越联名越出名？联名营销方式方法解析及案例分享

| 2022-9-19 18:26 阅读 94149 评论 0

近些年来，在品牌市场营销活动中，经常能看见联名营销的案例。《2021全球时髦IP白皮书》在叙言中写到：“据不完全统计，单2019年全球就有13万多个联名产物的公布。曩昔3年的空前爆发，联名合作仿佛成为了品牌竞逐流量盈利，取悦年轻顾客的致胜宝贝，步入了‘常态化’。”

本期文章，小编就带大师一路，探讨联名营销的二三事，聊聊它的成长演变过程，同时分享一些联名营销的案例，希望能给大师带来些许灵感。

1．联名营销界说与简介

联名字面上的意义是结合签名。关于联名营销，今朝还没有确切的界说，通常为指两方或多方品牌结合公布融合型产物（即“联名款”）的一种市场营销行为。

由于联名款一般具有限时限量的特点，具有一按时效性和新颖感，而且这类方式有助于实现品牌叠加效应，有助于敏捷提升品牌声浪，是以遭到了很多企业的喜爱。

随着联名营销的成长，也显现出一些多样化的新趋向。比如，联名的介入者不范围于品牌之间，也能够触及艺术家、名流，大概虚拟IP形象等。而且纷歧定非要推出联名款产物，也能够是联名创作虚拟内容等。

近来很火的元宇宙也涉足了联名营销，元宇宙营销中经常出现虚拟人物和虚拟宠物，这个就成为了品牌成长联名的切入点。比如：元宇宙交际APP《崽崽ZEPETO》挑选和动漫《航海王》联名，用户可以在软件上建立小我虚拟形象，穿上心仪动漫人物的衣饰。

（崽崽ZEPETO × 《航海王》）

在未来，关于联名营销的范围和界说想必也会不竭拓展，出格是当下元宇宙概念在营销范畴走红，未来的联名营销的成长空间将会越来越广漠。

2．联名营销的成长

品牌操纵联名停止营销的历史难以追溯，但联名的行为在较早期间就已出现了。

1983年，Halston品牌联名J.C.Penney百货公司推出了“Halston III”系列产物，被以为是较早的古装品牌和经销实体的联名活动。

（Halston × J.C.Penney）

不外在那时，此次联名活动并没有获得很好的反应。由于Halston在那时算着名品牌，而J.C.Penney百货公司被看做是低端零售商。联名活动推出后，同期与Halston合作的高级百货Bergdorf Goodman以为这类联名合作下降了Halston的身价，是以决议停止售卖Halston品牌的产物。

Nike与乔丹签了贸易条约，并于1985年推出了Air Jordan的第一款产物，这是较早的联名款产物。由于乔丹精湛的球技，加上这是NBA第一双黑红配色的鞋子，这个联名款为Nike带来了一定的流量。

（Nike × 乔丹）

90年月起，越来越多的品牌起头涉足联名营销，如潮牌Supreme就经常和其他品牌或名流合作停止联名营销。

近些年，联名营销不竭成长，国内外品牌联名营销的案例更是层见叠出。驼鹿新消耗统计过2021年3月至4月中旬的新消耗品牌联名名单，据不完全统计，仅一个半月，共有约74个品牌推出联名活动。

（图片数据来历：驼鹿新消耗）

已知的数据和案例充实显现了联名营销的火爆水平。品牌为什么如此钟爱联名营销？对此，小编对品牌停止联名营销的目标停止了一些深入的研讨。

一、联名营销的目标

1．制造营销话题，进步品牌着名度

经过联名活动，品牌一般可以借助对方的品牌着名度，制造营销话题，进步话题热度，借此吸引流量和眼球，进步品牌声浪，提升品牌着名度，到达营销推行的目标。

联名的目标通常为到达1+1>2的营销结果。

2．扩大市场份额，促进销量转化

市场营销活动中，联名的双方根基不会是间接合作对手，能够是高低流关系，大概跨界的分歧品牌。是以，合作品牌可以整合对方的资本，如：渠道和用户，以覆盖更多的方针人群，扩大双方的品牌着名度和市场份额，以此促进进一步的转化，并终极到达销量上的冲破。

3．稳固品牌形象，提升品牌活力

联名营销有助于实现品牌叠加效应，品牌可以借助对方具有的品牌特征和上风，强化本身的品牌形象。

同时，经过联名款产物的新形象，为品牌注入新的活力，提升与竞品的差别化，建立身牌本性化定位。

如：养元饮品携手曲阜孔庙，推出“六个核桃孔庙祈福罐”，罐身印有“孔圣人”“高考“论语”等孔庙元素与“核桃”相连系，转达“六个核桃”主打的“营养”“补脑”的产物卖点，操纵高考这一特别时候节点停止联名营销。

（养元饮品 × 曲阜孔庙）

二、联名营销的根基做法

联名营销成长敏捷，假如筹划安妥，对于提升品牌着名度有很大的益处。那末品牌应当若何停止联名营销的策划呢？接下来，小编和大师先容一下联名营销的根基做法。

1．联名工具

（1）品牌×品牌

联名的介入者大多都是具有同等品牌着名度的分歧品牌，介入者多为两方，但也有三方或更多方介入的案例。联名可以成功展开的条件是双方的品牌着名度相当，而且经过合作，可以到达双方双赢的成果。

品牌可所以不异范畴的，如：时髦打扮品牌（LV×Supreme）、食品行业范畴（光亮×大白兔）等。

（LV×Supreme）

（光亮×大白兔冰淇淋）

大概是分歧范畴，即：跨界，如：RIO×六神花露珠、MANNER咖啡×赫莲娜。三方以上联名也很多见，时髦界就经常联名推生产物，如：巴黎世家×YZY×GAP三方联名。

（RIO×六神花露珠）

（MANNER咖啡×赫莲娜）

（巴黎世家×YZY×GAP）

相对而言，跨界营销加倍可以吸引眼球，更易构成营销话题，到达较高的营销热度，并吸引更多的流量。是以，也是品牌比力经常利用的联名营销的方式。

着名品牌英特尔在联名营销方面，很早就获得过成功。在1991年，为了抢占市场，推行品牌，英特尔推出了“Intel Inside”计划，“Intel Inside”的标志意味着电脑内安装着英特尔处置器。PC厂商采购英特尔的处置器后，假如在自己产物的指定位置上或广告中加上“Intel Inside”的标志，便可以根据规定，向英特尔申请广告补助或其他优惠。

（Intel × PC厂商）

就这样，“Intel Inside”标志显现在各大PC品牌的电脑产物上和广告内。英特尔公司也敏捷抢占了市场，影响了消耗者的看法，成为了消耗者拔取电脑时的一个判定标准。为了获得消耗者的认同，很多B真个PC厂商只能挑选介入“Intel Inside”计划。

这是一个To B真个典范联名营销案例，此举虽然最初耗资庞大，但经过“Intel Inside”计划，英特尔提升了品牌代价，培育了一批忠厚客户，稳固了行业内的职位。

因而可知，即使是To B真个联名，也要斟酌到C端（终端用户）的消耗心理，而且留意持久计划。

除了早期和PC厂商的联名，英特尔也停止了此外形式的联名，比如，Intel KA系列处置器在2020年推出了《复仇者同盟》联名款。

（Intel ×《复仇者同盟》）

别的，高露洁还携手英特尔，推出过联名牙膏盲盒福利。这些看似To C端客户的联名，实在都是英特尔出于久远计划停止的品牌营销。

（Intel × 高露洁）

（2）品牌×人

联名营销除了经过品牌和品牌联名外，也可以是品牌和名流联名，如：着名艺术家、设想师、明星、网红、博主等与品牌停止联名营销。

品牌之所以挑选和名流联名，大多是希望借助名流效应，操纵名流所代表的人设特征或流量效应。

这样的联名例子并很多见，如：优衣库屡次与天下潮水艺术大师KAWS停止跨界合作，推出联名T恤等产物，李宁2022年联名成龙推出了功夫系列的打扮，等等。

（优衣库×KAWS）

（李宁×成龙功夫系列）

相对于请明星代言，品牌推出明星联名款的合作时候会更短些，响应的广告支出也会低一些。万一明星有任何负面消息，品牌是以承当的PR风险和损失会更少些。一些联名款产物，品牌还会与名流经过收益分红的方式停止合作，相较于明星代言，一次性广告支出的用度可以大幅缩减。

而且，由于推出的联名产物一般城市包括人物相关元素，如：签名、作品、肖像等，是以，更轻易引发粉丝的追捧和跟风采办。

（3）品牌×IP

IP（Intellectual Property）原意为“常识产权”，互联网界常说的“IP”凡是是一切成名文创作品的统称，包括文学、影视、动漫、游戏等，也可以了解为作品的著作权。经过引伸成长，“可以仅凭本身的吸引力，摆脱单一平台的约束，在多个平台上获得流量，停止分发的内容，就是一个IP。”一款能带来效应的产物也可以被称为IP。

品牌联名的IP非常多样化，如影视IP（TCL×《独行月球》）、动漫IP（肯德基×宝可梦）、文学IP（好利来×《哈利·波特》）、游戏IP（必胜客×原神）、潮玩IP（好利来×泡泡玛特）等。

（TCL×《独行月球》）

（肯德基×宝可梦）

（好利来×《哈利·波特》）

（必胜客×原神）

（好利来×泡泡玛特）

别的，品牌和博物院/馆停止联名也并很多见。今年六月份五菱佳辰举行上市公布会时，还联名三星堆文化停止了跨时空的联动，于6月26日，在福建省博物院前广场，举行了一场跨越时空的营销盛典。

（三星堆文化 × 五菱佳辰）

2．联名形式

除了联名工具具有多样性，联名的形式也可以非常丰富。

品牌可以推出联名款产物，产物可所以衣饰鞋子、食品饮料或周边玩偶等，甚至可所以联名会员。

联名会员是常用的吸援用户成为付费会员的营销手段，采办某一平台会员时，能够会一并获得免费的其他平台会员；大概只要多付一点额外用度，便可以用比平常更低的价格获得其他平台的会员。如：开通携程超值观光家会员，可以获很多个平台的会员卡，如网易云音乐和喜马拉雅等。

（联名会员）

别的，品牌还可以联名艺术家举行艺术展，大概联名某一行业的名流停止内容创作。可谓是“万物皆可联名”。

3．联名营销节点

联名营销凡是具有限时限量的特点，关于其节点，可以连系季节或节日停止、也可以配合影视作品上映时候。大概按品牌的需求来肯定，挑选品牌的严重日子停止营销推行，如：新品公布、周年庆等。

奈雪和喜茶都和《梦华录》停止了联名，可是相较于喜茶的成功，奈雪此次的联名却没有激起太多话题度。除了产物设想、营销推行等身分外，一部分缘由就是由于联名营销节点没选好，不但宣传慢了喜茶一步，等奈雪的产物7月3日正式上线时，《梦华录》已经正式收官。

因而可知，联名营销也要把握恰那机会，并合适品牌市场整体计划。

4．联名营销要点

企业停止联名营销，以到达提升品牌的市场合作力和促进销量增加的目标，可是，并非一切的联名都能到达双赢的结果，联名也存在一定的风险。假如计划不到位，联名营销也能够会“翻车”。

品牌停止联名营销时，需要留意以下三个要点。

首先，联名需要合适品牌调性和持久计谋计划。

人们采办商品时，除了斟酌商品自己属性，还会斟酌产物的品牌代价的溢价。

以联名工具拔取为例，当联名工具为品牌时，需斟酌品牌之间的婚配度，必须挑选调性和代价观相符合的品牌。比如，高端奢侈品牌在挑选联名工具时一般都非常谨慎，只会挑选与自己处于同一水平，或着名度更高的联名工具停止合作。

2022年3月，欧米茄（Omega）和斯沃琪（Swatch）联名打造十一款以星体名字命名的Swatch腕表。在表面上，此款腕表保存了欧米茄典范的超霸系列月球表Moonwatch的一些标志性设想。而且，每一款都在表盘及表冠雕刻着“OMEGA×SWATCH”的结合标识。

（Omega×Swatch）

欧米茄定位高端，而斯沃琪却是入门级的瑞士腕表。此次合作可以进步Swatch此款腕表的收藏代价。

欧米茄以为这是“强强结合”，也是对在上世纪拯救瑞士钟表业的斯沃琪团体的致敬。而钟表业记者Grégory Pons采访了17个瑞士品牌的CEO，他们普遍以为本次联名有益于Swatch，可是拉低了欧米茄超霸系列的代价。

欧米茄能否能凭仗此举吸引新一代的消耗群体，拓宽消耗市场，终极和Swatch到达双赢的结果，还有待时候的检验。

Omega × Swatch联名系列限制版超霸月球腕表（图片来历：Omega官网）

其次，联名时要留意产物本位。

一些跨界合作虽然冲破了用户的设想力，乍一看能吸引眼球，但一定合适品牌调性和产物自己的定位，联名假如带来了违和感，甚至会给用户带来欠好的印象，则会有很大机遇引发“翻车”。

有媒体统计，从2017年至2021年5月，喜茶4年间联动了74个分歧的品牌，即使是现在，喜茶也不停地推出联名产物。但并非每次联名都能获得理想结果。

喜茶和阿迪达斯曾联名推出了一款“多肉葡萄紫跑鞋”，此举引发了部分网友的不适，有网友吐槽：“今后喜茶有了一股脚臭味”。

（喜茶×Adidas）

无独占偶，喜茶和威猛师长联名推出王"榨"油柑系列饮品后，由于威猛师长的品牌极易让用户联想到清洁剂和洗厕灵，也引发了一些网友的反感。

（喜茶×威猛师长）

喜茶联名营销时虽有翻车案例，可是也不乏成功案例。2022年6月，喜茶与影视剧《梦华录》联名推出两款特调茶饮产物：紫苏·粉桃饮、梦华茶喜·点茶，这是喜茶第一次尝试与影视IP联名，加上那时《梦华录》正热播，一度成为热门话题，为喜茶带来了很多正向的反应，以及可观的销量。产物上线首日即售出近30万杯，单店最高销量近1000杯。喜茶还在微博发了战报。