什么是感知风险？感知风险是用户在采用创新、采办产物进程中对碰到的各类风险的心理感受和主观熟悉, 它是消耗者由于没法预感采办成果的好坏而发生的一种不肯定性感受。感知风险（Perceived Risk）最初的概念是由哈佛大学的Bauer(1960)从心理学延长出来的。感知风险是由两个身分的函数： （1）用户在采办、决议前，所感知到的发生晦气结果的能够性； （2）当创新采用、产物采办的成果晦气时，用户小我主观上所感知的损失的巨细。用户在做出创新采用决议时偏向于削减其感知风险而不是最大化其感知代价。用户改变、推延或取消采办决议在很洪流平上是遭到感知风险的影响。 常见的感知风险范例有： （1）财政风险: 行为成果会利用户有财政上的损失 （2）功用风险: 创新不如预期的风险 （3）社会意理风险: 创新会使小我形象遭到侵害的风险 （4）社会风险: 采办决议遭到亲友爱友嘲讽的风险 （5）时候风险: 采用创新、采办产物花费的时候 （6）身材风险: 创新、产物自己会抵消耗者带来危险的风险 （7）机遇本钱风险: 因采办而落空采办其他产物的机遇风险 感知风险对应的是感知收益(Perievede return)。用户在采用创新，采办新产物的时常常偏向净感知收益最大化（感知收益减去感知风险）。停止创新决议时的三种战略: （1）挑选可使预期损失最小的创新(感知风险) （2）挑选可使预期收益最大的创新(感知收益) （3）挑选可使净预期收益最大的创新(净感知收益) 创新采用决议与感知风险进程一般可以分为五个阶段：确认需要、收集信息、评价计划、采办决议和采办后行为，但偶然并不是完全如此，特别是介入水平较低的采办，用户能够会跳过某些阶段。 在创新采用、新产物采办的各个阶段，感知风险的水平是分歧的。在确认需要阶段，由于没有立即处理题目手段，感知风险不竭增加；起头收集信息后，风险起头削减。收集信息行为背后就是在评价风险，寻觅采用大概拒绝的支持来由。感知风险在计划评价阶段，继续下降；在创新采用、新产物采办决议前，由于决议的不肯定性，风险稍微上升；假定采用、采办后用户可到达满足状态，风险可继续走低。由于用户在采用、采办的全部进程中都冒有某种水平的风险。是以，每个用户都在尽力躲避或削减风险。从这个意义上讲，创新采用、新产物的采办行为就是一系列有用躲避风险的行为。这个地方需要说明的是感知风险的几个阶段分类对于种子用户、支流用户都是存在的，只不外种子用户在不异的创新点以及风险的感知处置上，更偏向于挑选面向未来的创新大概新产物。[S1] 创新采用、新产物采用进程始于用户对某个题目或需求简直认。用户意想到自己的现实状态与期望状态间存在着差别。这个需求是由内在或内部的刺激所引发。需求已受激起的用户会收集信息。经过信息，用户可以领会到合作产物的性能。接着用户对关联产物停止评价，作出终极的代价判定，构成了对挑选的偏好。用户能够没法判定新产物的好坏；缺少有关产物种此外信息；新产物技术复杂性高；用户对评价产物缺少自傲；新产物对用户出格重要城市让感知风险增加。 用户一旦感知到某种风险的存在，就会发生焦虑，进而追求削减该风险的方式。感知风险可以经过增加感知收益成果（满足采办目标）简直定性，大概下降损失的水平（如退款保证）来减轻。当感知风险下降到用户可以接管的水平大概完全消失，用户就会立即启动。
感知风险和收益在分歧范畴有分歧维度的解读。例如新技术接管模子（Technologyacceptance model，TAM），TAM 以为采用是由行为差别决议的。行为差别是由态度和感知的有用性决议的，而态度是由感知的有用性（Perceived usefulness）和感知的易用性(Perceived easeof use)配合决议的。感知有用指个体相信利用一种特定的新科技将对其有所帮助，感知易用性指个体期望免于尽力的水平。其他身分经过影响感知有用性和感知易用性，进而影响态度、行为意向及至用户接管新技术。 感知风险和收益视角对我们的启迪：研讨种子用户的感知风险，是企业制定新产物营销战略、展开市场营销活动的根本，我们可以更好地从用户视角动身，来看新产物本身的上风与不敷，进而更有用和针对性地设想和实施相同战略，避免不需要的资本浪费。 新产物的相同要合适现实对种子用户充实展现产物的优点和弱点，不必隐藏其缺点。假如一味地追求完善，那末能够会适得其反，从而加重种子用户的感知风险。经过客观的先容，使种子用户的自我表示认识在采用进程中获得充实的表现，经过正反两个方面的比力，种子用户对产物的有用性才会加倍确信，对产物的采用能够性也同时增加。 若何有用下降感知风险？种子用户决议进程中，感知风险的范例或水平在其可接管的范围内，就不会改变感知风险的行动。相反,假如感知风险的水平跨越了种子用户可接管的范围，种子用户就会采纳改变感知风险的行动，拒绝新产物大概提早采用。所以我们应当苏醒晓得识别种子用户画像，并不意味着新产物便可以轻松的被采用。假如我们不能有用下降感知风险以及增加感知收益等题目上做优化，种子用户会拒绝大概提早采用新产物。 削减感知风险的战略需要斟酌不肯定性和结果的严重性,是以种子用户在面临感知风险时,有两种根基战略可以挑选大概同时应用,借以将感知风险削减到可接管的范围内: （1）下降感知上的不肯定性：让种子用户在主观上感知发生损失的能够性下降，例如互联网上公布信息以期待种子用户搜寻信息去考证,进程中下降不肯定性。 （2）削减能够损失的结果：只管下降种子用户发生损失的金额,可经过下降种子用户的期望水准、削减新产物的数目或削减种子用户行为的支出（身材的、心理的及经济上的支出）使得结果的严重性削减。 下降感知不肯定性，用户常见的途径有：依靠曩昔的经历和他人的经历；追求创新信息；采纳防备的方式(例如利用高品格的产物)；避免挑选即采办熟悉的产物,避免采办不熟悉的；依靠“一分钱一分货”的格言，挑选贵的；拜托有才能的人代为采办等。 口碑是下降感知风险最首要的战略，口碑对种子用户的影响很大。感知风险会刺激种子用户的内部信息搜寻。种子用户在做新产物决议的进程中会遭到感知风险的影响,而且感知风险越高则种子用户越会从口碑中去获得更多的信息。 针对种子用户特征，假如可以从专业的角度仔细的给他们剖析存在哪些题目，题目严重水和蔼几率，可以有用下降感知风险。种子用户在特定偏向上是一个专业主义者，例如说高新技术产物的种子用户，就需要站在高新技术的角度来解读。在企业的创新变化、新的看法或新产物的情况下，可从专业的角度动手描写能够碰到的风险。让种子用户获得的信息越多，信息内容越客观，压服的信息及方式也尽能够在他们的认知和框架里，弱化感知风险到可以容忍和接管。 挑选牢靠的信息传布路子。种子用户削减感知风险的方式之一就是在采用新产物之前搜寻相关信息。用户的信息来历首要包括：小我来历（家庭、朋友等）、贸易来历（互联网、线下零售等）以及经历来历（产物的操纵、检查与利用）。经过收集信息，种子用户可以领会合作的产物和它们的性能。在这个信息搜寻进程中，种子用户面临信息来历的牢靠性题目，为了削减种子用户感知到的风险，我们可以采纳经过威望机构来信赖背书、极客型定见魁首站台、建立杰出的口碑效应，对间接和种子用户打仗的相关职员停止教导等方式。产物运营者的信誉、定见魁首或参考群体都是削减风险的方式。 建立通顺的相同渠道新产物团队应当领会种子用户在处置不满足时的一切方式，建立通顺的相同渠道，接待种子用户的反应，并将其看做是不竭改良新产物及绩效的路子。种子用户在采用决议进程中所碰到的首要障碍是感知风险。我们必须重视这类风险，才能在剧烈的市场合作中占有一席之地。曩昔的大大都营销传布都侧重于为用户增加代价，很少斟酌削减感知风险。 |
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