明天这篇文章，实在也没啥出格聚焦的主题，只是记录了在工作中对品牌和简洁的一些思考，就算是漫笔吧。 希望它还像之前一样，能给处置品牌相关的朋友带来一点点启发和参考。 1.100分的LOGO该长什么样？我们在与他人同事的时辰，最为难的情况是什么？ 我想最为难的就是：你做这件事的方针是A，而他做这件事的方针却是B。 偏向纷歧样，最初的成果要末是四不像，要末就出格难产。 就拿设想LOGO来说，分歧的人的设想方针，极能够就是纷歧样的：
我们很难去判定谁步崆最正确的。究竟，大师都是站在自己的态度，从自己的角度去评价一个事，永久没有绝对的客观。
我又想起了小学课本上《画杨桃》的那一课 那末，若从营销的角度来看，LOGO设想的终纵方针是什么呢？ 大概这样问：一个完善的LOGO应当到达什么样的结果？ 这个题目我想过很久，直到一个多月前才想通。 之前我就说过，评价一个LOGO的黑白，不能只看LOGO自己，而是要看它具体的利用处景，比如：LOGO墙，广告，包装，产物，品牌形象，和其他一切与品牌有关的物料上。 那末，在这些物料上，一个绝对完善的LOGO应起到什么感化呢？ 我们晓得：一切的营销行为（打广告，做路演，做摆设，甚至包括产物研发）都是为了让人去采办/认同某个工具。 若依照这个逻辑，一个100分的LOGO就应当到达这样的结果——受众不用看其他工具，只需看到LOGO，就想要采办。 比如：1张广告图，上面什么都不需要放，只需1个LOGO，就能自动卖货；1个包装，上面也什么都不需要放，只需1个LOGO，就能自动卖货…（先不斟酌“名牌身分”）
为什么要求只放LOGO而不放其他信息？缘由很简单——信息多了就不轻易让人记着，这会增大企业的营销本钱。 好吧，也许你会以为：这纯洁是天方夜谭。 确切是…最少到今朝为止，我还没见过能到达这个标准的LOGO…我自己也临时做不到… 不外，这并不代表没有往这个偏向走的品牌，而且他人做简直实很成功。（虽然它能够只做到了70分，但简直是我见过最好的品牌设想了） 是谁呢？——天猫。
经过上图我们能很直观的看出：非论是名字，LOGO，ICON，形象，广告还是快递箱，天猫的品牌元素都是高度的同一——就是那只“猫”。 我最欣赏的是它的广告——就是一个猫头（但猫头只是LOGO的一部分，而且还做了其他处置，所以我说它只做到了70分）。 而这类高度的同一，就能极大的下降企业的营销本钱——不管受众是看到了它的LOGO，形象还是包装盒，都能与全部“天猫”的品牌系统发生间接的联系。（夸张点说：看1遍即是看6遍） 这底子就不是京东的那条狗所能相比的结果。 那条狗要末很难有存在感，要末会将全部的营销本钱增大1倍，假如京东铁了心要把它打形成具有影响力的IP的话… 由于在人们的个人潜认识里，“京东”跟“狗”没有任何自然联系，这是两个「相互自力」的信息，而你非要让它们发生联系？那就花更多钱呗… 好吧，斟酌到京东（行业老二/三）的狗跟天猫（行业老迈）的猫还有点联系，那就宽大点——本钱只增加0.5倍，这是几多亿来着？ OK，我们再只说回LOGO。 那末具体而言，要想让LOGO到达上述的终极结果（广告只放LOGO就能卖货），它应当满足什么条件呢？ 很简单，我们经过度析那些有用的广告就晓得了。 我们晓得，要想让消耗者从什么都不晓得到买单，你的广告最少需要回答4个题目：
而要想让单个的LOGO酿成有用的广告，你的LOGO就必须同时回答这4个题目。偶然还要回答第5个题目——若何采办？也就是销售线索。 是的，这简直很是困难（天猫都只做到了1,2,5）…但这不就是一切品牌人该走的偏向吗？ 2. 作甚简单？作甚简洁？简单和简洁的区分是什么？ 关于这个题目，我先间接援用知乎用户@岳蒙的答案了：
（PS，这里的信息，主如果指受众能间接感知的信息，而不需要他人再加以诠释） 我们还是先来看LOGO设想的例子：
叨教上图两个LOGO谁更简洁？ 我想大部分人城市说：“耐克！” 实在不是的。 耐克的LOGO只做到了简单，并没有上升到简洁的高度。 一个“√”就是一个“√”，它能有什么隐性的信息呢？“对”吗？这似乎又跟这个品牌没啥关系…将这个“√”与“NIKE”联系在一路，这里的本钱实在是相当高的。 反观另一个LOGO，虽然它在视觉上加倍复杂，但它无疑是个更简洁的计划——一个图形就把「品牌名字」和「行业属性」全都表达出来了，这就是所谓的“信息比很高”。（我历来没说它是什么名字和行业，但你应当猜获得） 固然，它的字体识别度确切不高，但这是另一个题目… 我们再拿广告文案来举例，请看以下两个广告语：
这两者谁是简单，谁是简洁呢？ 很明显，第1个是简单，而第2个是简洁。 “成都人自己研发的手机游戏”，这句话能说明什么呢？不过就是“更正宗”嘛，究竟成都人更懂成都麻将。 但“成都人自己的手机游戏”就纷歧样了，它不但涵盖了“更正宗”这个概念，还更能够包括了以下隐性信息（也就是联想）：
你看，字数变少了，却能涵盖更大的信息量，这就叫简洁。 固然，这里并不是说文案的信息量越大就越好。 由于信息量过大就会发生一个题目：100小我看到这句话，便能够有100种分歧的解读，除非你的产物简直能满足这100种解读背后的需求，否则你就是在经营一个能够对大部分人都无效的品牌。 所以，最好状态就是：它的信息量恰好即是产物能满足的那几个需求点。 3. 简洁不是做减法，而是除法很多人在提到“简洁”的时辰，总喜好说“我们要做减法”。 实在这样的描写是有题目标。 简洁不是做减法，而是除法。 更形象地说：简洁的关键不是削减，而是「紧缩」。（削减是简单，紧缩才是简洁，可参考上文提到的对“简单”和“简洁”的界说） 我们就拿“简洁”的代表——第一款iPhone手机来看，你会发现：虽然它概况上减去了很多功用键，但现实上它的内置功用比那时绝大部分的手机都要多。 iPhone=iPod+电脑+手机，这明显不是简单的减法就能到达的结果。
是的，紧缩无疑是比削减更高一条理的操纵，即使削减自己已经很难——削减考验的是人性“贪多”的本能，而紧缩既考验人性，还考验技术气力。 4. 一定要简洁才行吗？我们晓得：熟悉一个事物/事理的最好法子，并不是看完天下上一切跟它类似/跟它符合的案例，而是要试着去寻觅反例，从多个角度，更周全的看待它。 那末，那小我人都崇尚的“简洁”，我们能找到什么跟它相违反的成功案例吗？ 固然有，比如椰树牌椰汁的包装… 假如要问：椰树的包装设想简洁吗？ 我想几近没人会说“是的”。但这并无故障它能成为该品类的老迈。 抛开生产技术方面的壁垒不说，椰树的包装简直是个很是好的设想。 首先，大量大面积的对照色块在视觉上是很是抢眼的（营销中的“抵触理论”在平面设想里一样适用），特别是当它大范围摆设的时辰，真的很是“壮观”。
其次是跟它的利用处景有关——虽然它上面的文案很是很是多，但它并不期望你看完这些信息再买（由于你早就看过它的广告了），更不会要求你全都能记着。 它所追求的结果，是你把它放在桌子上时，不经意瞄一眼，就能看到它随意哪一个「碎片化」的卖点。（这么多笔墨如果放在平面广告上，必定是分歧适的，由于广告跟消耗者的触点没有包装那末多）
那为什么可口可乐就没写这么多卖点呢？ 我想并不是由于可口可乐公司的人写不出这么多卖点，而是由于可乐是一种不健康的“吃苦型产物”，它没需要用这么多笔墨来唤起人们的理性状态（要用也用歌词），人太理性就不喝可乐了… 而那些偏理性的产物，比如健康食品，伪健康食品，保健品，书籍和一些主打“性价比”的产物，就更适适用较多的笔墨来明白产物的各项信息。 嗯，假如凉茶在包装上能再多学学椰树，我以为它明天的销量会更大。 再说回“简洁”。 为什么我们需要简洁？ 最少在文案层面，实在不就是由于：我们简直没那末多机遇跟消耗者叨逼叨吗… 但倘使有机遇的话，该说的还是得说。你别看iPhone的线下广告做的超级简洁（就只放了手机的照片），但他人在新品公布会的时辰，可是一向叨逼叨了120多分钟。 另一方面，就像可口可乐一样——假如你想让人采办一些理性状态下不太会采办的产物，再多的文案能够都比不上一张“带感”的图片。（图像更轻易唤起感情） 但假如是偏理性的，话多一点也无大碍（笔墨加倍正确和具体），比以下图就是《经济学人》的一则广告。
固然，也比如本文，一共接近4000字，它所针对的，也必定是理性和希望自己更理性的人~ 完。 作者：小云兄，公众号：品牌圈圈（ID：Brand-Circle） 来历：https://mp.weixin.qq.com/s/5IwowBPptGD8iyz70L_ysg 本文由 @小云兄 授权公布于大家都是产物司理，未经作者答应，制止转载 题图来自Unsplash，基于CC0协议 |
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