干货 | 如何玩转私域电商的服务运营？

本文整理自网易七鱼轻学院直播课程
关注gzh：网易七鱼，可回看直播课程视频
讲师：张镭
分享内容：若何玩转私域电商的办事运营？
大师好，我叫张镭，简单先容一下自己，我从07年加入工作起头进入到“用户运营”这个范畴，以及在17年起头进入私域这个范畴。明天我分享的主题是《体验经济时代的办事升级》。
明天想带大师解读一下，我们团队所了解的体验经济私域以及未来的办事代价的升级和裂变。所以我把明天的课程主题罗列成了两大块：
第一部分是体验经济时代庖事代价若何升级。第二部分的内容更偏重于运营层面，我们会围绕全部私域电商运营逻辑，报告对于私域的了解以及在私域运营的进程中可以分为哪些模块。
我们先做一个课前调研，请大师回答6个题目：


我们来看一下批评区，从第一题到第六题，挑选“是”这一答案的数目是一个衰减的进程，实在适才六个题目联贯来看，履历的是2003年起头到现在零售电商成长的变化，下面我们回首一下。
/01 体验经济时代的办事代价升级

在曩昔，客服团队大概办事中心城市被界说为一个本钱部分，所谓本钱部分，带给大师的印象凡是是一个花钱的部分，所以在体验经济时代光临的布景下，办事若何去做转型？办事代价若何去突变？
· 零售电商成长进入体验经济时代


2003年起头，我们最早打仗的是淘宝和京东。现在我们喜好把阿谁时代的电约界说为pc电商大概货架电商，为什么叫pc电商呢？由于它是经过电脑的；那货架势电商呢？我们都晓得淘宝和京东满足的是公共的肯定性消耗需求，购物的进程类似于找货，所以背后的贸易逻辑是“流量的搜索到集散和分发”这样的一个进程。
2009年举行了首届“双十一”，我们来关注一下双十一无线买卖的占比，这个数据可以直观地看到2014年是全部国内移动互联网成长的分水岭，随着2014年移动电商进入到快速成长后，我们可以看到14年全部无线真个买卖也上升到了42.6%，14年月表着移动电商时代的到临。
2017年以后是交际电商的爆发，前面我们会具体讲全部交际电商从2015年到今年的迭代过程。我们以为现在交际电商大概私域电商已经进入到了4.0的时代。
2019年我们所打仗的是社区团购的贸易模子，以及2020年的疫情让直播电商一下进入了公共的视野。
从2014年到2021年，这七年间快速迭代了很多的贸易模子，交际电商最大的改变在于买卖的链路，这部分我们以后也会具体展开说明。随着交际电商再往前走，在19年我们发现线上流量相对而言属于存量，为了在这个条件下停止冲破，我们去寻觅一些当地化的社区，可以近似了解为社区团购，但为什么很多平台在18年左右起头尝试设想社区团购，反而最初失利了呢？
缘由很简单，社区团购对于供给链、前置仓的要求很是高，而且投入也很是大，我们以为贸易模子做的会比力重，所以在美团、滴滴这些大平台进入到这个赛道之前，实在国内很难有全国性的社区团购平台，但地区性的社区团购可以处理当地前置仓的一些题目，虽然做不大，但在全部地区效应里做的很是不错，典型的像湖南和福建还会有一些比力小的社区团购的形状出现。那为什么说到2021年我们进入了品牌私域呢？这一块在接下来的内容傍边我们也会具体的讲到。
以上我们可以概括出两个焦点结论：
第一，从2003年到2021年，线上的流量越来越贵。为什么2017年交际电商能爆发？由于在那时公域里面新客的获客本钱大如果250~300块钱之间，但经过交际电商的贸易模子以后，你会发现假如做的好，可以跟新客的获客本钱打平，这跟贸易模子大概分销的一些系统和逻辑是相关的，从这个时辰我们才起头慢慢构成了一些私域的概念。
第二，私域概念的品牌化。从20~21年这个成长来看，线上的流量越来越难，所以很多品牌商已经意想到，假如我再花钱去砸流量做渠道，但最初我的流量仍然在平台里，假如平台法则一调剂，那我的流量就会消失，我的客户就会流失，在这样的情况下，品牌私域的概念就起头渐渐构成，品牌商们也在改变思维。
· 体验经济时代下的办事代价升级
回过甚来看，我们简单解读一下贸易模子的变化对办事体验的改变有何影响。


随着零售电商线上流量从增量到存量的改变。假如我们把传统电约界说为1.0的话，实在从传统电商到交际电商中心，我们还履历了2.0的时代，就是内容时代，所以现在行业里还是有很多平台在做内容。
交际电商和传统电商最大的区分在于购物需求的变化。最起头淘宝京东等传统货架势电商，满足的是肯定性购物需求，销售链路是用户有需求可以去淘宝、京东等平台搜索想买的工具，搜完以落后行比价再下单。
现在则更多是培育购物需求，由于交际电商多了分享者这个脚色，改变了整体的销售链路，有一批消耗者酿成了分享者，分享他以为好的一些工具，也就带出了poc、爆款等等概念，你会发现你原本没有需求，但看到这些分享内容后就发生了需求。
再到直播电商，它满足的也是非肯定性的购物需求，用户在刷直播的进程中，被某个商品吸引了就会下单。这些都是一种货到人的贸易形式，我们也以为直播电商是私域电商的一个迭代。
那在17年交际电商到来后，若何去做办事升级？依照我们的解读把办事升级界说为三个阶段：

V1.0 处理根本用户题目：我们可以把它解读为比力偏传统的呼唤中心的概念，用户有什么题目都可以来找我们处理。
V2.0 驱动变化：这个阶段触及到的是用户体验链路的一些迭代等。
V3.0 办事助力品牌增加：需要留意区分的是，很多公司为了让呼唤中心大概客服表现代价，就改变员工的工作性质，例如说让他去做电销，使客服的形状或工作内容自己发生改变，这样我们以为并不是助力品牌增加。

在交际电商大概直播电商的时代下，前真个贸易形式在调剂，倒逼办事体验的改变和提升。
第一点是脚色的升级，即本来的消耗者现在酿成了销售链路的深度介入者，与此同时他的需求就会改变。简单举例，用户碰到题目后，他希望你能替他处理，去满足他的售后需求，但在交际电商的系统里，分享者卖收工具今后是有佣金的，所以他的需求由本来的快速退款酿成了我好不轻易卖出一件工具，我要怎样才能不退款？所以假如要满足他的这个需求，不是只关注客服交互这个场景便可以了，而是需要深入领会全部供给链，包括商品格量、发货、物流、逆向买卖等等，最初才会到野生客服触点这个环节上，所以当顶层发生改变，我们就必须跳出原本的只做根本治理的脚色，去摸索我们若何做驱动变化。
第二点是场景发生改变会让办事大概体验的难度增加。我们原本办事的是个体，研讨的是相对满足度或指定满足度，我们会以为比如到达98%就是一个很好的目标。但与在淘宝、京东搜索买单的静态下单纷歧样，交际电商是一个互动的买卖场景，不能仅关注传统的一些办事目标，比如曩昔的工作是30秒的办事接起率，一会儿排一两个队能够很一般，但在交际电商里，有五个在排队，他就会截屏发到群里吐槽，你看售后怎样进不去等等。私域这样一个互动买卖的场景可以带来爆款和更多销售的增加，对于前端零售来说是一个很是好的助力，所以大师才去研讨。那提升办事体验代表的是思维的变化，大概办事链路里的对办事触点、办事顶层升级的一些优化。
第三点是私域电商里有很多分销分用的逻辑，这对背后全部供给链的供货框架以及履约的才能要求是很是高的。履约的才能指的是店家24小时发货还是48小时发货，以及发货到底用的是哪家快递，物流会有多长时候等等。
很多企业以为公司客服的本钱太高了，想要经过把客服放到偏僻城市或是招大门生兼职的方式下降本钱，这些都是治标不治标的法子，下降本钱的同时损伤了用户的体验，没法保障办事品格。所以我们若何去做一系列用户关键触点的优化呢？这个时辰就要往前往看到最泉源，从用户搜索下单到全部正向买卖，再回过甚去看逆向买卖的进程中到底有哪些环节发生了消耗。
例如说本来我们会做“慢就赔，错就送”，能够短期来看是多赔了钱，但本钱一定会增加吗？我打仗过某个平台计较的是单均履约本钱，即一切的定单和办事中心，包括外包自营系统产物花的一切钱及补偿退款合在一路算出一个数值，在我们接手这个项目之前，大如果在七块钱左右，也就是100万的定单，它要发生700万的内讧和止损，而且体验还会很差，但在经过我们一系列的优化以后，它可以降到两块，就相当于100万的定单，资损只需要付200万，那中心就为企业节省了500万。
那又有很多人就会问了，本钱和体验到底怎样平衡？更好的体验能否是要花更多的钱？经过这几年的沉淀和我们研讨的偏历来看，实在这是一个伪命题，由于我们发现一切动身点都是为领会决用户的痛点，在这个进程中我们有降量或是提质的战略，几年做下来发现本钱不但没有增加，反而显现下降的趋向，但同时用户的体验又在增加，这实在是需要我们办事职员展望未来成长远景，斟酌若何定位自己现在的才能，以及追求什么样的冲破。
2020年起头，由于疫情的突发影响，我们以为国内消耗会加倍趋向这几个层面：
第一，不晓得大师有没有感慨，在疫情影响之前我们看到喜好的工具，可买可不买，这个时辰大要率会挑选买，可是随着疫情的影响，大师发现钱没有那末好赚了，支出没有之前赢利来的那末快了，这个时辰一样的情况下大师挑选不买的几率会增加。
第二，之前我花5块钱买到了一个8块钱品格的工具，我会感觉无所谓，喜好就行了，但现在更多人会究查，我明天花了10块钱，能否是可以享遭到20块钱的品格？
经过各种的迹象和我们的调研数据来看，未来国内电商的消用度户对购物的品格以愉悦性会越来越高，这也是为什么未来一定是体验经济的合作。
所以在体验经济时代，合作实在是在两个焦点的层面，一个我们以为还是供给链的迭代，由于供给链自己是零售的焦点和本质。第二是办事体验的迭代，那固然这里的办事体验迭代，我们要跳出来去看，这里夸大野生客服的办事触点，它只是我们一切的这个触点交互进程傍边的一个触点，所以我们要去往前看，再去往后看，看到全部买卖的全链路，然后来做我们全部办事的升级。固然在我们提倡的这个3.0的理念里面，实在我们有帮助两个以上的平台去实现这样的增加代价的。
· 私域市场未来的买卖额仍将连结增速


我们谈到私域，要看一下行业未来的增加，这里给大师分享行业成长的范围数据，包括了以品牌为主的一些私域，也包括了像我们所说的社群电商等等。我们可以看到2023年这个行业的从业人数大要会到达3.3亿的范围，那末我们若何去研讨自己的范畴，还是要按照自己的情况去看怎样深耕。
/02 私域电商运营逻辑

这个部分我们会重点讲一下私域电商的运营逻辑，大师可以把它了解为电商平台的一种玩法，和我们现在运营的品牌私域能够会有一些差别。我小我以为私域可以分为两块，一块借助微信的场景，别的一块，从微信起头渐渐也有一些新的私域承载工具出现，例如说抖音现在的日活大如果六个亿，均匀逗留时长是两小时，快手的日活大如果两个亿，均匀逗留时长大要六小时，固然每个平台是有差别的，这个数据代表了流量还是在向头部倾斜。
我以为私域终极研讨的是用户运营的系统，不管是微信还是抖音的场景，它代表的都是承载工具的变化，围绕分歧的承载工具，我们在运营时也会有分歧的战略和打法，明天我们首要基于微信的场景来停止分析，由于非论是在抖音还是在天猫，这些平台不给流量，我们也拿不到用户数据，在这类情况下，商家花钱买流量，但并没有告竣从流量到留量的改变。
所以接下来我们会分红两部分，一个是率领大师回首一下私域电商的成长阶段，晓得曩昔，才能判定未来。第二是向大师先容私域运营的四步法，包括四个焦点的阶段，现在大大都品牌能够还聚焦在1.0~2.0的阶段。
· 私域电商的成长阶段


私域的目标是让流量向留量改变。
V1.0 叫醒：2015年拼多多起步的时辰，它的关键词叫拼，由用户拉熟人，设想一个场景，你会在大街上拉一个陌生的人说，蜜斯姐小哥哥帮我砍一下吗？答案必定是不会对吧？大师一定会把这个链接在微信场景里分享给熟人，再加上15年微信公布治理的法则还没有那末严酷。所以我们把15年的时代叫做1.0叫醒的时代。
V2.0 线上化：我们看私域电商大概看交际电商，云集应当算是年老级此外，它从15年就起头做了，最初处理的是一批微商从业者的痛点，身旁倘使有对微商系管辖会的同学，可以回忆一下，最早做微商能否是要囤货拿货，然后自己卖货发货，处置售后。而在线上化的时代，之前能够要花几万块钱压货，现在不用了，只要付个399，便可以成为我的会员，我的线上有三千多个货源，你都可以卖，你也不需要囤货、发货，也不需要处置售后，一切都由平台帮你完成。那这个时辰邀约能够成为最焦点的支出来历，这就是2.0线上化的时代。
V3.0 平台化：大要在2017年，私域电商有个口号是自购省钱、分享赢利，但阿谁时辰私域的概念还没有那末强，更多是交际电商大概互动电商这样的概念，所以在平台化快速成长的进程傍边，人群属性是纷歧样的，典型的代表像贝店，达令家等，这些都是属于平台化这个快速迭代的产物。3.0平台化今后，互联网电商平台起头介入，把互联网思维带入到了这个行业里面，这个时辰你会发现对用户来说，打的不再是微商的痛点，而是399成为我的会员，线上有10万货源大概更多，它更像是轻创业，花399开一个掌上超市，线上十万多货源都随你卖，你用的好就分享，还有佣金。平台化快速的裂变和长大就是在17年到18年。
V4.0 品牌化：到20年以后，受疫情的影响，零售经济也在慢慢的规复，在这个进程傍边，更多品牌商意想到不管经过什么样的渠道去卖，都要花很多钱去做营销，去做投流，只要这样才能拿到更好的销售和买卖，这样的情况就代表不投钱流量就没有了对吧？包括在抖音、淘宝、天猫都是一样的，那这个时辰怎样办？很多品牌商就起头改变思维，想法子把用户捞到自己的池子里，是以私域的概念才会强化，也就是4.0品牌化的阶段。我小我以为私域成长到明天，更多是一个多元化的时代，2.0、3.0、4.0都共存在全部零售的情况里。
· 私域运营四步法


圈：我花了钱，但我的流量还在平台里，怎样从公域把流量转换到我的私域里呢？从今朝看私域最好的承载的工具还是微信，由于它是一切指数top榜的第一位，现阶段它的职位还是没法撼动的。我们可以把公域流量池归结为三类，一是店肆类，像京东、淘宝之类的；二是垂类电商平台，像唯品会、云集、达令家等等；三是新媒体，包括现在的抖音，快手，也是很多商家这两年重点去投的一个偏向。流量从公域到私域转化的途径可以分为定单、内容和裂变，比如我在天猫里有10万个定单，这傍边有几多可以转化到我的微信里，同时也需要思考我们用什么样的方式，把握怎样的节奏来停止转化。
接下来说转化进来以后怎样去运营。很多品牌商会把用户拉到微信群里，天天就在群里发发广告和促销之类的，但群里凡是是无人回应。所以我们也要关注活跃度，比如说群里有500小我，按周维度来看，这500小我里面有几多人会在这一周里讲话呢？假如是适才那种做法，大要会是在3%~5左右，做到10%就算不错的活跃度，这里面也触及到很多的运营战略，在“圈”这个阶段，最焦点的在转化和构建自己的私域流量池。


养：这个途径最焦点还是做渠道和人设。渠道就是当用户进来后，有哪些焦点触点可以触到达他们？假如说明天做私域只要一个微信号，不做IP不做这类微信账号的代价，不做小我号的矩阵，实在是很难盘活私域的，由于这个号一旦封了，那用户也就跟你失联了，所以一定要按照每个行业的情况做小我的矩阵号。
举例1：某个衣饰品牌打造小我号，预备了2个，一个叫理行师，它的代价是做打扮的搭配，另一个号就负责处理售后题目，这样就有了两个触点，所以要留意私域流量的触点，以及若何打造一小我设。
举例2：猫粮品牌的私域概念可所以宠物营养师大概宠物健康顾问，由于很多用户都担忧自己家的宠物抱病，他们出格需要宠物顾问这样的概念。
大师做社群一定要给你的私域用户缔造代价，不但仅是发个广告促销这类最根基的代价，而是怎样去处理专业常识上的题目，可以给他供给更多的代价，这个才能打造更好的用户粘性。
说到会员办事驻点，我们研讨私域最焦点的是若何去耽误用户的生命周期，以及在有限的用户生命周期里去缔造更多的代价。
举例：以床垫这个商品为例，很多人会以为它是一个单价很高，很难复购的产物，能够下完一单后办事就竣事了。在研讨私域的人眼里，实在这才刚恰好是触点的起头，怎样起头？比如小孩和老人用的床垫是纷歧样的，在这个进程傍边用户的关键触点在那里？我们要找到这个点，然后围绕这个点去搭建会员的办事系统，当这个系统出来以后，用户粘性就能增加，比如重阳节的时辰能否是可以保举一下？买了成人的能否是可以再保举老人和儿童的？包括枕头这些附加的商品都是可以去做的，关键条件是你没有把用户在你的私域里面的办事触点搭建起来，运营起来。
那末这里就会引伸出来一个题目是，我们怎样把用户养起来，一定要建微信群吗？没有微信群，可不成以？私域走到明天，能否是明天一切的行业都合适建群？也不是，能够建了一个群，他人到这里把你的客户全薅走了，由于你没有法子限制他加其他报酬好友，所以要按照具体的行业和品牌属性、营业属性去做。


变：私域的焦点有一个从量变到量变的一个进程，比如我们把400小我圈到群里，只让他们不停买买买，那用户生命周期一定会很短，但假如让他在我这里获得利润，同时发生裂变，拉更多的新用户进来，这个时辰个体的代价在无穷倍的放大。
固然裂变里面一定要做分销系统吗？我感觉也是一定，这里面也会有很多运营的手法和战略，可是做裂变要留意三个层面的题目，第一个是人，指的是你的焦点用户、会员系统的制度等一系列的；第二个是货，由于商品结构是全部模子中比力关键的内容，假如不能盈利，那买卖确切也不能久长，所以要去看货物结构的题目。第三个是场，社区运营有app和社群两个场景，对于社群场景的运营，上面给大师做了一个拆解图，一个好的社群场景运营里一定会有三个场景，一个叫做销售场景，一个叫赋能场景，第三个叫互动场景，三个场景之间一定是在打配合打节奏的，我们可以细化到什么水平？举例来说，天天早上7:00群里做什么，8点做什么，10点做什么，12点做什么，都需要去细化出来。社区运营还有个焦点是群结构，大师可以按照会员属性、品牌才能的分歧来搭建群结构，每类群的功用怎样去做界说，以及在一个群里，适才提到的三个场景怎样去打配合，这些都是很是关键的，由于只要这样才能打出爆款。
那末我们怎样样才能提升群的活跃度？假如在群里发工具没人回应，那就是一个死群，缔造不了代价的。提升群活跃度的玩法战略很是多，最重要的是要在群里找到你的koc，除了官方赋予的班主任、班长这类称号之外，能不能在群里500个用户中找出5~10个的真适用户作为焦点koc的脚色呢？群内助物的构建也是需要花一些功夫的，


合：我们以为未来私域一定是做当地化社群的。之火线上的形式是我在杭州，你在北京，他在海南，组成了一个分享群，而未来的形式一定是线上和线下融合，所以就会有当地化社群。什么叫当地化社群呢？我的群里是四周小区里的用户，大概身旁1~3km间隔内的用户，我们都很熟，信赖感会更强，这就是线上聊两年不如线下见一面。现在也有很多品牌自己是做线下的，然后再往线上去转，这样情况下凡是也可以做一个很好的连系。