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每经特约批评员 李光斗 该去的总会去，该来的总要来。2023年，势必是我们走出新冠之年。当大势已定，就该到了拼经济的时辰了。 人的理性、市场的逻辑与企业的气力会鞭策中国经济进入下一个周期，但这三年的递延效应庞大而深远，人们的生活方式、文娱方式、生产方式、营销方式、传布方式、办事方式、治理方式都将发生庞大变化。天下已不是本来的天下，你我也不再是本来的你我。 芥蒂终须心药治，解铃还须系铃人。不管报复性消耗还是规复性消耗，都只是表象。中国市场将显现消耗升级、消耗分级……加倍交织复杂的新态势。那时代变了，营销也必须改变，中国企业必须实现品牌营销新思维三个阶段的跨越，才能更有胜算与机遇跨过全部隆冬，扛住倒春寒。 从概念营销到故事营销再参加景营销 概念营销曾在中国市场上无往而晦气。只要找到一个好的概念就能感动消耗者，褪黑素被包装成脑白金，就被以为是一个“成功”的贸易概念。“一切买卖都源于信息差池称”是那一代企业家最为追捧的贸易信条。但在现在无远弗届的互联网社会，市场与消耗信息实现了水一般的自在活动，消耗者已经成为成熟的网民，信息差池称的时代已经一去不复返。想纯真的依靠概念和包装已经很难感动消耗者。 因而，营销又进化到了第二阶段——故事营销。当单一的概念已感动不了民气，故事的魅力就更加显现。故事是和人的感情联系在一路的，好的故事才可以走入消耗者的心里，建立感情的联系。品牌的背后都有一个动听的故事，不管你是卖实在的小米还是卖小米手机，讲好品牌故事，才能不得民气。品牌因故事而活泼，传奇、活泼、风趣的故事经常可以让品牌自己措辞，把品牌从冰冷的物资天下带到一个活泼的感情范畴。会讲故事的品牌凡是很轻易就把他人带到阿谁场景，让人感同身受，转达的理念自然就比力轻易被接管。 到了第三个阶段，就需要场景来加持。由于故事大家会讲，阳光底下没有新颖的事物，故事的母题本质都是一样的。当你缔造出新的场景，新消耗的机遇就来了。场景是要和内容联系在一块的，目标在于渗透到方针消耗者的生活中。新零售的人货场关键在于“货找有缘人”。新营销就是要营建新的消耗场景。讲一个好故事就是为品牌赋能，营销是制造稀缺，营建空气，同时也要提升品牌的代价。在地摊上买的衣服和在专卖店里买的衣服，即使产物一样，你穿的时辰心理感受也纷歧样，穿衣本钱也纷歧样。买一件名牌套装和买一件地摊货，最初哪件的穿衣本钱高呢？对有的人来说，能够是地摊货的穿衣本钱高。由于他买了地摊货，每次穿它的时辰，会感觉这件衣服太廉价，列席一些重要的正式场所分歧适；假如买一件名牌大衣，每次盛大的场所，他城市穿上它，穿衣本钱反而下降了。 把握新消耗的升级机遇，最重要的一点就是缔造出新的消耗场景。场景是和内容联系在一路的，能不能渗透到方针消耗者的生活当中就成为关键。 以诗为喻，让品牌诉求与人的生活息息相关 从产物到品牌到生活方式，就恍如中国现代诗词的三重境界。 第一境界就如同我们所说的场景：“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风。南朝四百八十寺，几多楼台烟雨中。”只是一种白描的手法，就能让人们留连往返、耐人寻味。 可是到第二境界，就要融情入景，激发共情，月缺悲伤、落花流泪，“我见青山多妩媚，料青山见我应如是”。让客观的产物融入主观的感情投射。最好的浪漫投射是：“你站在桥上看风光，看风光的人在楼上看你。明月装潢了你的窗子，你装潢了他人的梦。” 第三重境界是意境。“大漠孤烟直，长河夕照圆”，绚丽非常；“枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。落日西下，断肠人在天涯”，让民气有戚戚；“孤帆远影碧空尽，唯见长江天涯流”，气势磅礡。 诗词的这三重意境也对应着品牌营销的三个阶段： 第一个阶段是产物营销阶段。企业卖的是一个产物，就要告诉消耗者这个产物的概念是什么，突出怪异销售卖点。这就要求品牌成为品类的代名词。面临越来越复杂的国际合作，中国的企业亟需抛弃纯真的产物思维，冲破低本钱与价格战的怪圈，调剂偏向，用品牌去合作。也就是说，要成为某个品类的代名词，强化某一品牌在消耗者心目中的印象，使品牌与某一品类好处点构成逐一对应的关系，构成某一品牌对某一市场、某一好处点的把持。同时强化品牌区隔，在某一特定市场占山为王，增加竞品进入的难度，才能实现更高的品牌溢价，更好地应对市场风云的幻化。 第二个阶段要诉诸消耗者感情。好品牌要有超乎功用之上的诉求。实在大部分产物都一样，产物同质化是营销最大的障碍。品牌满足的是消耗者的感情需求，毗连的是消耗者的感情投射。最好的营销是激起方针受众发自心里的酷爱。品牌虔诚会让消耗者把一个特定的品牌看成自己的心灵依靠，看成自己的怪异标签，甚至将该品牌供给的一系列满足，包括物资的和精神的，竭尽尽力地向其他消耗者推介。 第三个阶段就是最高的境界追求：生活方式与代价标记。品牌要向消耗者转达出新营销、新思维，追求生活方式的毗连与认同。让品牌成为消耗者生活的一部分。这就对新营销提出了更高的要求，从产物到品牌再到生活方式，对应着场景营销、感情营销与意境营销的慢慢升级，从讲一个概念，到传布一个故事，直至融入到消耗者的生活方式中。 当品牌包含的生活方式进一步提升为一种标记，一种意味，一种交际代价，不但能满足消耗者的物资需求，也会映照出消耗者的感情需求。须知，消耗者越来越多的追求更高条理的消耗，追求本性化消耗，追求心理上的满足，追求自我代价的实现。 （作者系著名品牌计谋专家、央视品牌顾问） 逐日经济消息 |
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