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大要很多品牌方也感遭到了，一年前还能拉出GMV的打法，比来越来越费劲，甚至起头入不够出。 市场情况一向在变，几年前申明鹊起的完善日志，同一套打法放在明天能够就打不进来了。 并不美满是由于流量变贵了，而是我们的玩法要更新换代啦！ 明天就跟大师分享一下，在2023年针对小红书内容种草这件事，市场情况有什么变化，我们又要做些什么去应对。 PART 01 从种草下单到回搜下单在之前，小红书的转化途径是“看到-被种草-下单”。  用户在刷小红书时，看到我们投放的内容，被种草因而进入天猫或其他电商平台下单。这就完成了一全部收割行动。 但现在用户的挑选太多了，同一个需求有成百上千的替换品，甚至其他完全分歧仅仅是某个细节部位的配色纷歧样，都能让他们犹豫逗留。 加上用户对广告的鉴别才能越来越高，即即是软广，他们对博主种草的信赖度也有所下降，谨慎挑选是必定。 到了现在，除非是某些低价快消品类，已经很难再实现一步触达就转化了。 因而用户的收割途径酿成“看到-爱好-回搜-被种草/对照-下单”。  全部线路被拉长了。 他们在看到我们投放的内容后，对我们发生了爱好，继而搜索我们看看更多用户的反应，深入领会我们能否是合适他的需求或期待。 在这个进程中他能够真正被感动种草，固然也能够与其他品牌停止对照，终极得出结论发生下单或放弃的挑选。 这样就构成了一个用户的完整途径。 所以，在今年的种草中，更要求我们对成果有耐心并加倍邃密化地结构内容。 PART 02 从被安利到被记着刚刚说了，绝大部分用户并不会在阅读的时辰一看到就下单，而是要经过搜索对照，深入领会后才下单。 但这个进程，并纷歧定会持续立即发生。 也就是说，他们极能够不会在第一次看到你的时辰立马就去搜索然后下单，这不是一个瞬时行动。 所以，为了应对这一中断的时候差，对于我们内容的触达目标也有了更深层的要求——被他们记着。 非论是在什么地方，发现页也好，搜索页也好，只要他们看到我们，就需要给到一个点让他记着我们，以便他想搜索或找我们的时辰，可以快速从记忆中把我们提取出来并经过这个点找到我们。 这个点既可所以品牌词，条件是我们的品牌词很是好记大概有一定着名度，也可以是某个特征，表面、色彩、功用、结果等等。 比如麦当劳的汉堡猫窝，即使我忘了是什么品牌，是肯德基还是汉堡王，但我记得阿谁猫窝是汉堡表面，只要搜索汉堡猫窝就能找到。  这个特征纷歧定是和产物功用相关，而是最可以被用户记着的，需要我们在内容中停止强化。 能否被记着，会是接下来品牌进步转化率和人群覆盖的重点。 PART 03 从品类需求到利用处景我一向夸大搜索这件事在小红书发挥的感化。 虽然小红书大部分流量都聚集在发现页，但从转化端口看，跨越60%的消耗都是发生在搜索页的。 为什么会出现这类情况呢？ 除了刚刚说的，用户的转化途径变了外，还有一个很重要的身分——阅读目标。  什么意义呢？ 小红书作为一个内容型社区，虽然承载着安利种草的感化，但归根结柢还是个社区。 这就决议了，用户在阅读时更多是抱着休闲消遣，看看他人的生活以及比来发生的新颖事。 在这类情况下，他们的心理诉求是【领会】和【观望】，而非【购物】。 是没有明白目标的。 即使在内容中看到了博主们的爱用物，更多的也是抱着【我晓得了】的想法，而不会立即切换到【我也要买】这个诉求，除非他们原本就有这个产物对应的需求而且正在寻觅相关的产物。 而在搜索页就完全纷歧样了，用户很清楚地晓得【我想领会什么】和【我要什么】。 攻略也好，测评也罢，还是某个产物某个品牌，他们的目标是很是明白的。 所以，搜索页的触达是我们决不能轻忽的，邃密结构这部份内容可以让我们更高效地实现转化。 诠氏缢这么多，回到我们的题目——从品类到需求场景。 和刚刚诠释的有什么关系吗？ 我们在以往的投放中，更关注的是品牌和品类搜索词。 我拿王饱饱这个品牌做例子。 我们平常在投放时，非论是什么内容，除了单篇笔记的互动外，最为关注的就是王饱饱这个品牌词，大概王饱饱麦片这个词，能搜索出几多和产物有关的内容。 代表我们在小红书的会商度越高，用户能看到的内容也越多。  这没有错，品牌回搜范畴的内容表示确切对进步我们的转化率很重要，但太窄了。 用户会搜索品牌词，意味着他们对我们已经有一定认知和爱好，也就是我们所谓的精准品牌意向用户。 那基于我们刚刚说的，用户在搜索页的目标导向，想要扩大收割用户范畴，在搜索端我们要把握的就不但仅是品牌的意向用户了，触达新用户的路子也绝不满足于靠系统推送。 在用户已经有明白需求的流域去做种草，远比在爱好阅读流域做种草高效很多！ 所以，我们在搜索真个结构要从品牌/品类延展到用户的需求和利用处景。 比如还是刚刚的王饱饱麦片，用户的需求能够是减脂和代餐，利用处景能够是早饭、下午茶、加班果腹、夜消、健身等等，除【王饱饱麦片】外，我们一样需要关注在这些需求和场景搜索下，王饱饱麦片的内容表示。 用户能不能看到我们，我们的显现是什么样的等等，由此进步我们的内容转化率。 PART 04 从单项种草到双向互动越来越多企业号起头了人设建立，说明大师都意想到了和消耗者感情链接的重要性。 作为品牌，特别是成长中的品牌，在小红书高屋建瓴连结高冷和奥秘是不太能行得通的。 但我们疏忽的一点是，互动是发生在用户和品牌间，并不是用户和品商标之间。 什么意义呢？ 我们之所以在运营品商标时，会成心识地加入人设感和互动内容，是由于品商标代表了品牌，但可以代表品牌的并不但要品商标。 在我们每一次植入的内容，产物暴露，用户体验甚至售后保护，都是品牌的一部分。 我们的互动感和与用户的相同需要出现在任何一个阶段，也就是每一个被用户看见的时辰。 同时，基于小红书平台原本的交际定位，内容的可阅读性远比我们所谓的种草力重要的多。 有的小伙伴能够会想，我做小红书投放就是为了种草，没有种草力的内容对我没有丝毫感化。 首先，可阅读性＞种草力，并不意味着可以疏忽对种草力的提升，而是提醒我们，在夸大种草力的同时，花更大的精神去顾及内容的阅读体验。 他不是挑选题，而是加法和递进。 别的，用户都不愿意看的没有互动的内容，在以交际属性为主体的小红书又能有多大的流量呢？ 假如你只想要打广告，那倡议你间接开屏，电视广告，电梯广告等等，这些充足你选，但小红书内容绝对不是间接打广告的地方！ 怎样判定单篇笔记的阅读体验呢？很简单。 在公司楼下奶茶店咖啡店便当店随意找一个女生，看她能不能看完你的内容。 阅读性并不会由于这小我不是我们的方针用户而完全损失，除非我们的产物对标用户相对小众，是在特定的爱好爱好下发生需求，大概有特定的身份标签。 比如你找一个20岁的小姑娘问她为什么不能看完一篇新手妈妈待产包的清单安利，她固然不会看完也不想看，由于她今朝的身份完全不需要。 而绝大部分的产物，都不会由于用户能否是你的转化用户而有影响。 比如泡泡玛特，大概某些IP垂类周边制品，甚至是彩墨这类小众爱好范畴。 即使完全不是这个范畴的消耗人群，看到内容时也会迸发“哇好心爱好都雅点进去领会一下吧”类似的心理，他是能从我们的内容中获得共鸣性和阅读愿望的。 这个共鸣就是阅读性！  而内容优化偏向，你完全可以从她【为什么看不下去】的反应中得出结论。 再过渡到品牌，整体的阅读性也很是重要，也就是我们说的品牌词搜索页下出现的内容。 就像一小我，走在街上远远看曩昔，两个眼睛一个鼻子，你走近了围着他转了一圈，还是只能看到他有两个眼睛一个鼻子，那我走近并尝试领会他的这个动做美满是无效的。 对于品牌也是这样，比如说这个品牌。  搜索词下的内容陈旧见解，只是换了分歧的博主说着一样的话，完全的复制黏贴，我不用点进去都能晓得他说了些什么。 给不到用户更多的参考和灵感，那这个搜索行动对他是无意义的。 同时，他去搜索你想方法会更多跟你相关的内容，从而决议要不要采办的这个目标也达不到，那很大要率就间接pass掉了。 PART 05 从阅读到旁观我们一向说，高颜值的产物在小红书上更受宠。 由于人，特别是女性，是视觉性用户。 我们更偏向于经过视觉去抓取记忆点和心动点。 一样的，这一点换算到卖点显现上也一样适用。 从几率上说，彩妆比护肤好种草易收割，为什么？ 比如腮红、眼影，你能经过图片、视频等很快就get到产物给我带来的收益，也就是产物卖点，是什么色彩，合适什么肤质，画出来是什么结果等等，但护肤品不可。 你没法子从一个博主利用乳液的进程，大概一瓶精华的表面中获得到产物的卖点和真正可以给“我”带来的反应，是变白了还是皮肤更好了，不油腻还是更合适敏感肌等等，即使博主放上利用一段时候前后的对照图。  而我们纵观这些卖点，用笔墨去表达就是——【我是敏感皮，但用这个真的感受超级温顺】，【这个腮红真的扫一下就行了，色彩不会重，手残党不要太友爱】。 发现没有，很是乏力。 没有画面感，也没有冲击力。 对于用户来说，心理反应是【我晓得了】。 你味同嚼蜡写上五百字，自以为把每个上风都照顾到描写清楚了，用户没耐心看不完，看完了心里也没有波动。 而图片和视频的结果则是【哇本来是这样的】。 感知力的分歧决议了用户能不能快速将我们和他的需求发生对应性，而且刺激感动消耗。 这就是视觉卖点对转化的推动感化。 所以，非论是卖点的挑选显现，还是内容优化，我们都要把精神花在最轻易给用户冲击感，可以促使它快速记着并活泼感知到我们的偏向。 这个偏向，一定是我们产物的最焦点上风。 【上风可视化】会是我们接下来内容优化及产物展现的重点。 总的来说，营销的本质是对人的消耗行为的逢迎。 假如我们只是站在品牌自己的角度想固然和障碍不前，而不去思考他们需要什么，做再多也只是自我感动，而没法获得我们所期望的回报！ |
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