比来，很是喜好的《奇葩说》第五季开播啦，高晓松回归、网红经济学家薛兆丰和怪才李诞的加入也让本季多了几分期待。2015年至今，《奇葩说》已播四时，捧红了很多”才子奇葩“，姜思达、邱晨、马薇薇、范湉湉、颜如晶……这些网红们现在都极具营销代价。 用户为何会如此买账？ 别的一个很是成心机的现象是：现在直播和短视频几近成了电商平台的标配，天猫的新零售结构更是要将一切线下导购员酿成直播的进口。但电商平台的直播和短视频却很难发生现象级的网红，内部网红进入电商平台的转化结果也很难说。 淘宝却是一向在努力改变这类现象，使其酿成一个“走走逛”的文娱平台。但相比电商典型的图文列表的货场形式，直播和短视频的转化结果还是要好很多，但也仅是在传递商品信息的方式上更有上风而已。 为什么会这样呢？这些行为背后有没有“看不见的手”在起着感化？营销在影响用户行为这个流程中有哪些关键心理要素？本文希望就这些题目停止一些探讨。 营销若何影响用户行为的四个关键心理要素
一、动机用户看到营销内容后能否会发生你所期待的行为？ 第一个关键心理要素即是“动机”。 作甚动机？ 当需求强到一定水平常便成为了动机。 饿了要吃饭、困了要睡觉、渴了要喝水等都是动机，一个微观的个体味有哪些动机呢？ 一般会以马斯洛的5层需求为参考，我们往上套即可：
当我们进入网红的内容时，动机通常为“交际需求”，而进入电商平台的直播或视频内容时是“购物需求”，固然，买分歧的产物对应分歧条理的“购物需求”。人在“购物需求”的动机下，会更关注商品自己的相关信息，如：商品的利用代价能否合适我的预期、价格能否太高…… 这个心理进程是典型的五阶段进程：
当我们以一个较为明白或模糊的购物动机来到电商平台时，直播和短视频的信息传递前言会在搜索计划/计划评价/采办决议环节给用户带来更好的体验，会帮助进步转化。 如上面分析：在这类动机下，用户关注的是商品相关信息能否和自己的购物需求相婚配。是以，电商平台很难发生很难发生现象级的网红，内部网红在电商平台做直播或短视频营销的代价更多地也是在信息传递环节，比如：可以更间接地看见衣服穿在网红身上刺激用户发生采办转化。 但当一小我以“交际需求”的动机进入某个网红的内容时，心理状态有着较大的区分（固然，在很多产物里，人们进入网红的直播或短视频相关内容是抱着“心理需求”的动机，比如：陌陌的直播）。 以的一个女性朋友一向在关注的美拍平台网红“喵大仙”为例：
这是一个向往自在，生活出色的女生，她的视频经常会植入一些很是符合的品牌，如星巴克。符合是指品牌或商品和视频故事及网红品德自己相分歧，比如“喵大仙”穿着青春靓丽的衣服拿着星巴克咖啡浅笑地走在宽阔的街道上，这类情节自己就能刺激你发生采办动机。由于你也希望像喜好的“喵大仙”一样将生活过的有滋有味。 以什么样的动机打仗到营销内容，是发生什么行为的第一个关键心理要素。 二、认知人们以不异的动机看到一样的营销内容会发生一样的行为吗？ 答案为否，它还与人吗的认知有关。认知是指人们对于事物的看法，与受教育水平、曩昔经历等息息相关。 比以下面这则营销内容：
一样由于“平安需求”的动机看到这则营销内容，尊长和我们的行为能够就纷歧样，我会以为这是欺骗性内容没有科学性，会发生“自动疏忽”的行为，而尊长则会发生“转发给后代朋友及分享朋友圈”的行为。 分歧的认知是发生什么行为的第二个关键心理要素，即使动机不异的用户看到一样的营销内容，发生的行为也纷歧定不异。 三、进修进修是指由于经历而引发的小我行为改变，人类的大部分行为都是进修获得的。 假定你要买一台戴尔计较机，假如你的经历证实采办是值得的，那末你对戴尔和计较机的反应就会获得正面的强化。往后，当你又想买一台打印机时，你就会想，戴尔既然能生产不错的计较机，那末也能生产好的打印机。现在，你已经把你的反应推行到类似的刺激物上。 从上面的这个具象化描写，我们可以看出来：用户的进修是基于对成果的推论或诠释。即利用户由于毛病利用说明书致使体验糟糕，他们也会构成对该产物的糟糕进修印象。这在互联网产物和消耗流程中表现很是明显，比如：第三方商家的客服唾骂消耗者，极有能够使得用户发生对平台的糟糕印象进修。 一样，用户对于网红的好印象进修会推论到商品身上，用户会这么想：既然艾力（奇葩说著名选手）的英语这么好，那末他保举的英语进修机构应当不错。 分歧的进修经历是发生什么行为的第三个关键心理要素，对于营销者来说（对于互联网产物司理和运营也一样），我们应当获得这样的启迪：营销不是一次性行为，最好的营销是每一次的用户体验，由于用户一次糟糕的进修经历会推论到一切跟你相关的其他事物上。 四、记忆用户会对于营销内容发生什么行为，也遭到记忆的影响，记忆点是触刊行为的另一开关。 但是，人们不会完全正确地记居处有信息和工作，凡是只是一些记忆碎片，具象化的、履历过、故事性的工作更轻易被记着。比如：我们很难记着牛顿的微积分公式，却能记着牛顿和莱布尼茨关于微积分终年互怼的故事。 是以，对于营销者来说，很关键的启迪是：需要经过营销内容唤升引户的记忆点，记忆点能够是美好的或伤感的，这都可以，越能触发记忆点的营销内容越能让用户发生你所期待的行为。 所以我们能看到，很多网红的营销内容都是很是生活化的，将产物融入到故事中，由于这能触发人们的记忆点。
还是以“喵大仙”的一则视频植入为例，这是一个早饭食品，融入在了她和男友夏梁的一个恋爱故事中——给男友做早饭，很多人都有过这样的履历或在偶像剧中看到过类似的情节，脑海中都有这样的记忆点。 是以，这则广告植入能更简单地触发记忆点，很是有益于用户发生采办欲。别的，视频最初贴出了采办渠道——天猫，加上菜鸟的高效供给链，也许第二天就能收到，采办很是方便。 高效的供给链和采办方式是这个时代赋予网红营销的兵器，比如：Instagram上的图片中可以圈出网红身上的衣服/包包等，用户点击链接可间接采办。 营销内容会利用户发生什么行为是随机的吗？ 不是的，这些行为背后都有一只“看不见的手”在起着感化，而动机、认知、进修、记忆是很是关键的四个心理要素，我们在做营销、做用户体验时可时辰谨记以用于指导我们的理论。 参考文献： 《营销治理》——科特勒 #专栏作家#平章大人，本名“方磊”，公众号：『平章大人』，大家都是产物司理专栏作家，就职京东商城-平台生态部。专注无界零售、平台生态、行为经济和营销科学化范畴研讨。 本文原创公布于大家都是产物司理。未经答应，制止转载。 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议 |
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