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【沈坤原创，全文2900字，阅读需要12分钟】比来一段时候，我一向在对品牌层面的题目停止深入的思考，我的思考焦点放在一个突出的题目上，那就是为什么，我们国内的企业品牌，唯一用广告砸出来的着名度，而缺少一个品牌应当具有的美誉度？比如伊利蒙牛，我们只是联想到在国内乳业稍微做得好一点的企业，别的的就没有了；再比如康徒弟，就是一家着名度较高的台湾方便面和饮料企业，除此之外，品牌文化层面给我们的影响很小。 再涉及到银鹭、五粮液、达利园、今麦郎、农民山泉等一众快消品品牌，发现它们都很是干瘦，除了在行业的着名度比力高之外，品牌能给到我们消耗者的精神信息很是少，没有人晓得，这些品牌的文化内在，更没有向社会发出过品牌层面的代价概念，似乎这些品牌从诞生到现在，一向在忙于销售自己的产物，别的的似乎什么都没有做。 一个实在的品牌，就应当像一小我，他的身高长相，他的满身穿着，他的身世布景，包括他的言行举止，都需要有一种怪异的工具，更重要的是，他平常在宣扬什么？自己又是若何做的？他宣扬的代价概念有几多人欣赏？又有几多人思考大概否决？他的行为又有几多人支持和拥护，又有几多人持思疑态度甚至否决，这些都需要饱满，这样消耗者就会自动对位，追求与品牌的身份认同。 比如品牌广告，原本是品牌向消耗者传递品牌精神文化的最好方式，聪明的品牌会操纵广告，将品牌的产物与消耗者的身份停止对位，从而让消耗者对品牌的文化发生高度认同，从而喜好品牌消耗品牌的产物；开宝马坐奔驰普拉达的女人不能追，惜命的选沃尔沃，做年老确固然穿范思哲……很多本国品牌都能满足消耗者的身份认同需求。 我记得20多年前看过的一个本国广告，广告文案很是简单只要一句但很美：女人的手是用来写字、插花和弹钢琴的……XX洗碗机，广告里底子没有什么技术、功率战争安之类的赘述，清洁得很完全，就像洗碗机的功用。而我们的吸烟秘密末“五湖四海不跑烟”，要末“品格保证，给你一个满足的厨房”，都是在自我表示和自我炫耀。 快消品行业也一样，看看可口可乐和百事可乐的广告，永久不会有低糖、零糖之类的产物卖点，和某某销量第一，大概成交量遥遥领先之类的定位概念，广告中永久都是家庭和愉快（可口可乐）和“年轻一代的豪情”（百事可乐），表现的都是精神层面的，而不是物资产物的优异；快餐品牌麦当劳也是如此，只会用青年性情说话标版“我就喜好！”，历来不会傻乎乎地有“全球门店数目冲破几万家”之类的自诩说话。 也许我们有很多人不晓得品牌传布的真正意义，品牌广告严酷来说，是不能触及到具体的物资产物的，由于很多无形的产物身上，已经有品牌的标志了，广告所要转达的必须是品牌的思惟文化，而不是在广告中夸大物资产物的优异。假如品牌广告是在销售产物，那我老实告诉你，你这样做100年品牌传布，你的所谓品牌永久不成能成为实在的品牌，你只是一个着名度比力高的商标而已，消耗者不会对你有任何精神上的依靠和洽感。 我一向在夸大，产物是满足消耗者的物资需求的，比如口渴了，就想喝水和饮料，这个需求，任何一个品牌的瓶装水和饮料都可以满足，消耗者有口渴的需求时，还在货架上挑选某个品牌的产物，那一定是这个品牌在他的心智中，是能满足自己的精神需求的，要末是代价观与自己分歧，要末品牌的文化气力可以证实消耗者是哪一类人，而自己恰好是这一类人。所以，我再夸大，品牌是满足消耗者精神需求的。 其次，实在的品牌，会在品牌塑造和传布中，确认品牌的焦点消耗群体和合适他们认知的代价输出，然后会激起消耗者的身份认同需求，进而喜好品牌并消耗品牌的产物。比如，坐奔驰开宝马，就清楚地奠基了奔驰车，是用来给老板坐的，而且必定是坐在后座的，由于奔驰车的高贵、舒适战争安，合适老板的身份； 而宝马车的驾驶体验很是完善，它就像一辆汽车玩具，这就逢迎了性情比力声张，喜好彰显本性的汽车用户，两个品牌都有清楚的定位，具有分歧需求的用户；可口可乐吸引的是追求典范口胃的中老年人群，而百事可乐吸引的是更叛逆的青年人群，两个品牌纷歧样的定位和品牌传布，就会构成两个互不相关的消耗市场，在广告中就会表现出来。 比如，早期的百事可乐广告：一个7岁男孩走到一个自动售货机前，他在可口可乐的投币口投入硬币，售货机滚出一罐红色的可口可乐，观众以为他是买可口可乐，成果，他却把这罐可口可乐放在地上，然后一只脚踩在上面，这样使他够得着在更高一层的百事可乐投币口投币，一罐百事可乐滚出来，他拿起来并拉开拉环，爽爽地喝了一口，并舒了一口气，然后看了一眼地上的可口可乐，随即飞起一脚，将红色的可口可乐踢飞了，广告语画外音：百事可乐，年轻一代的挑选！
我们国内的品牌呢？消耗人群没有精准锁定，总想把产物卖给一切人；品牌的广告也不会有清楚的代价输出，只是一个劲变着法子地叫卖自己的产物，丝绝不重视消耗者对品牌在精神上的依靠需求。比如小罐茶，它应当精准锁定商务人士群体，而这个群体品茗讲求的是体面和身份彰显，那品牌应当间接传输出这个代价观，大概用企业家形象代言人来说，这样就符合了它为何要用八位大师来做小罐茶的焦点缘由了。 手机汽车也一样，我们的新能源车企和手机，都在宣扬自己的表面车型和内饰，就是没有一家品牌可以站在消耗者角度，间接输出消耗者一向在追求但从未被满足的精神需求！汽车的低级需求是用来代步的，但你的车标决议了他挑选这辆车的利意图义：他能否被四周的人高看，从而获得尊重？还是被人嘲笑进而需要自己诠释的？ 车和手机，完全可以从利用者的人群和性情动手，塑造完全纷歧样的性情品牌，比如商务人士的内敛和稳重，青年人群的声张和叛逆，女性人群的唯美和温馨，都可以经过品牌塑造来构成消耗认知，从而吸引焦点消耗群体；品牌的传布则精准输出这类代价定位，从而渐渐形制品牌烙印，在一干车企中脱颖而出，这就避免了使人腻烦的“遥遥领先”式口号了。 我们要搞清楚一件事：品牌到底用来干嘛的？我的回答很简单，品牌是用来满足消耗者的精神需求的，是被用来彰显自己内在气力和性情气力，求得身份认同的代价标签，是用来被追求被迷恋的代价标记，不是被企业用来销售产物的，假如仅仅是销售产物，那末，一个商标便可以处理。由此而言，国内的所谓品牌，实在质就是一个个商标，唯一的区分在于，有的商标有较高的着名度，而有的商标着名度低大概完全没有着名度。 整体而言，我们国内的品牌营销，其焦点还在销售产物，所以焦点诉求都盘桓在技术、品格和功效上，尚未有品牌将传布诉求上升到消耗者的精神层面；而国外品牌的传布，根基都只在精神层面，几近很少触及到具体的产物，由于对企业来说，产物只是一个物资前言，当消耗者在精神层面高度认同了品牌，那末，品牌推出的一切产物，几近都能吸引他们。
也许，我们的企业老板、营销人和广告人，以为我们的消耗者还在求温饱阶段，尚未上升到对精神满足的追求，所以，才诲人不倦地在广告中赘述自己产物的质料、技术、工艺、口感、功效和健康之类的物资概念，而这就是我们的差异：国外已经将品牌理念深入到人的灵魂，而我们还勾留在价格和品格之间。 一句话：国内企业不懂消耗者，更不去洞察消耗者内在的精神需求，只是把他们当做可以肆意收割的韭菜，缺少应有的尊重！！！而本国品牌已经把消耗者当做实在的天主，随时随地都在与之停止灵魂对话，这就是天壤之此外差异！ |
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