李宁的数字化成功转型成功了吗？

2022年是中国国货新潮水的高光之年，当下中国年轻一代对国货的接管度、爱好度可以说是曩昔几十年来最高的。从国货到国潮是外乡品牌的又一次奔腾，老品牌也展现出新魅力。“李宁”无疑是国潮风的大赢家。把握国潮趋向，高韧性增加动力及现阶段DTC冲破将率领李宁再攀高峰。

1 李宁若何靠数字化稳步增加？

2021年上半年，随着疫情遭到有用控制，国家经济得以延续苏醒态势，百姓健身和健康认识也进一步进步。同时，随着科技研发、设想才能、产物资量等多方面的提升，国产物牌遭到国内消耗者的关注与认同。

得益于以上身分，团体首要运营目标明显优化，支出大幅增加，盈利才能进一步提升。期内，团体支出达101.97亿元群众币，较2020年同期大幅上升65.0%。毛利则较2020年同期的30.57亿元群众币上升86.4%至56.99亿元群众币，团体整体毛利率为55.9%，较客岁上升6.4个百分点（2020年上半年：49.5%）。众所周知，2019年末起头的一场疫情，让众多零售企业获得致命冲击，ZARA关店、艾格破产、达芙妮甚至退出实体零售，但为何李宁却仍然能连结平稳增加呢？

李宁公司以为，这首要基于一向以来打造的怪异中国元素产物，并聚焦终端消耗者需求。同时，团体圆焦 “单品牌、多品类、多渠道” 战略，延续优化升级产物、渠道与零售运营才能，完善供给链治理系统，周全支持并深化李宁式体验代价。 那末，李宁是若何经过数字化重塑产物、渠道等才能的呢？

李宁公司布景

2 李宁首要成长阶段回首

1990-2010 年，中国活动品行业兴起，李宁敏捷突起为行业龙头公司。

2008 年北京奥运会，公司年增加率 （YOY） 到达颠峰，但随着行业合作、营销渠道的过度扩大以及销售渠道过量库存，李宁在以后两三年也曾面临至暗时辰。

2012 年 7 月，公司公布了很是大胆的变化计划，引入国际消耗行业中的专业治理团队，大力度清算库存，改良供给链、产物组合和市场营销治理，公道化销售渠道，打造一个以零售为导向的贸易形式。但是这一系列品牌、渠道的鼎新摸索——“品牌重塑“计划，陪伴着降价失利而了结。

2015 年李宁师长回归，公司停止了一系列对库存、渠道的整改工作。 2017 年第三季度起头，李宁的业绩延续连结增加，盈利表示不竭改良，即使在受疫情影响的 2020 年，李宁仍然连结 4.23% 的支出增加和 13.3% 的纯利增加。

3 李宁“渠道+产物+零售运营才能“的DTC计划

在履历2011 – 2014年的去库存影响后，2015 年李宁师长回归公司担任 CEO，经过产物设想、品牌重塑拉动业绩修复，同时经过“渠道+产物+零售运营才能”进一步打造专业的品牌DTC零售系统。

在新消耗时代，产物切确婚配分歧市场差别化需求、有才能进驻具有流量盈利的渠道、从产物企划到销售回款全流程提质增效，将会是李宁零售才能合作的关键身分，同时这也要求李宁买通分销链的各个环节并梳理各环节好处。今朝李宁努力于推动DTC转型计谋，买通线上线下，扁平化分销环节，用大而美的门店替换小店，从而更有益于公司业绩及效力进一步提升。

李宁聚焦多渠道战略，静态调剂渠道拓展计划，逐步建立了“单品牌、多品类、多渠道”的根基计谋。

自2014年起，品牌不竭强化特许经营渠道的扶植，构成了以特许经营为主，自立经营为辅，大力成长电商渠道的多元化渠道计谋。

2019年李宁年度财报显现，特许经营商渠道占李宁全年总支出的49.5%，几近一半的支出来历于特许经营这一渠道。别的电商渠道在近些年来在李宁公司的大力扶持下，渠道占比总支出也到达了客观的22.5%。

多元化的渠道计谋，大大改良了渠道运营效力，进步对市场的有用覆盖面积，同时对李宁改良库存状态和应收账款周期带来重要的意义。

（1) 操纵数字化重构线下门店，不但能争取到线下贱量，还做到线上线下买通，实现全域营销

未来，衣饰品牌比拼的将是全域作战才能。这是由于线上线下渠道在买卖环节已整合，供销系统已买通，在利润增加上也不再是此消彼长的关系，全渠道整合已经毋庸置疑。在这样布景下，企业需要用全域作战思维，思考若何获得更多的用户流量，思考手里的“一盘点”，在哪个地区、卖什么产物、最应当卖给谁等关键题目。

在前期充实考查和评价后，李宁与阿里云一路在上海世博源店做了一次数字化门店的全新尝试与摸索。李宁经过数字化重构线下门店，不但能争取到线下贱量，还做到线上线下买通，实现全域营销。

更加重要的是，经过数字化门店带来的闭环，将360度沉淀用户画像，让李宁加倍懂年轻人喜好什么。经过对现有会员、消耗者、店肆、商圈、门店等做出画像，供给高维度的分析决议才能，也为门店运营职员供给了实操抓手，加倍有用地提升了全渠道购物的三个转化率：进店率、店内转化率、复购率。

（2） 将公域流量转化为会员私域流量（小法式），如经过打造IP联名商品吸引方针用户并构成交际裂变。

李宁一向秉持的战略是重视用户需求，延续聚焦多渠道战略，强化渠道零售效力。但要实现这一目标，却绝非易事，李宁是若何实现的呢？

在零售行业，就是要重视对人、货、场三要素的数字化。在会员治理上，李宁加大力度结构会员与全渠道范畴，线上线下协同为营业成长助力，并努力搭建支持多种营业形式的物流办事系统，强化物流对于各营业单元的办事保障才能。

同时，为了有用治理数据，李宁搭建了自己的数据中台，实现了会员一体化。具体来说：会员一体化，首要建立全渠道会员唯一标识，对于会员的识别、追踪、办事均基于全渠道的会员系统，将客户信息、消耗数据、消耗积分、消耗频次等各类要素展现在一个系统系统内。不管线上线下任何一个渠道，消耗信息均堆集到同一会员系统内，一切渠道的消耗信息都能集合显现，同时可以检察、对照各个渠道的市场详情。

此外，李宁的设想团队不再将自我约束在“体育鞋服”范畴内，也不再对峙自我对“时髦”的固有认知，而是随着国际前沿的时髦风标，连系中国传统元素的文化内在，重新打造产物。

在2019年头，李宁与体育明星IP韦德的联名合作，“销售”的即是一段与体育精神有关的热血故事。活动中，李宁倡议“寻觅韦德生日锦鲤”主题活动，经过约请好友“祝愿韦德生日”的形式，以交际裂变敏捷激活腰部用户。操纵礼包激励构成交际裂变的同时刺激采办，转化率达6%，首发IP商品售罄率达80%。

公司对产物的打造基于时髦度及专业性两方面的考量，在安定“专业活动”品牌形象的根本之上，加入更多的设想和潮水元素。商品架构围绕篮球、跑步、练习、羽毛球及活动时髦五大焦点品类，聚焦活动科学研讨，开辟产物专业功用属性，深化品牌活动基因；挖掘中国文化微风行文化元素，传递怪异的品牌代价。

同时，李宁不竭投入于新科技、新材料的摸索和利用，连系热门话题造势，进一步扩大消耗者群体；不竭丰富活动时髦品类的文娱营销资本，配合灵活多样的跨界和数字化营销资本，吸引年轻消耗群体的关注。

就连古装周营销这一看起来已经不再希奇的套路，李宁仍然是一切国产打扮品牌里做得最好的，不管是品牌效应还是转化销售。即使曩昔一年多波斯登和 Fila 也都去了古装周，但没有任何一家在营销上能获得李宁的结果和反应。

2018年，“中国李宁”带着复古与前卫并存的全新样貌走上纽约古装周的舞台，倾覆式的年轻化概念，一悔改去跟时髦绝不沾边的形象。用新东方美学与中国哲思理念征服国际秀场，在国际上正式建立“国潮”的职位，并将“国潮”这个话题从国外引返国内，掀起“国潮”新浪潮。

2021年新疆棉争议事务，李宁无异成为国产物牌的受益者之一。黑色标牌上“该面料采用新疆优良长绒棉，配合怪异织法工艺，赋予面料优同性能。”在很长一段时候内都没有人留意到这张标牌，陪伴着言论的发酵下，李宁赚够了好感度，品牌消耗者虔诚度大猛进步，从而促进销售额的增加和流量变现。

（3） 推动可复制的高效单店盈利模子，提升门店经营效力

李宁经过不竭推动店肆运营形式的标准化：包括单店盈利形式、商品结构、卖场地段、职员构造、设想店饲槿一切环节的营业搭建，建立可复制的单店运营形式。线下渠道慢慢规复兴旺元气，妥当开店中渠道结构不竭优化，内生同店则随产物力和邃密化运营才能的大幅进步获得微弱增加，而经销商信心和开店积极性也获得明显增强。停止2022年6月30日，中国李宁销售点数目（不包括李宁YOUNG）总计5704个。

李宁数字化门店

（4）完善零售运营平台功用，并在店肆视觉形象方面延续升级，强化消耗者认知

在零售运营方面，李宁继续努力于商品运营形式的变化以及零售运营才能的提升，进一步促进渠道效力优化。将店长脚色由“职能型”向”买卖型“改变：增强对店长的培训，包括直营渠道及经销商渠道，进步门店治理效力;经过激励制度的建立，指导店长职能的改变，激起其积极性。

经过重视单店商品运营治理效力提升，增强单店商品销售计划治理，延续完善李宁零售运营平台功用，打造店肆全新视觉形象和延续停止终端零售人材培育等手段延续深化推动运营效力提升。同时拓宽销售渠道，李宁于2021年11月公布全新自力高级活动时髦品牌LI-NING1990（李宁1990），引刊行业和消耗者的普遍关注。

李宁数字化办事

（5）整合优良供给商和供给链，扶植智能物流，进步公司营运才能保证可延续

在供给链方面，李宁整合优良供给商&供给链，重视效力提升，首要表示为对供给商的整合及智能物流的扶植，以供给链资本驱动买卖增加。整合鞋、服供给链，实现跨部分、跨品类的周全治理；计划供给商整体散布和数目，建立强有力、有弹性的供给商矩阵，进而鞭策供给链由被动生产到自动生产的转型；强化柔性供给和快速反应才能，打造精准、灵活、高效的供给链治理系统。

此外，李宁夸大研发才能，经过与供给商合作，加大对新品研发的投入，深化 李宁品牌DTC 本身在专业方面所具有的刚强和上风，确保李宁公司可延续性的增加以及进步公司的持久高效的营运才能。

4 李宁2021年年中业绩：盈利端逆市上升，终端渠道稳步提质

按照李宁2021年最新年报（2021年8月公布），得益于中国政府的有用疫情防控，国内疫情情势相对稳定李宁公司整体营收、业绩在疫情影响布景下实现逆市增加，终端渠道稳步提质。

报告期内，李宁支出达101.97亿元，同比增加65%，团体权益持有人应占溢利为19.6亿元，同比大涨187.2%。李宁先容，本报告期线下终端销售获得较快的苏醒，间接经营销售流水大幅增加88.5%，电子商务渠道本期也获得了77.8%的高速增加，特许经销商定货量大幅增加，从而销售支出增加47.7%。上半年，李宁的毛利率有所增加，为55.9%，上年同期为49.5%。

分渠道来看，整体零售流水（包括线上和线下）录得90%-100%低段增加。新品线下零售流水加速录得90%-100%中段增加。终端零售折扣录得高单元数个百分点的改良，售罄率：6个月及3个月，均改良约21个百分点。

5 李宁品牌DTC 的关键做法

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