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一、什么是「品牌资产」？
1. 品牌学的宿世今生
2. 品牌资产的两个内在——品牌认知和品牌形象
二、草创品牌搭建品牌资产的三要素
1. 品牌焦点主张
2. 品牌好处点
3. 品牌履行力
一、什么是品牌资产
1. 品牌学的成长和门户
品牌学成长到明天的几个重要门户，这些门户的理论在贸易社会应用中又会延长出很
多品牌贸易理论，不外归根结柢都能在这几个门户中找到理论基石。
品牌标记学
20 世纪 60 年月，消耗者成为主宰市场的」亓」．品牌成为决议其采办的关键性因
素。他们采办的不再是一件商品、一项办事，而是一个标记、一个代码、一个具有象
征意义的消耗工具。品牌从制造商和产物的「牢笼」中逃走出来，成为自力的论述主
体。鲍德里亚在解读现代消耗行为时，扩大了马克思的商品二代价论，在商品的利用
代价、交换代价之外，提出了商品标记代价。商品的标记意义具有两个方面：一是市
场营销意义的标记，即商品的品牌；二是社会学意义上的标记，即商品的社会意味性。
品牌营销派
以为品牌是市场营销的分支。品牌营销( Brand marketing )，是经过市场营销使客户
构成对企业品牌和产物的认知进程。市场营销既是一种构造职能，也是为了构造本身
及好处相关者的好处而缔造、传布、传递客户代价，治理客户关系的一系列进程。品
牌营销不是自力的，品牌可以经过传统营销和收集营销一路来实现，两者相辅相成，
相互促进。
品牌资产学派
品牌资产是 20 世纪 80 年月出现的最风行和最具理论代价的营销概念之一。品牌资产
的概念由于分歧目标而有各类界说，到今朝为止也没有完全分歧的概念。有两位学者
关于品牌资产的研讨最着名，一位是戴维阿克提出的品牌资产的 5 个方面及品牌资产
的十要素模子，另一位是凯文凯勒提出的培育品牌的 CBBE 模子。
品牌计谋学派
代表人物迈克尔波特，他所提出的「五种合作气力」和「三种合作计谋」的理论概念
至今还是商战中的重要工具和方式论。在他的理论中，将品牌看成是贸易计谋中构成
差别化的工具。
品牌定位派
为某个特定品牌肯定一个适当的市场位置，使商品在消耗者的心中占据一个特别的位
置，当某种需要忽然发生时，随即想到的品牌。也是现在应用最广的品牌门户。代表
人物是特劳特和艾里斯。
品牌资产是这些品牌学派之一，也是 20 世纪 80 年月出现的最风行和最具理论代价的
营销概念之一，也是企业经营品牌时应用最广的理论之一。
2. 品牌认知和品牌联想
究竟什么是品牌资产呢？该学派代表人物凯文凯勒说：「当顾客对品牌有较高的认知
和熟悉度，并在记忆中构成强有力的、偏好的、怪异的品牌联想时，就会发生基于顾
客的品牌资产」。总结成一句话，品牌资产是顾客心智中关于品牌的一切常识。
这些常识系统的分别有两类：
第一类叫品牌认知。即经过不竭展现品牌来进步熟悉水平所建立的常识。品牌认知又
分品牌再认和品牌回忆。品牌再认是给「有提醒回忆」，比如顾客来到商铺看到货架
有元气森林的促销活动，立马想起获得过元气森林的信息，可以尝试。品牌回忆则是
「无提醒回忆」，比如顾客在家里追剧渴了想喝饮料，因而点了元气森林的外卖。
「无提醒回忆」比「有提醒回忆」需要建立更深的认知。前者是靠提醒来激活品牌知
识，后者则建立了利用处景=某品牌的行为常识。
第二类叫品牌联想。是顾客心智建立了丰富的品牌认知后发生的感化，这类感化使得
顾客只要接管到与品牌相关的信息，哪怕是千丝万缕，都能联想到品牌。比如，元气
森林的「気」字设想怪异，在瓶身占据大面积，熟悉的顾客不用打仗产物，看到这个
特别的「気」字就能联想到品牌。品牌识此外元素以及品牌的代价观信心都是构制品
牌联想强有力的信息。
从品牌认知到品牌联想，是顾客从被动接管信息到自动消化信息并构成记忆的进程。
有些品牌可以一向被记着，有些品牌则被人过目即忘，区分就在于有没有让被动信息
自动又深入的进入顾客心智中。这里也想再夸大一下，有些理论会将品牌资产同即是
品牌商标、元素、系统，实在这些只是缘由，不是成果，只要将这些系统化的元素作
用到了顾客心智，在顾客心智构成了对品牌的特有记忆，才是品牌资产。
二、草创企业搭建品牌资产的三要素
草创企业搭建品牌会受困于人力资金的范围，所以经常不会专门设备品牌部也较少请
专业征询团队来搭建系统。这里给大师先容草创企业若何自力更生的搭建基于消耗者
的品牌资产的三要素：品牌焦点代价主张、品牌好处点、品牌履行点。
1. 品牌焦点代价主张
品牌的焦点代价主张是指可以代表品牌内在的 1-2 个关键词。
比如这张 PPT 里的三双鞋，每一双都能让人想到纷歧样的关键词。这是由于品牌焦点
主张分歧。ALLBIRDS 的焦点主张是“舒适”，乔丹的焦点主张是“应战、超越“，
中国李宁的焦点主张是“潮”。再比如飘柔的柔顺、海飞丝的去屑、霸王的防脱发等
等，任何品牌都有最焦点的怪异关键词。
了解关键词很轻易，可是前期去设想该若何做呢？ 这里给大师先容一个模子，叫
CBBE 模子（基于消耗者的品牌共鸣模子）共鸣模子的本质是站在顾客的角度向品牌提
问。
- 这是什么品牌？
- 这个品牌的产物有什么用处？
- 我对全部品牌产物的印象和感受若何？
- 我和这个品牌之间的关系是什么？
该若何回答这四个题目，PPT 的内外给出了参考答案。品牌能回答清楚这四个题目，
就能梳理出清楚有条理感的品牌相同讯息，从相同讯息中找出顾客对品牌能发生共鸣
的关键词。
2. 品牌好处点
品牌的好处点，就是设想采办的来由，这个来由能压服消耗者来采办。再浅显点说，
就是品牌能给到消耗者什么益处？
我们随意说几个广告词，比如可口可乐，它夸大给消耗者带来的好处点就有「欢聚」、
「畅爽」。必胜客给消耗者的好处点就是欢聚时光。
有的好处点是不言而喻的焦点主张，比如 ALLBIRDS 焦点主张是超级舒适，所以它的
好处点就是「给消耗者超强舒适的体感」。
而星巴克的好处点就比力隐藏，星巴克最强的好处点不是咖啡，而是给消耗者供给商
务交际的「第三空间」咖啡馆。可以说没有好处点的供给和设想，就不会有进一步消
费的发生。
相关阅读：星巴克：为消耗者打造全方位的第三空间（The-3rd-Place）
3. 品牌履行点
履行点即是常说的品牌元素以及外化出来刺激消耗者感官的广告、包装、门店设想、
文化衫、企业邮件等等。作者地球号 ：HZGY1971
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