深知营销典范：什么是品牌、营销、品牌营销？品牌营销怎样做？

我以为，要认清本质，就必须搞清楚概念，概念鞭策社会进步，概念鞭策看法改良，否则，在熟悉上不改变，思惟和看法落后，不会晓得什么是品牌营销，更没法做好品牌营销。

什么是品牌？

我以为，品牌首先是一种关系；然后品牌是一种信赖；再则，品牌是一种烙印；最初，品牌是产物的灵魂。

品牌是一种关系。品牌的目标是要跟消耗者建立一种关系和关联，品牌就是跟消耗者关系的总和。如，可口可乐跟消耗者的关系总和是正宗的美国可乐，代表美国的文化和精神气质；如，海尔真诚到永久的温馨和办事精神，让消耗者感知到跟其他品牌和产物的分歧。


品牌是一种信赖。品牌是下降消耗者挑选的难度，同时让消耗者挑选的本钱下降，起到的是下降社会的监视本钱的感化，所以本质上是抵消耗者和社会的一种义务，同时也是消耗者对产物和企业，甚至社会的信赖。

品牌是一种烙印。品牌是刻在消耗者心中的一个印记，这是品牌（Brand）这个词最初的来历和寄义。从这个角度来说，品牌就是标记，是一个图腾，也是刻在消耗者精神天下里的抹不掉的印记。

品牌是产物的灵魂。品牌是企业和产物的灵魂，我们挖掘代价，找准定位，就是要为产物找到一个载体，更是为产物找到灵魂。品牌计划实在最重要的就是提升产物代价，找到产物的终极归宿。

搞清楚概念，是为了更好的应用和理论。

那末，一个完整的品牌计划包括了哪些要素呢？

第一是定位；

第二是焦点代价；

第三是品牌的本性；

第四是品牌主张，

第五是品牌背书，最高层级应当是品牌愿景和品牌信仰。

他们之间的内在逻辑关系是：挖掘焦点代价，找到表达品牌焦点代价的战略，频频传布，最初构成一对一的品牌联想。

什么是营销？

营销就是要使倾销成为过剩！治理大师彼得·德鲁克说的。

这个概念一度影响了很多营销人士，出格是阿谁时候段在大黉舍园的营销专业的门生，也包括我。

营销，简单的说，就是满足客户需求，同时告竣企业方针。同时，市场营销是企业经过交换 ，满足本身需求的进程。企业存在的代价，在于企业供给的产物能满足他人的需求，双方愿意交换。所以需求是营销的根本，交换是满足需求的手段，两者缺一不成，营销治理的进程现实上就是“需求治理”的进程（五种需求的治理）。

什么是品牌营销？

谈品牌、谈讲营销，又讲品牌营销，不晓得大师心里面怎样想？这是什么逻辑？

能够很多小伙伴以为，品牌+营销，不就是品牌营销了吗，先做品牌，然后做营销或销售，这不是明摆着的嘛，还需要讲吗？现实上，这就是典型的误解，品牌营销绝对不是“品牌+营销”这类加法这么简单。

本质上，品牌营销就是以品牌为焦点的企业计谋营销，不是割裂为品牌和营销两个部分，是在品牌为主导下的营销系统打造。

品牌营销是让短期的销售加倍有延续性，增加消耗者的好感和体验，形制品牌资产，增加消耗者的信赖，下降消耗者对价格的依靠，增强对渠道的话语权和控制力。一句话，品牌营销就是要让产物畅销、长销、高价销。

品牌营销怎样做？

前面我们已经说了，品牌营销不是“品牌+营销”，那末，品牌营销要怎样做呢？

第一，肯定品牌计谋。企业计谋的重中之重是品牌计谋，只要肯定了品牌计谋，营销才不至于“误入邪路”。为了便于说明，我举一个例子。

做计谋，一般会用到计谋三部曲，

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  第一步是：我在那边？
  
• 
  第二步是我要去那里？
  
• 
  第三步是我怎样去到那边。
  

在那里，就是现在企业的品牌营销在哪一个阶段？经过领会，这家企业现在处于“产物（技术）+销售阶段”。第二步，他要去那里呢？他的方针很清楚，我发现是：要去到“品牌+渠道”的阶段。对于一个只需要面临终端用户（主如果代理商和终端大客户）能到达“品牌+渠道”这个阶段，已经算很好了。很明显，这家企业也现阶段要做品牌和渠道！这跟他们老板的期望是一样的。第三步，就是怎样实现去到那边的方针！

第二，品牌的整体计划。包括定位，形象、本性、焦点代价、广告语，品牌背书等，在我的文章《什么是品牌？》已经分析过了。

第三，指导产物的开辟。一切的工作实在只要一件，就是品牌计谋的指导下停止相关的工作，产物也是一样的，在品牌计谋下停止产物的开辟。

你们说我讲理论，我现在给你再来一个我操纵的典范案例。

广东一家做高端护栏的企业，本来的品牌定位很模糊，产物也混乱无章。护栏是主导产物，但高层以为护栏的客户和消耗者关注度不如大门，决议首要宣传别墅们······高端护栏，市场关注点、出格是代理商关注点是材质，如铝艺、铁艺、锌钢等材料，他们就将自己定在了材料上。
经过周密的內访和外调，我们倡议客户主打高端护栏，而且连系客户的上风、消耗者和合作状态，给出了“高端艺术护栏设想者”的定位。事理很简单，市场处于高速成长期，行业集合度还不高，大企业也不多，你的首要上风大概未来几年，甚至十几年照旧是高端护栏，吧护栏做成第一不代表不做去他的品类和产物。

仅接着，将产物依照高端艺术和设想者两个维度停止革新，主如果依照修建艺术气概范例停止计划，别墅的修建气概可分为四大类：古典、中式、新中式、故乡。

艺术，传统文化和西方文化连系，以传统的吉祥文化为主停止开辟，顶真个产物系列为艺术大师系列。

第四，渠道的开辟和一整套打法，形式、战略、政策、标准化。还是以上面的案例停止论述。品牌营销实在只要一件事，品牌计谋肯定后，停止了体验店的革新。本来的名字是XX家居体验店，实在很模糊，有歧义，也欠好了解，我们在品牌计谋的指导下，重新停止了品类的界说和创新，界说为：栏艺——栏杆的艺术！一切的战略，展现，装修、产物组合，都围绕艺术和设想停止。

第五，传布。既然是艺术，是高端艺术护栏的设想者，找国外一个气质跟乔布斯类似，艺术和聪明并重的但不着名的人来代言，有些跟“慕斯”代言的那种感受。以“艺启动未来?营销全国”为主题的新计谋和招商大会大获成功，代理商和媒体都惊呼，护栏还可以这么玩啊？

第六，团队培训，改变思维和看法，增强履行。快到最初，还是要说一下团队，这家企业网的团队履行力一流，也是保证项目落地的关键。不要总说，怎样策划不落地啊，落地需要从内部起头，并以甲方为履行主体，只要乙方的战略到位，配合甲方、指导履行就算到位了，征询策划，究竟还是智囊和顾问，不成能代为履行，鹊巢鸠占。也就是说，甲方首先要有响应的配合机制和对接的构造架构，然后是强有力的履行团队。我感受，这个项目能获得如此的结果，真的感激这样的强悍和快速反应的队伍。我们所做的计划，全数以超越我们的设想的速度落实了，真够狠，不成功都难！

最初，我想再重申一下：

首先，品牌营销不是简单的“品牌+营销”，品牌营销是在肯定品牌计谋后，以品牌为焦点的企业整体计谋营销，不是割裂为品牌和营销两个部分，是在品牌为主导下的企业整体营销系统打造。

其次，品牌营销不是很多企业家以为的，先做品牌，再做产物，然后再做设想、渠道、传布······实在，品牌营销是在品计谋指导下停止以上的系统思考，是一个整体，我们实在只做了一件大事。那就更不要说，品牌是一个设想、一个包装大概是什么CI（MI、BI、VI）大概一个推行活动。

再次，品牌营销处理的不但仅是产物短期销售定位题目，而是基于久远，处理品牌和产物的畅销、畅销、高价销！

概念：深知精准营销CEO 蒋军

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