直播电商2.0时代，快手用“内容+私域”重构增量天花板

作者 / 速途网 李楠
在杭州给商家开电商大会，还把直播电商升级为2.0，需要很大的勇气以及强大的气力……
日前，速途网在杭州加入了“2021快手电商引力大会”。在这场快手电商初次举行的商家行业大会上，快手电商负责人笑古公布“商家全周期盈利计划”，并公布快手电商开启直播电商2.0时代。
现在，直播带货已经成为了电商标配，甚至可以说是根本配套设备。但对于快手等短视频平台来说，内容、直播是主业，是流量来历，而电商则是为了满足用户需求自然发生的营业叠加。
据速途网在现场观察，本次大会流程松散，干货极多，非论是快手相关负责人的行业洞察还是商家分享自己的履历，都能让现场嘉宾感遭到直播电商时代悄悄升级的暗流涌动，以及商家对于快手电商的信心。
从「商品+公域」到「内容+私域」，快手电商要用「极致信赖」心智翻开6万亿增量市场

近几年，直播电商成为了互联网行业极具争议的产物形状之一。有人说它与曩昔电视购物不同不大，只是载体酿成了移动装备，也有人说直播电商倾覆了曩昔消耗者的买卖形式，市场远景很大。有数据显现，未来直播电商将是6万亿+范围的市场。
正是由于市场存在分歧的声音，我们才看到行业内对于直播电商的重视水平、开启方式、all in水平都有所分歧。可以说，直播电商百花齐放，但花开分歧。
在电商范畴，淘系电商具有先发上风，且具有顶流主播，众多明星轮流串场，让淘宝直播成为了电商直播的典型；另一方面，京东与快手计谋合作，苏宁易购与抖音计谋合作，拼多多在电商直播方面则宣传不多；在短视频范畴，快手具有怪异的老铁文化，深耕私域流量，用户可以在这里拥抱每一种生活，丰富风趣的内容驱动着用户信赖每一个商家。
有一个不容轻忽的布景是，公域流量已经接近天花板，合作已经转向存量市场，这使得公域流量本钱增加，商家获客本钱延续走高，一定水平上紧缩了普通人做买卖的保存空间。
所以，虽然直播电商已经看起来相对成熟，并成为每个商家都标配的工具，但怎样播？在哪儿播？播什么？谁来播？这几个题目仍然困扰着商家。别的，开启直播意味着商家投入的增加，在疫情影响下的2020年，ROI赐与商家内部直播部分的压力明显也更大了，下降获客本钱，沉淀私域流量，成为了一些商家的挑选。

“假如说，直播电商1.0时代是从公域流量促进成交，那末2.0时代的成交则来自于私域流量，快手上80%的复购来自于商家的私域流量”，快手电商负责人笑古在引力大会上这样说。

为了诠释快手电商与传统电商逻辑的分歧，笑古在会上展现了影响两者GMV身分的分歧。从上图中我们可以看到，传统电商GMV=UV*转化率*客单价，而快手电商的GMV则包括UV（私域稳定UV+公域投放UV）、内容消耗市场、单元时长定单转化率、客单价以及复购频次。可以说，快手电商更夸大主播内容的风趣和用户对主播的信赖。
GMV影响身分的多元化，意味着创作者、主播在快手电商中的要求更高，需要思考若何产出风趣的内容吸援用户关注，让用户喜好自己的内容，从而建立信赖。
而从另一个角度来说，相比传统电商加倍复杂的逻辑，对于快手电商本身来说应战也更大，需要为商家供给加倍完整的配套办事支持。这是由于创作者、主播与快手平台之间近乎鱼水的关系，当创作者、主播顺应了快手生态，并可以灵活应用，快手平台也需要让他们看到加倍广漠的保存空间，以及实实在在的GMV提升。也就是说，快手电商想要让商家真正体味到自己的直播电商逻辑加倍超前，那末快手电商就需要加倍快速地完成迭代升级，这对于任何一个平台来说，都不是一件轻易的工作。
所以，我们看到了快手开启的直播电商2.0时代。总结来说，其焦点逻辑是从传统的「商品+公域」的人货场思维到「内容+私域」的思维的升级，具体变化表现为从终结需求到缔造需求，从货架到内容，从买卖到关系。
在引力大会现场，“不要骗老铁”这五个字被笑古反复了三次，他希望商家好好与老铁做买卖，帮助他们拓展视野，获得更多信赖。他以为，在直播电商2.0时代里，主播需要很强的人设打造，建立粉丝与自己之间的信赖关系。
当用户与主播的买卖是基于信赖，获客本钱势必会下降，私域流量的积累历来不会没有结果，直播电商GMV的进步也不成能永久由于低价带动，直播电商在被公共接管后，也应当有些改变，让更多人看到它并不是“电视购物”的翻版，而是品牌打造以及买卖发生的新阵地。

不信你看，Blings香水的李定辉在会上向现场嘉宾展现新一年计划时出格提到，2021年公司建立快手奇迹部，向CEO报告，他说这样可以收缩内部决议链路，提升与官方的婚配效力；客岁9月刚刚在快手开播，半年吸粉300万的“参爷”也说，快手的老铁文化，信赖度很是高，黏性更强，让他感遭到了一种史无前例的贸易形式。
从「沉淀粉丝」到「成就商家」，快手电商要用「恒心恒产」成就百家10亿GMV伙伴

据财报显现，2020年快手电商商品买卖总额（GMV）为3812亿元，同比增加539.5%，快手电商用户均匀复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。
假如熟悉快手的朋友应当能体味到，近一年快手中出现了越来越多的中型商家、腰部主播，这让快手的主播组成加倍健康，不会过于依靠头部主播；另一方面则是具有鲜明人设的主播与粉丝建立的信赖，支持起GMV的走高。
正如快手结合开创人程一笑所说，直播时代可以重构信赖，这是一个出格大的时代的起头，而快手希望打造一个有温度、最值得信赖的在线社区，重构10亿用户的消耗决议。
但现实上，快手电商并没有将GMV看成方针。笑古在会上谈及快手电商的终局思考时提到了三点，别离是“反向提升制造业效力”、“促进城乡消耗平权，刺激内需”以及“信赖机制重构‘买卖’”。快手电商用户运营中心负责人张一鹏也说，GMV不是方针，我们的方针是私域和商家长大，沉淀千亿粉丝，打造100个十亿GMV合作伙伴。
所以，我们看到了，入驻3个月粉丝就飙升至100多万，月GMV超1300万的参爷，也看到了GMV300%爆发，沉淀了2000万品牌意向客户的blings香水。一系列新品牌正在快手找到它们的粉丝，从而自但是然的发生买卖，这也让blings香水的李定辉将2021年快手小店GMV方针设备到1.2亿，而且自播直播间成交额要到达4000万。

作为品牌代表的参爷，更是在快手实现了曩昔一年的GMV，他在采访中对速途网出格提到，快手是偏向私域的平台，传统线下店老客户的反复采办没法统计，其他平台电商的复购率可以做到20%，而在快手这个数字飙升至80%。
快手电商为参爷带来的并不但是GMV以及复购率，还让他感遭到了贸易行为中的暖和。“我们搞活动的时辰，粉丝给我送礼物，我创业11年历来没有收到过礼物，他们预备了很多礼物，钻石画、十字绣、馒头、当地的特产等，他们还会帮我保举营销”，参爷说，这点是在其他平台感受不到的。
快手科技开创人程一笑在《直播时代——快手是什么Ⅱ》的叙言中写到，非标品比力合适快手去做，由于它比力合适直播展现，而且在其他电商平台卖得纷歧定好，所以，我们并不是抢了谁的买卖，更多是制造了一种新的贸易形式，主播和粉丝之间由于互信而发生采办行为。
通太短视频、直播等多种内容展现形式，拉近商家、主播与用户之间的间隔，建立感情信赖，让商品的展现加倍直观通明，从而让非标品走入千家万户，快手确实在现了反向进步制造业效力的方针，而这类基于信赖的买卖形式则让中小品牌的影响力可以延续提升，改良了过往网红品牌只能红一阵的情况。
“我们帮助人们发现所需，发挥所长，希望有恒心者有恒产，有恒产者有恒心，希望打造一个最有温度、最值得信赖的社区”，快手科技开创人兼CEO宿华在上市致辞时的这段话，在我们捋顺快手电商的逻辑后，也更好了解了。
后记

品牌要不要做直播？这个题目由于客岁的疫情已经获得了答案，可是，在那里直播以及直播战略，仍然还处于“摸着石头过河”的阶段。速途网很欣喜地看到快手对于直播电商的深入了解，并缔造出新的贸易形式，真真正正地让更多品牌被看见。

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