2023年了，中国手机品牌没有一个在日本成功，为什么？

文/王新喜

按照IDC Japan的最新统计数据，2022年，在日本手机市场， 常规手机（包括智妙手机和非智妙手机）销量，全年出货量为 3430 万台，同比下降 8.1%，其中，在日本的前五名厂商别离是，苹果（48.4%），夏普（11.1%），FCNT（10.3%），第四名为三星（市场份额为9.0%），索尼（市场份额为7.5%）。

国产手机品牌在很早之前就进入了日本市场，2007年，华为手机起头进入日本市场，复兴2015年正式进军日本手机虚拟运营商市场，2018年，OPPO公布正式进军日本市场，并在日本设立了OPPO的全球第六大研发中心，在日本投放的第一款机型是R11S。继复兴、OPPO、vivo、华为以后，小米也在2019年12月9日官宣进入日本市场。

那时小米内部对进军日本市场布满了期待，小米市场总监臧智渊暗示，日本是东亚地域最大的智妙手机外洋市场，在日本市场小米也会贯彻以高性价比为用户带来愉悦利用体验的理念。

那时小米进军日本，被业内所不看好，由于不管是技术、产物、品牌调性，小米进军日本都有难度，现在3年多曩昔了，小米在日本市场已经没了声响。

不但仅是小米，包括OPPO、vivo等品牌现今在日本市场都渐渐没有了存在感。

可是，我们却发现，一向被国人以为与国产手机处于同一档次的三星却能持久占据日本手机市场的支流位置，在当前的排名中，三星排名第四，也算是日本支流手机厂商之一。在2022年，三星智妙手机营业甚至一度超越夏普，成为第二名。为何三星能在日本做到支流，国产手机却一向打不进日本市场呢？

我以为有几点缘由。

中国手机品牌一向欠缺外洋外乡化运营经历

外洋经营的焦点是要顺该当地市场外乡化的贸易形式，用户习惯与经营渠道。不管是日本，还是欧洲市场，三星苹果与运营商的关系更好，渠道扎根更深。在日本市场，国产手机品牌并没有获得运营商的认可，不管在合作深入、渠道绑定与关系层面，都不够深。

对于日原本说，通讯运营商职位很是强势，换号就要换手机。通讯运营商渠道是卖手机的焦点渠道，要搞定日本市场，首先要支持当地移动运营商，与其深度绑缚。

在这方面，三星做的不错，比如说，日本移动运营商曩昔一向在展开剧烈的 5G 营销活动，三星对当地通讯运营商的5G机型的鞭策展开了很大的合作与支持。 KDDI 在 2020 年推出其 28GHz 毫米波 mmWave 5G 办事时，三星 Galaxy S20 系列是日本唯一支持毫米波的装备。

随着当地运营商继续大力鞭策 mmWave 5G，支持 mmWave 的机型（如 Galaxy S21 和 Galaxy S22 系列）帮助三星明显进步了其在日本市场的占有率。2022年，三星在日本曾到达13.5%的市场份额，是其在日本10多年来的最高水平。

这只是其中一个侧面。从国产手机进军日本的打法来看，在通讯运营商的渠道深度绑定上有所欠缺，比如小米最初进军日本是经过收集等自立销售，而华为手机2019年在日本的份额之所以能上涨到5%，一大缘由是在NTT DoCoMo等通讯运营商渠道商的冲破。OPPO在日本耕作两年，也唯一2款手机经过KDDI和软银销售，这被看做是严重冲破。

国产手机的性价比打法在日本损失了性价比

假如要说到国产手机相对于苹果三星的上风，那能够是性价比上风。可是在日本市场，由于通讯运营商的签约补助与折扣，几近一切的手机都有性价比。一向以来，苹果手机在日本的售价几近是全球最低，加上日本运营商的签约补助与折扣，操纵手机吸援用户，倾销利润丰富的合约套餐，其价格更低。

比如iPhone 12在日本上市的时辰，软银推出的折扣制度，将入门版iPhone 12的价格压到3537元群众币，iPhone 12 Pro入门版的价格压到4387元群众币，即是在苹果的官方售价上打了个五折。而iPhone 14推出的时辰，虽然价格创了新高，日本仍然是全球最廉价。

甚至日本很多合约套餐都是入网送手机，在曩昔，国内三大运营商也已经这么推行过，可是都是送低端手机，日本高端手机还是送。

也就是说，国产手机假如没有深度与主畅通讯运营商渠道绑缚，在日本市场就不会有性价比上风。能否搞定运营商渠道，需要议价权，假如一路头没有出货量，是很难翻开运营商渠道，构成渠道绑缚，获得话语权的。而日本的合约套餐在入网时，电信运营商一般不供给中国品牌手机。

此外，日本智能机是在运营商主导下的定制机文化，运营商按照日本用户利用习惯对手机系统也停止了比力深度的定制，是以构成了相对照力闭塞的手机系统，而国产厂商自带的定制系统与利用与电子商铺与日本的习惯相左。

小米OV等国产手机在日本只能是作为硬件厂商存在，其OS定制系统与软件生态难以顺应日本的文化土壤。也就是说，国产手机曩昔一向在做的外乡化定制软件体验，在日本市场发挥不出来。

日本推重品牌与技术硬气力

日本有孤岛效应，假如没有技术与产物上的硬气力，里面的品牌很难进的去，昔时在诺基亚最光辉的时辰，进军日本市场也一样不敌日本外乡的索尼和夏普，全线溃败。

缘由很简单，在功用机时代，相对于彼时的索尼夏普京瓷手机，诺基亚设想谈不上精美美妙，在技术上并没有绝对的上风。

由于在功用机时代，日本才是领先全球的。在2001年的时辰，日本通讯运营商NTT DOCOMO就已经起头运营全天下第一个3G收集。

在这个时辰，NTT DOCOMO就建立了一套名为i-mode的封锁系统，已可以实现手机搜索、购物、邮件发送、音乐、阅读、交际登录等方面的体验了，这实在就是智能机的雏形，简单来说，“日本是先有了移动互联网市场，才有了宽带互联网市场”。

而iPhone系列手机在日本的成功，本质是Phone硬件+ios+Appstore，相对于NTT DOCOMO的i-mode是一种用户体验加倍更加良好的封锁系统，而i-mode的移动利用的开辟框架相对于iPhone软件生态，也显得落后了，苹果有着更好的触屏与软硬件一体化体验，相当因而i-mode的升级进化版。

是以，那时iPhone被引入日本，就被视为一种倾覆式创新的产物在日本被认可与采取，其时髦科技定位与调性符合了日本人对于时髦、精美、美妙产物设想的需求。本质上，日本功用机败给了苹果更先辈的技术。客岁StrategyAnalytics公布了一份2022年第三季过活本智妙手机畅销机型TOP 10排行榜，清一色满是iPhone。

而华为曩昔在日本市场接近成功，也是华为的5G技术与自研麒麟芯片的性能的不竭升级激发全球范围内的行业震动，2019年之前，华为作为技术型厂商在外洋遭到了更多的关注，在欧洲市场也在掠取三星的市场份额，在日本市场，华为彼时也被运营商认可，愿意与华为深度合作，2019年上半年，华为获得了日本SIM FREE手机销量第一，全渠道安卓手机销量前三的成就。

但后来因众所周知的制裁缘由，华为在日本市场的上升势头被压制了，其曩昔的成功也与产物与技术的硬气力有关。

三星为何能打进日本市场呢？这一方面与三星的外乡化深耕经营有关，另一方面也与三星的硬气力有关，究竟，在三星在硬件综合体验上，其产物表面设想以及屏幕本质一向是顶尖的，三星曩昔GALAXY S系列在日本获得了不错的市场反应，源于其大屏产物体验与设想获得了很多女性用户的喜爱，实在三星的产物设想一定水平上也符合日本审美，而三星在零部件垂直一体化自研自产的技术与供给链才能实在也在一定水平上遭到日本业内认可。

国产手机在日本市场缺少深耕的耐心

究竟上，我们还发现，小米OV等国产手机，进军日本市场缺了点深耕的耐心，前期风风火火，后来没了声响，雷声大、雨点小，本质对日本市场重视水平不够，前期推不开门，就渐渐放弃了。

到底要不要啃日本这块硬骨头，当前国产手机也许也很是纠结，由于日本市场体量不大，但难度太大，有点嚼之无味，弃之惋惜，曩昔高调进军日本的小米，现在也几近不谈日本。

三星在日本市场攻的很艰难，但一向没有放弃深耕。今朝国产手机硬气力还没有获得日本认可，在产物表面设想等方面还没法俘获当地消耗者。如前所述，本质上还是与产物与技术的硬气力有关。

国产手机在日本打不开市场，能够也在慢慢放弃，但从未来的趋向看，谋求在全球市场深耕，放眼全球市场是国产手机必定要走的路，先不说苹果，在外洋，最少要与三星一较高低。

客观来看，在今朝的日本市场、欧洲市场，国产手机都没有存在感，固然也许有人以为这与全球的地缘政治抵触有一定的关系，也有一些网友以为这不是中国手机欠好，而且人家压根看不起中国货。

究竟上，反过甚来看，国产手机今朝真正获得了国人的认可与认可了吗？在国内的畅销手机排行榜上，能否是一样被iPhone霸榜呢？是以，厂商们也无妨从本身身上找一下缘由，正所谓“行有不得，反求诸己”——即凡是行为得不到预期的结果，都应当反过来检查自己，而不是指责他人。

从今朝来看，国产手机在全球市场都难言成功，这背后，产物与技术、渠道深耕才能、外乡化运营才能、品牌影响力等综合合作力层面的身分仍然是主因。在国内已经卷上天的手机厂商，实在当下有需要大力去拓展、深耕外洋增量市场，若何在外洋市场做大，是当前厂商们需要思考与冲破的一个严重困难。

作者：王新喜 TMT资深批评人 本文未经答应回绝转载 作者微信公众号：智能新毗连