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全案，是广告人经常挂在嘴边，听上去很有份量、说出来颇带自豪感的一个词。 “比来刚做完一个全案，彻夜了半个月” “我正在比一个全案，十个亿的预算” …… 那末全案究竟是什么呢？ 全案是品牌策划公司平常作业的焦点部分。
品牌策划公司最重要的工作，就是帮办事的客户做全案。由于全案关乎企业客户对市场整体结构与计划对品牌的顶层设想与架构关乎企业全年打法的具体行动与放置。 全案是广告人才能评价的焦点标准。 一个全案包括的内容 覆盖了广告公司 作业项目的各个方面。 能不能做全案 是一个广告人 特别是品牌策划 是最焦点的才能。
做全案，是对策划综合才能的周全考查，包括对企业所处市场的了解力，抵消耗趋向的判定和消耗人群的洞察力，逻辑思考息争决题目标才能，计谋思维，大局观，缔造力和履行力。 既然全案如此重要，那末全案到底要做啥呢？ 用一个公式简单来说—— 全案=市场计划+品牌计划+传布计划 1、 市场计划是前置的，它界定全案的主体和载体。 策阁以为，企业要做全案，首先要晓得全案是做给谁看的吧，即企业要进入的是哪个细分市场，方针消耗者是谁，从而建立市场主体。 为此，在做全案之前，需要做大量的数据分析和研讨工作，诸如行业分析、市场分析、消耗分析、终端访问、用户调研、方针用户画像、方针用户心理洞察等等。 在肯定了细分市场和方针用户以后，接下来就要决议用什么产物去翻开这个市场，即产物界说。这部分触及到产物的焦点代价是什么，合作上风是什么，产物怎样定价，经过什么渠道停止分销等。 这就是市场计划中最焦点的市场战略。具体来说，就是科特勒老师长夸大的STP+4P： STP——市场细分、方针人群、产物界说 4P——产物、价格、渠道、推行 简单来说，就是消耗者+产物。 有了焦点市场战略的指引，肯定了焦点用户和产物，接下来便可以做品牌计划了。
2、 品牌计划是全案的焦点。 品牌帮助企业把一次性的传布推行积累成为可延续的资产，把产物酿成有粉丝、有内容的IP，可以说品牌就是企业最大的私域流量啦。 策阁以为企业做品牌计划，有这么几个焦点组成部分要做： 品牌代价系统——品牌带给用户的焦点代价是什么，品牌许诺是什么，产物的首要好处点是什么，以及由此衍生出的用于传布的诉求主张是什么，即广告语是什么。 品牌视觉系统——LOGO设想和VI设想的部分，若何设想鲜明、有本性的品牌形象，以及用于传布的主视觉形象（视频战争面）。
品牌组合系统——有些企业旗下能够不但一个品牌；或是企业品牌与产物品牌纷歧致、不叫一个名字；大概在产物品牌之外，企业又有技术品牌、办事品牌等。那末，这么多分歧的品牌若何停止区隔，又若何组成一个有机的整理。 分歧的产物品牌之间是什么关系、产物品牌与企业品牌是什么关系、产物品牌与技术品牌、办事品牌、营业品牌又是什么关系，分歧品牌之间的代价设想若何区隔与同一，视觉设想若何区分与融合。 这些都需要停止界定，代价系统、视觉系统、组合系统，这就是焦点的品牌战略。 有了对品牌的焦点界说，接下来就是若何将品牌推行进来，让品牌与消耗者发生打仗和关系，让消耗者晓得品牌的题目，这就是传布计划。 3、 市场计划和品牌计划，对企业来说更多是战略层面上的工作，凡是是形式上的、比力虚的，属于顶层设想的部分。 而到了传布计划，这就需要有可落地、可履行的实实施动，还有分时分段的履行指引了。
固然，在列出传布计划一项项的履行放置之前，凡是还要有一个传布战略。 传布战略又包括什么呢，我们再套一个公式： 传布战略=信息战略+前言战略 信息是“说什么？”，向方针消耗者传布什么内容、传递什么代价。 比如我做一瓶牛奶的传布计划，那我跟消耗者相同什么代价主张呢，是营养好还是易吸收？是品格健康还是先辈的无菌技术和保鲜技术?
这一部合作作，按事理讲，是要在品牌计划中完成，属于品牌代价系统的一部分。不外，对于一部分复杂的品牌来说，在品牌焦点代价、品牌主广告语之外，能够还要提出一句年度传布主题。 也就是说，广告语可以即是年度传布主题。也可以有所区隔，广告语是广告语，是年度传布主题。
然后，还有就是用什么内容形式来传递产物代价主张的题目，是平面？还是视频？是文章还是活动？是公关还是互动？实在，这里就要和前言策齐截起来斟酌了。 前言是“在哪说？”，由于信息和前言是一体的。内容决议了我们应当挑选什么媒体，媒体也决议了它需要我们创作什么样的内容。 现在我们做传布计划，可挑选的媒体包括电视、户外、广告、互联网、交际媒体、电商平台、内容平台、信息流广告、视频网站、门户网站、消息媒体、垂直媒体、社群、线下活动、事务营销、公布会、公关发稿、KOL、跨界营销等等等等，太多了。因此内容创意的玩法也多到你头昏眼花。 讲完一切战略的部分，市场战略、品牌战略、传布战略，接下来我们终究要进入可落地、可履行的年度传布计划了。 市场计划、品牌计划、传布计划这几样加起来，就是全案了。 |
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