DTC品牌生存发展的关键是什么？

在曩昔六年中，DTC 品牌的销售额增加了两倍，但另一个究竟是，他们花费了数十亿美圆于营销投入，品牌着名度却不见增加。Lego 创意总监 James Gregson 以为，在同质化的DTC品牌突起之下，打造品牌差别成为保存的关键，经过内容用户共创、用户社群运营以及贸易形式升级三个关键，以此来倾覆品牌与缔造者的关系，并转型向以客户办事和虔诚度为焦点的贸易形式。

Lego 创意总监 James Gregson 以为，在同质化的 DTC品牌 突起之下，打造品牌差别成为保存的关键，经过品牌内容 用户共创 、用户 社群运营 以及 贸易形式 升级三个关键。

美国间接面向消耗者 ( DTC品牌 ) 的销售额在曩昔六年中增加了两倍，市场范围跨越 1283.3 亿美圆。Warby Parker 等DTC品牌公司摆脱了层层加码的权要主义、中介和治理用度，以更高效间接的办事为客户更优良的体验。

但进一步观察，画面似乎就没有那末和谐了。除其他身分外，Facebook 广告的本钱上升（和投资回报率下降）正在抹杀 DTC 品牌的成长。虽然他们投入数十亿美圆于数字营销，但几近一切 DTC 品牌的着名度都低得使人担忧。在 IPO 时，Warby Parker 的品牌着名度为 13%。

这样的态势已经延续了很久了。对于这些公司来说，媒体影响力和传布渠道总是比产物或品牌自己更重要。这也在警醒着我们，DTC品牌应当重点转移到用户体验和品牌代价上了。

我以为 DTC 品牌应当从三个关键战略来重新聚焦他们的关注点：内容用户共创、用户社群运营，以及贸易形式升级。经过接管这三个原则，DTC 品牌可以经过打造品牌差别化，以避免丢失于陈旧见解的DTC品牌当中。

1 内容用户共创

抱着要增加的营销心态，实在是会发生大量很是类似、很是平平的广告。随着交际媒体广告结果的下降，这类方式不再具有本钱效益或结果。当前，亟需一种加倍专注、少即是多的 用户共创 的内容营销方式。

此外，数字原生品牌的大部分销售额要归功于那些有影响力的人。经过他们的带货营销，快速建立了品牌信誉并更快地打仗到方针客户。但是， 这类营销方式也越来越高贵，KOL / KOC也起头严酷挑选与他们合作的品牌。成功的KOL/KOC也偏向于建立和推出自己的（很是成功的）DTC 品牌。很多品牌延续与这些建立了自己的品牌、社群和商品的创作者合作，但却在同时对他们的内容托付有着很多限制。这其中所包含的潜力，都浪费了。

内容创作实在需要倒着来的。相比于品牌强输出各类内容予以创作者们在各大平台上公布，让创作者来主导内容创作固然是一种更接地气的战略。创作者比任何人都更领会他们的观众，相比于仅仅依靠它们来传递消息，不如更关注他们能为品牌受众供给的内容。将创作者的体验，感受，小我技术带入品牌内容创作的进程，实现 用户共创 ，并赋予他们权利和空间去做他们最擅长的工作。内容创作者们应当被视为品牌背书的大脑，而不但仅是一张传递品牌信息的脸。

DTC案例研讨 #1

WholeFoods 比来赋予了 TikTok 出色的创作者 Rudy Whillingham 一项新的使命。Whillingham以定格动画技术在TikTok 上走红，WholeFoods很是认可他的建造质量与创意，提出与 Whillingham合作，让他来主导策展wholefoods品牌推行活动。没有赤裸裸的营销，不追求各类转化结果，用一种很特此外内容合作形式，展现了wholefoods对内容主导战略的投入。

经过赋予创作者内容创作的权利和信赖，DTC 品牌可以倾覆创作进程。经过内容创作者的创新来鞭策品牌故事的差别化。除非你一路头就具有强大的品牌，那末你可以挑选付费广告。但假如不是的话，经过差别化和讲故事，以建立强大形象的品牌，才是更经济更有用的不贰之选。假如您还不相信，请记着，与聘请传统导演相比，投资内容创作者凡是会更有经济效益。

2 用户社群运营

社群运营 是客户体验中常被低估的一个重要环节。社群是体验、认知、感受传布最强大的引擎，我们常见的社群文化会存在于体育、文化、甚至宗教或政治的圈子，而这些圈子的存在，本就提早为一批志同道合的人做好了用户设备。

DTC 公司常在尽力围绕其品牌建立社群认识，但究竟上，一个品牌很少能从无到有地建立一个社群。在很多情况下，社群实在已经存在了。与其对你的客户措辞并告诉他们应当有什么感受，不如倾听他们，去领会他们地点的群体，让自己更好打入用户地点的社群。

打造用户社群可所以一个更广泛的概念，不但仅指的是品牌自己打造的社群，而是去挖掘你的产物可以若何符合已经存在的用户社群，以精准触达一批潜伏用户。那末题目又来了，若何打入呢？其中一个关键原则就是将客户办事构建为一种营销战略，而不但仅是一个办事中心。有很多野生智能驱动的客户办事平台现在已经可以作为一个高效运营办事中心，但它们难以以更人性化的客服办事触发让用户印象深入的交互体验，从而让用户在自己地点的社群里分享。Salesforce比来的一份报密告现，89% 的客户暗示杰出的客户办事体验会增加他们复购的能够性。

DTC案例研讨 #2

Chewy是一个狗粮品牌，经过 Target、亚马逊、沃尔玛、Vet、Petco 或 Chewy自营的渠道 ，用户都可以采办到不异的产物。Chewy 会按照分歧宠物的仆人地点的社群针对性投放产物。比来，有这么一个贴心的故事。

Chewy 的一位顾客询问他们能否可以退回狗粮，由于他们的狗已经归天了。本想着会收到一条自动答复，但出乎料想的是，Chewy 退还了全数金钱，并倡议顾客将食品捐赠给狗收留所，还附赠了一束鲜花。这也许只是稍稍减缓了客户在艰难时辰的疾苦，但对网上庞大的宠物爱好者社群来说，这个为之动容的故事却酿成口口相传的称赞，对品牌所表示出来的人文关切发生了深度共鸣。积极口碑带来的影响是庞大的，后来延续有客户分享了类似的履历并暗示成心成为毕生客户。

不管你的产物是狗粮、口腔卫生用品还是活动休闲用品，它所针对的潜伏用户社群极能够早在您起头销售之前就已经存在了。利用客户办事团队作为营销的延长来倾听、了解和回利用户的需求。一个有用的社群甚至可以成为种子用户数据和反应的贵重来历。

3 贸易形式升级

随着市场的众多，DTC 范畴的同质化正在抹杀品牌代价和体验。对于品牌而言，以夸大适用代价的方式扩大其产物实在是一项庞大的应战。凡是，他们只销售一种产物，品牌也是围绕这个产物建立的，因而品牌从保存走向盈利。这简直缔造了一种买家体验，可是，值得深思的是，客户采办了一次产物，就再也看不到品牌了。没有一个来由大概是地方可以让客户介入保存，并与志同道合的人分享他们的故事。

随着 DTC 带领者的长大，他们能够会挑选扩大他们的产物。产物范围越广，可以用来与用户大概是社群互动的打仗点就越多，以此帮助品牌成长和顺应未来。可是，这也是鞭策社群成长最辣手的点。假如不能供给与现有产物不异（或更多）代价的新产物，这对品牌来说，未来将会寸步难行。

希望实现增加的 DTC 品牌必须熟悉到快速且有用地成长和优化 贸易形式 的需要性。他们必须亲近监控他们的战略，并在需要时停止升级优化。更重要的是，延续连结对客户虔诚度的高度关注，才能在这个合作剧烈、动乱的经济中实现可延续成长。

DTC案例研讨 #3

无数 DTC 品牌正在慢慢转型，由于它们熟悉到经过具有高虔诚度的社群实现增加的强大性和需要性。以卖披萨烤箱的Ooni 为例，我想不出有几多顾客会为了获得嘉奖或积分而采办无数披萨烤箱，是以传统的会员积分制就会生效。但是，在这类极端分离的消耗群体中，像 Ooni 这样的品牌可以经过投资大概收买一样具有“客户至上”理念的品牌，来增加品牌受众，甚至增加品牌的亲和力。Ooni 地点的社群已经存在了几十年：有披萨爱好者，也有家庭厨师社群。操纵这些已经活跃的粉丝群，为Ooni新的产物线开释庞大的采办潜力。

同为烹饪品牌的Chef Steps 采用的是内容优先和社群主导的贸易形式。这类贸易形式使 Chef Steps 可以更间接地经过社群成长其虔诚度。对于 DTC 品牌而言，重建客户虔诚度并不意味着开辟传统的虔诚度计划例如会员积分制，由于这能够会毫无结果，反却是已经沉淀充足丰富品牌资产的传统大品牌，可以慢慢去推动。对于新品牌来说，他们必须调剂他们的贸易形式，把社群运营和治理放在更重要的位置，并延续对用户虔诚度连结高度关注。

4 DTC品牌必须摆脱“陈旧见解”的窘境

现在想建立 DTC 品牌，是极端应战的。数字营销的远景是不稳定的。两年前，有 80% 的营销工作聚焦于数字营销增加计谋。现在这个数字能够只要 20%。

这些变化对品牌成长和消耗者定位的方式发生了庞大影响，不管黑白，假如没有第三方 cookie 供给的阅读痕迹，归因几近是不成估量和追溯的。仅仅生产与现有产物几近不异的低代价产物的品牌，实在是在赌他们的观众会挑选他们。随着经济衰退的邻近，这将会变得不成延续，并滋生出更大的风险。

DTC 品牌别无挑选，只能将其方式转向内容、社群和贸易形式的摸索。这样做将使他们可以放大适用主义所带来的影响，由于适用性经常是被低估的。建立内容以使某人点击网站是一回事，而供给有代价的内容并教给观众一些工具，大概让他们进修一些他们之前不晓得的工具，则美满是另一回事。假如品牌并不是处于增加漏斗的顶端仅仅希望进步品牌的认知度，那末制定以适用为焦点的内容战略是很是需要的。

假如不这样做，期待 DTC品牌 的，就会是支出下降，甚至是股价狂跌。现在是成长创作者关系、优先斟酌客户办事和重建虔诚度计划的时辰了。为客户缔形成心义的体验，将延续影响社群内口碑传布，以此帮助品牌脱颖而出。同质化的大情况正在吞噬不求创新的品牌，希望这其中，没有你。

专家简介：James Gregson 是乐高团体的创意总监，提名于AdWeek Creative 100，所带领的团队负责在乐高团体自有的数字生态系统中建立一流的数字内容。

我们是：10万+专业创新者聚集的创新社区 ↓↓点击进入↓↓

我们为您预备了4大精选内容：

1. 前瞻计划研讨
2. 最新理论案例
3. 科学思维方式
4. 创新技术工具

Runwise 数字化创新社区为您供给海量贸易案例（免费且不用注册）

同时为您供给多样的创新计划(免费下载)

在这里可以进修300+免费微课，用碎片时候为您的求职、进修延续赋能

（附：高质量课程友谊链接）：

假如你想找征询公司打造创新计谋，接待进入社区Runwise 数字化创新征询公司 – 共创明天 co-innovate for future询问@runwise创新征询的相关办事。