台私域电商 2022-4-22 15:19 792人围观

直播电商成长到了明天，什么是最重要的代价？

假如把这个题目抛给快手生态里的电商主播们，他们的配合答案极能够是：人。

每次直播起头的前半小时，主播西梅习惯了像一个老朋友一样，和走进直播间的粉丝打声号召、唠唠家常，话题能够是亲子教育，也能够是一些穿搭经历。作为著名美妆品牌半亩花田的老板，很多时辰，她更喜好以一种阔别“贸易”的姿势，介于到本该牢牢围绕着数字或是成交的合作当中。

在快手这片讲求人情味儿的土壤，还稀有万万像西梅一样的电商主播，在意品牌温度，追求信赖关系的构建。而经过流量分派机制设想以及怪异的单双列产物形状，快手也构成了一个更包容、更高效、且更具有信赖感的贸易空气。

不成轻忽，私域带来的高复购率正深入影响着快手电商系统。“像快手上的一些小主播天天6点开播，粉丝量只要2万多，但GMV却能跨越100万，复购率跨越74%。”在近期举行的快手磁力大会上，快手电商负责人笑古举例说道。

而与此同时，公域的扩容，也在重塑着这片贸易土壤。

良品铺子、冰泉牙膏、韩熙贞等大量品牌，经过公域流量投放+私域运营的形式翻开了新的场面：或是“用声量鞭策销量”制造爆款，或是为新锐品牌找到了成长的节奏。

一个可见的趋向是：直播电商集约增加的时代已经竣事，专业化、系统化、邃密化运营被提到了史无前例的高度。

“公域有广度、私域有粘性、商域有闭环”。快手高级副总裁马宏彬用了三个关键词概括了明天的快手生态，他期待外界能站在更周全的视角去审阅快手的变化，“不是说在快手只能做私域，也不是说在快手只能打广告。”

究竟上，经过在快手8.0版本上引入单列播放、以及直播电商1.0到3.0的迭代进化，快手现实上已经慢慢建立了公域+私域双轮驱动的电商系统（GMV=(私域UV+公域UV)×内容消耗时长×单元时长定单转化率×客单价×复购频次）。

来历：快手公众号

放到明天来看，笔者以为，私域仍然是快手电商成长的重要根底，商家依托快手高粘性社区停止精准获客，不竭强大私域流量池，强化信赖电商机制，帮助商家打造高复购的长效循环电商生态。而公域的扩容，是快手斥地出的新的增量空间，也是顺应直播电商离别“草泽发展”阶段的一种必定。

对于快手电商成长的一些现存质疑

1、快手用户群消耗才能低？

简直，由于快手“老铁文化”的空气布景，在电商成长前期，快手电商产物结构以平价的偏长尾品牌和白牌非标产物为主，但就此想固然以为快手只能做非标，而做不了品牌，明显是缺少逻辑支持的。

从现实案例观察来看，快手老铁的消耗才能确切是被低估的。

在今年小米816电商节中，快手渠道的均匀销售客单价为1,500元，ROI为5.5，商品检察率25%，均高于友商。在小米品牌方看来：快手用户针对高单价商品的买卖水平是让小米有“意外欣喜”的，展现了快手用户对于高客单价产物的强消吃力，也为小米未来在快手的直播电商供给了较大的成长空间。

另一个案例发生在快手主播图图妈妈的直播间。

今年9月的“快手羊绒日”活动中，图图妈妈单场直播GMV到达1061万，均匀客单价高达527元。一款单价1,700元的“澳毛腰带款大衣”，单品GMV到达了160万。“就用户消耗水平来看，现在老铁们的消耗才能日益成熟，对于高端衣饰发生了更多需求；从消耗习惯来看，随着越来越多的主播出现、货物溢出，老铁更希望将留意力聚焦在真正高质量、高品格的产物上。”图图妈妈说道。

随着快手平台用户消耗才能的快速开释，据公然数据，今年二季度，快手电商的客单价同比增加30%，而以90后为代表的新消耗人群进献了跨越30%的买卖额，展现了微弱的消耗潜力。

2、在快手做电商必须立人设，不会做人设的商家没法在快手平台安身？

要解答这一疑问，首先需要对“人设”有更周全的了解。

“振富200”（主播张振富）是一个比力典型的快手主播案例。在今朝粉丝2万的情况下，却能做到月GMV破百万、复购率70%-90%。措辞不紧不慢，是张振富留给多给粉丝的印象，除了去直播间抢购分歧品牌的食品，听主播聊聊公司和家庭的平常，也成了用户们逛直播间的兴趣地点。

在笔者看来，人设，不是一个决心的设想，更多地，是在信赖根本之上，用户对主播/商家逐步构成的一种感性认知。

其次，公私域平衡成长的形式，在直播电商的成长中也有其怪异的运作机制和感化。出格是对于一些先期没有构成气概或特质的品牌来说，透过公域，品牌更轻易提升影响力，可以更好地办事于拉新拓客方针。而私域，则是沉淀用户，进步单客代价，追求用户粘性和复购率的长效运营模子。

今朝，快手平台具有3亿DAU用户，有才能帮助一切品牌商，构成销售增量和范围效应，并获得杰出的GMV水平。

以老牌羽绒服品牌雅鹿为例，其在今年7月3日从“0粉丝”正式开播，一周GMV破百万，16天累计GMV达1,000万，7月的累计GMV冲破2,000万。雅鹿成功在“0粉丝”、“无人设”的情况下，借助平台公域流量快速实现了账号冷启动，成为7月份快手最典型的品牌自播案例之一。

雅鹿的案例充实表现了快手公域流量的成长潜力，出格是当前快手公域仍处于蓝海，商家开辟水平尚不高，先期入局的商家有望享用快手公域开辟的成长盈利。

3、已经在其他平台入驻的品牌电商，能否还有需要在快手开店？

答案是必定的。缘由是有直播经历的品牌电商，在快手开店的冷启动阶段，可以鉴戒其他平台的电商运营经历。同时，快手用户的高粘性更有益于品牌沉淀用户资产。

按照雅鹿直播团队负责人的说法，快手、抖音、淘宝直播等平台的公域电商运营逻辑有相通之处，可以鉴戒选品战略、流量运营及主播等本性化模块。这就意味着，有经历的品牌商不需要为快手再从零起头搭建电商团队。

笔者以为，电商逻辑的互通可以削减了品牌加入新平台的试错本钱，帮助有经历的品牌商快速在新平台构成营业增量。

快手的私域粉丝具有“滚雪球效应”，助力品牌实现自然增加加速度。

据雅鹿品牌方的反应，快手粉丝粘性更高，店肆自然流量增加更快，流量反哺复购的结果更好，带动店肆ROI也有明显提升，按照公然数据，今朝快手电商的整体复购率在65%左右。从7月3日-18日的店肆运营数据来看，“雅鹿品牌衣饰”快手账号的自然流量占比从14%涨到36%，陪伴店肆的自然流量上涨，全店的ROI也有所提升。

私域粉丝的沉淀，也利于保证品牌自播的根本销量，摊薄品牌单件产物的生产本钱，增强商户的供给链把控才能，打造长效电商运营系统。

“三个大搞”及运营方式论鞭策快手电商快速成长

按照9月份快手电商116商家大会数据，快手在正式推出“三个大搞”计谋（大搞信赖电商、大搞品牌、大搞办事商）后半年时候里，品牌商家高速增加：

品牌数目增加150%，其中有9家SKA品牌GMV超1亿，20家超5,000万；品牌类商品GMV增加731%，10个垂直行业品牌GMV增加跨越100%，其中数码家电的GMV同比增加跨越300倍。

笔者以为，快手电商“三个大搞”计谋的背后，是快手直播电商根本设备的系统化扶植，为入驻快手的商户打造繁华成长的沃土。

信赖电商：包括1）平台根本信赖：履约类的假一赔10、退费险等；2）对C真个超值信赖：珠宝的珍宝仓、对二手手机检验标准化、质保和退款退货；3）社区信赖：如匹诺曹项目，消耗者会遭到问卷观察以核实主播的现真相况；4）私域信赖：假如主播能和粉丝连结高互动，粉丝愿意为主播代价付出更高用度，主播就能获得更多的流量倾斜。