用户运营方法论：解析不同时期的拉新策略

要做好用户拉新，首先方法会获得新用户的渠道。在运营工作中，用户运营可按照产物的生命周期制定拉新战略，给出渠道运修倡议。本文将连系比来的畅销书《用户运营方式论：入门、实战与进阶》中的内容，剖析若何拔取最合适当下产物周期的渠道。

首先让我们来看一下有哪些范例的渠道。一般来说，渠道可以分为线上渠道和线下渠道，而线上渠道又可分为牢固渠道、平台渠道和专项渠道（见图1）。与线下渠道相比，线上渠道获得新用户的统计数据加倍清楚，是以利用更普遍，品种也更多。

图1 渠道范例

对于以上22种分歧的渠道范例，哪类渠道结果最好呢？

关于这个题目，相信分歧的渠道运营城市给出分歧的答案，这是为什么呢？前面我们提到了产物的长大周期并简单先容了产物在分歧周期的特点，按照分歧的产物周期下用户的需求变化，分歧渠道会带来分歧的转化结果。是以没有最好的渠道，只要最合适当下产物周期的渠道。

在线上渠道中，牢固渠道带来的新增用户是稳定且量级可观的，但是假定一款产物仍然在摸索期，将渠道预算全都投到牢固渠道上，大量停止预装，那末极能够来的用户越多产物衰减得越快，这是由于摸索期的产物对于用户需求的满足情况还没有清楚的定位，此时大量投入带来的用户常常保存度达不到预期。这时辰的拉新战略应当合适摸索期产物特点，渠道利用上也应当挑选精耕初始用户。

一

摸索期拉新战略

前面我们提到，摸索期的产物有三大特点：

第一，需要翻开市场，也就是在大范围投放推行之前先上线，看看市场反应若何；

第二，品牌代价弱，而品牌的代价是经过不竭强化某一方面产物特征来实现的；

第三，推行本钱高。

下面我们就按照这三大特点，连系抖音长大周期的例子来看摸索期的拉新战略（见图2）。

图2 摸索期拉新战略

1）做好产物定位

摸索期的第一大特点是需要翻开市场。即使像抖音这款产物，有头条系的超级流量平台做后援，但内部资本调和也要看产物自己的用户转化情况。对于一款超级流量平台，资本位自己就代表着贸易支出，没有在产物上获得计谋认同，内部资本也不会全数倾斜给内部产物。

抖音这款产物在摸索期很领会自己的位置，是以在产物上线后长达约两年的时候里一向不竭地在定位上试探与调剂，并没有急于为自己大量铺渠道，而是在挖掘短视频市场里合适自己产物定位的用户特征。

那时在短视频范畴，快手已经处于龙头职位，市场份额高、品牌着名度高，且仍处于长大期，抖音作为后入局者，在早期将产物定调在美颜的短视频拍摄工具，夸大分享质量高、风格高的短视频，与那时快手对用户的定位有所区分，侧重停止细分范畴内容差别化。

在初步做好了定位后，抖音借用了头条的去中心化算法，不竭完善产物内的用户画像，堆集数据，慢慢在差别化方面获得了一批用户群体。

2）提升品牌代价

摸索期产物第二大特点是品牌代价弱，而品牌的代价是经过不竭强化某一方面产物特征来实现的。对于抖音来说，在产物功用上，它与其他短视频软件没有本质区分，是以最重要的差别化特征区分就在于内容，而内容是由种子用户进献的。在摸索期有了初步产物定位以后，收集用户数据并按照用户需求偏好来定向寻觅种子用户，并由生产合适产物方针用户需求的内容，是为产物提升品牌代价的重要手段，这一重要手段首要由用户运营来完成。

抖音也是如此，在抖音堆集到合适自己初步定位的内容后，计划了“优良感”“高级感”的内容范例，且按照预期引入的内容定向挖掘用户，并签约种子用户，延续停止内容生产。

3）控制推行本钱

摸索期的第三个特点是推行本钱高。对于抖音来说，虽然有着自然的上风——头条是个超级流量池，但是在抖音产物上线的时候点，头条自己也在长大期，新增用户对于两款产物来说都是需要追求的重要方针，且短视频范畴已经有了快手，是以其推行的本钱还是偏高的。在这类情况下，抖音按照前面的产物初步定位以及种子用户的挖取情况，有挑选地停止专项渠道结构。将拉新预算停止分别，留出给专项渠道的预算，经过明星效应获得新用户的认知，经过KOL的影响力与其发生的优良内容获得用户的认可与自觉传布，从长线上看性价比力高。

抖音挑选的第一个专项渠道是KOL的拉取和培育，以扩大种子用户范围，经过用户运营约请越来越多的优良用户生产更多的优良差别化内容。虽然快手已经在短视频范畴占据了绝对领先的市场份额，可是很多用户对快手的认知是布满段子、奇葩身手展现和留言刷屏“老铁666”，恰逢快手连续出过几次偏负面的消息，抖音堆集的内容和初步定位的方针用户属性让“有风格的短视频平台”品牌逐步建立。

而堆集这部份内容需要大量的KOL延续停止生产，抖音早期将预算投入到了这方面。为了让新用户进入产物就被优良的画面吸引，抖音的用户运营定向去艺术院校寻觅有一定拿手和表示力的种子用户，经过签约的方式驱使着部分种子用户延续生产优良内容。而种子用户除了获得拍摄报酬，还可以获得抖音流量池的保举，拿到平台的早期盈利。

可以看出，用户运营在这个环节起到了很是关键的感化。从种子用户的分类到挖掘，再到前期维系，需要用户运营花费大量精神。需要洞悉并满足种子用户的需求。除了拍摄报酬，种子用户更需要获得路人的认可，获得心理上的满足感。随着种子用户的增加和优良内容的沉淀，新用户进入产物逐步对产物有了认知，分享内容吸引过来的新用户仍然是喜好看类似内容的用户，品牌认知构成了。

抖音拔取的第二个专项渠道是明星效应。前面先容过，明星代言的方式有两种：纯广告代言和作为用户利用产物。抖音挑选的是第二种。前期在堆集内容的进程中，抖音并没有将预算投向内部渠道，直到出现了明星合适介入转发的内容以后，才起头初现走红眉目。2017年3月13日，岳云鹏在微博上转发了抖音上一位模仿他的用户的内容，抖音的搜索指数飙升，遭到了路人用户的关注，拉取了一多量希望看到风趣内容的新增用户。

二

长大期拉新战略

岳云鹏的转发对抖音来说是一个标志性事务——抖音从这个时候点起头由摸索期进入长大期。

长大期的产物一样有三个特点：

第一，需求量上升；

第二，有自己牢固的用户群体，这部分用户群体对产物有明白的认知；

第三，产物收益增加。

我们继续以抖音为例，来分析产物进入长大期该若何延续吸引新用户（见图3）。

图3 长大期拉新战略

1）多渠道投放，扩大用户认知

在经过专项渠道与延续稳定的优良内容产出为产物翻开着名度以后，被吸引来的新增用户会经过度享内容拉取更多的新增用户，是以从产物表示上来看，用户的需求量是上升的。在这个阶段，抖音起头多渠道投放，并从中拔取高性价比的渠道加大投放力度。

2）打造社区空气，激励用户拉新

长大期产物第二个特点是有自己的牢固用户群体。分歧于摸索期，长大期的用户在翻开产物时是有比力清楚的需求的。比如抖音这款产物，新用户虽然来自各类分歧的渠道，但根基需求都是旁观优良、风趣的短视频内容以及酷炫的视频结果。为了定位自己的产物属性，抖音从内容上夸大自己年轻、潮水、兴趣的特点。随着用户需求量的上涨，流量涌入平台，产物收益也是以增加，产物进入长大期的良性循环。同时，为了牢固用户群体，抖音起头强化互动，增强社区空气，指导内容公布者和消耗者之间的互动，以增强进一步的用户转化。

3）强化品牌定位，扩大曝光

产物收益起头有增加趋向，这印证了长大期的第三个特点。对于抖音这款产物，这个时候段重点关注的是若何稳住现有用户并激励他们自动拉新。在渠道挑选上，抖音也起头与合适自己方针用户群体的大热综艺节目停止冠名合作。2018年，爱奇艺《中国有嘻哈》成为收集综艺的佼佼者，吸引了大量年轻有本性的用户群体。抖音看准了这个节目标受众群体，与其停止了官方援助合作，并让节目参赛选手入驻抖音平台与用户进一步互动，借重节目标热度扩大产物着名度，获得了大量新增用户。

抖音在长大期突发的用户增加捉住了长大期产物的几大特征，运营战略也都合适长大期特征。建立差别化时，标签化产物，对用户取向狙击。那时的各大渠道中，抖音还看准了电影消耗群体，投放了映前广告，标榜年轻、潮水、本性、酷炫，不竭强化自己的品牌调性。

一样是短视频平台，产物类似，区分就在于利用的人和内容。节奏、卡点，当看到种子用户的玩法以后，后入场的用户会发生跟风效应，由于品牌就标榜自己是潮水。介入的用户多了以后，品牌效应延续扩大，带来更多新增用户。

做好内容差别化以后，下一步就是看准机会，在方针用户更麋集的渠道上加大投放力度。长大期的产物做渠道投放时要勇于投放，并随时按照用户数据停止调剂。抖音在这一点上做到了抓准机会——内容和用户有自己的气概且有堆集，产物借助明星效应有了一定着名度，也勇于投放（综艺援助），是以有了不错的长大曲线。

而更多产物没有看清市场和自己的走向，没法清楚肯定自己所处的周期，是以还没等长大起来就间接进入了衰减期。2013年~2014年的网约车大战中，有先发上风的摇摇招车由于在混战的办事长大期没有实时投放拉新渠道，市场份额被更勇于“烧钱”的嘀嘀打车（现滴滴出行）和快的打车朋分，终极黯然退出合作。

三

成熟期拉新战略

分歧产物的长大期到成熟期的时候间隔有所差别，这首要取决于市场上还有几多存量空间。

成熟期的产物也有三个特点：

第一，需求趋近饱和；

第二，用户增加缓慢，用户根基对产物有了认知，能否有需求已有自己的判定，是以拉新又进入本钱上涨的阶段；

第三，产物收益障碍甚至下降（见图4）。

图4 成熟期拉新战略

1）实时分析用户量，削减牢固渠道拉新

互联网产物的成长取决于用户量、用户活跃、用户转化情况等多重身分。假如用户需求已经趋近饱和，可以预见的是用户量的增加会趋于缓慢甚至障碍，用户活跃和用户转化这两个身分是产物延永生命周期的新前途。抖音在2018年就公布了自己已经有10亿用户量，而2018年的中国用户移动装备持有量约为19亿，这意味着跨越50%的用户手机里已经安装了抖音，新用户获得将更加困难，抖音进入成熟期。

2）在大型全民性质的活动中曝光，争取更大基数的用户认知

由需求量变化引发的新用户增加缓慢是成熟期产物的第二大特点。进入成熟期后，抖音起头将运营重点放在整合营销和线下活动上。由于最起头的年轻、本性、潮水定位用户群体趋近饱和，抖音要追求用户下沉。2019年的春节联欢晚会，抖音作为官方短视频合作方介入到春节红包大战的队伍中，扩大了产物着名度，方针用户群体也由精美城市青年扩大为全年龄段人群，迎来了第二波高峰。在春晚活动中，抖音让用户做的焦点使命是分享给其他好友，让他们下载、利用抖音，以及经过音波分享获得音符等，这很明显是经过此次大的整合营销曝光资本来尽能够拉取新增用户。

3）多线条拓展新营业与办事范例，将产物排成矩阵

成熟期产物第三个特点是产物收益增加起头障碍甚至下降。这主如果由新用户本钱获得升高酿成的。抖音在产物生命周期的每个阶段根基上都按照该周期产物特点去运营。在成熟期，产物最担忧的是需求饱和带来的用户落空爱好甚至衰减，是以头条系的做法就是对能快速做成超级流量池的产物尽尽力扶持，饱和后继续孵化。

抖音在长大期后半段也做过类似的尝试，比如红极一时的“百万豪杰答题”产物，这是一款由本日头条和西瓜视频推出的产物，而在抖音中明显属于矩阵进口之一。这款产物的用户收益既有兴趣性又有激烈的引诱性——答题分钱，同时还借助明星效应吸援用户，让产物的互动性更强。用户答题失利、想要再次获得答题机遇的方式是拉好友进入该产物。头条、抖音等矩阵产物使得百万豪杰一炮而红，间接带来的产物增益是西瓜视频搜索指数暴增，而且那时在App Store排行榜中冲到前三。不但如此，这款现象级活动产物自己是答题性质，题目、出题人、主持人这些产物元素还带来了新的贸易代价。

四

衰减期的特点与案例

假如产物在成熟期后半段没有找到新的偏向，那末产物就会不成避免地进入衰减期，特别是需求比力有限且可替换性较强的产物。

衰减期的产物也有三个特点（见图5）：

第一，用户需求削减；

第二，用户需求削减致利用户流失；

第三，流失的用户需求被进一步切分，致使产物进入衰减直至终极退出市场。

图5 衰减期拉新战略

这里我们拿一个红极一时的产物——映客举例。2015年“千播大战”期间，映客的势头很是好。映客的摸索期很短，主打全民直播，主推明星和美男类直播内容。以后操纵积极的渠道战略进入长大期，2016年年中就公布了注册用户破一亿，已经可以进入直播界排行前线了。但随着直播平台连续出现一些负面内容，加上短视频的突起，用户对秀场类直播内容的爱好逐步转移，映客起头进入衰减期。

映客的产物司理和运营职员是发觉到用户流失的势头的。此时映客的运营重心除了维系保存用户的产物需求，更多起头拓展细分垂类的用户需求，预备将部分能够会流失用户停止迁移，以削减损失。2017年年末，映客推出直播答题产物——芝士超人，但由于直播答题类产物保存情况的影响，此次用户迁移没有到达预期。

逻辑上，直播产物的用户需求是一向存在的。直播的焦点在于进献内容的主播，是以若何做好主播们的用户运营，指导这些用户做好分层和沉淀，经过用户和内容的沉淀带来分享和拉新是产物在长大期应当处理的题目。当付用度户已经下降了76%，主播已经削减87%的时辰再关注，新用户的获得本钱已经远高于摸索期和长大期了。

本文具体先容了产物在发展周期分歧阶段的拉新战略，相信会对列位运营职员挑选渠道战略有所帮助。在制定渠道战略后，用户运营又应当若何经过收集和分析用户行为数据，协同渠道运营更好地优化渠道质量呢？关于这部份内容本文不展开讲，假如您对此感爱好，保举您具体阅读鸟哥笔记专栏作者汪雪飞教员的新作《用户运营方式论：入门、实战与进阶》。

本文摘编于《用户运营方式论：入门、实战与进阶》，经出书方授权公布。

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作者：汪雪飞 资深互联网产物和运营专家，百度搜索产物部高级司理，处置运营工作10余年。在内容运营、用户运营、渠道运营、产物运营等范畴均堆集了丰富的实战经历，特别是在用户运营方面。

2008年进入互联网行业，2009年加入猫扑，处置社区产物运营，在用户治理上成功构建了焦点用户培训系统，确保了社区在用户活动较大的情况下仍能高质量地运转。

2011年加入了小米，负责米聊App的运营团队治理，见证并介入了小米奔腾的历史性时辰。

2013年加入百度，前后介入了图片搜索项目和O2O创新项目标运营工作，今朝在搜索产物部治理全部阿拉丁产物。