如何衡量品牌营销的效果，与市场有哪些联系？

前段时候在营销范畴有一个热门话题：

百雀羚广告刷屏了，百度/微信指数都猛增了，可是刷屏那几天淘宝天猫的销售没有同步增加。

借此又引出了营销界的超级困难：

品牌广告，用短期销售作为考核目标能否合适？假如分歧适，那又应当若何停止量化考核呢？
即使无数的围观大众都在关注、会商你的品牌，又若何确保它能尽快地转化成销售呢？

品牌营销的量化评价，是天下级的困难。在国外，一向就有处置营销量化分析的试探，比力着名的，是从80年月起头的营销组合模子（Marketing mix modeling）的量化营销分析方式，经过数据处置+回归分析来评价营销绩效，进而科学地制定和改良营销战略。

可是，MMM也很难做到切确地分析出某个具体的品牌推行活动对于销售增加的促进感化。所以，全天下的CEO大概CFO，对于brand marketing都是又恨又爱。

One top issue is : Marketing is investment or expense? ——A CFO
I want marketing to be viewed as a profit center, not a cost center. ——A CEO

作为一位营销职员，我也常被人诘责，假如不用销售来考核品牌营销，我们为什么要做品牌工作呢？

上周，我冒昧向现代营销之父——Kotler博士发邮件就教了这个题目：

How to assess the relation between branding-related expense and corporate financial performance?
若何评价品牌营销投入和企业财政表示的关系？

请留意，我征询的是财政表示（销售额、销售量以及利润等财政目标），而不但是销量。Kotler博士复书保举了另一位大牛：Dr. Hanssens of UCLA has done great job...

Hanssens博士的小我主页（UCLA Anderson School of Management），看来没来错地方。

拜读了Hanssens博士最新的几篇论文，同时跟他邮件就教了几个题目，加上我自己的经历，回答以下。

-----------------前戏竣事，下面是干货--------------------

品牌着名度（brand awareness）等品牌态度参数（customer attitude metrics）与销售之间存在很是亲近的转换关系，可是它会随着产物品类和分歧品牌而发生变化。

想找到合适自己团队的品牌推行和销售之间的正确转换关系，必须具有详实的历史数据堆集和强大的数据分析才能，否则，以短期销售增加作为品牌推行活动的首要考核目标是分歧适的。

对于大大都企业，更现实的做法，是寻觅与品牌推行更亲近的指数作为考核目标，比如，品牌营销内容传布的间接目标，比如阅读数、转评赞，应当作为首先的考核和分析目标。

除了这些，还可以：

1）将搜索引擎或交际媒体的指数作为帮助目标考核品牌活动的推行结果

按照我小我的经历，即即是纯线下媒体的软文广告，凡是城市带来百度等搜索引擎的主题关键词的指数增加。

Hanssens也分享了一篇他的最新论文《TV Ads and Search Spikes: Toward a Deeper Understanding》，提到电视广告会带来搜索引擎相关搜索量的骤升。

除了搜索引擎之外，还可以参考交际媒体供给的指数，比如微信指数、微指数等。固然，分析时一定要留意擦亮眼睛，多停止对照对照。

2）淘宝天猫等电子商城的品牌关键词流量，也可以作为帮助参考目标。

品牌广告推出后，也可以观察淘宝天猫等电子商城的官方店肆，甚至官网的品牌关键词流量变化，按照我的经历，凡是城市有一些变化。甚至包括公司400电话等，都应当作为归入监控系统，作为帮助目标。

3）能否用产物销售变化作为间接考核目标，取决于产物品类、品牌推行的媒体等。

品牌营销活动确切会带来了很多关注、会商，可是一定同时会带来销售的明显增加。按照我领会的情况，品牌切换本钱较低的产物，例如食品这类低价快消品，销售增加相对明显。

而化装品这类有品牌偏好的产物，则需要延续的品牌宣讲和教育。潜伏客户对品牌起头知晓或关注，和终极成单之间需要屡次延续相同。做营销比如追女孩，不能由于女孩跟你交换了手机号，就以为她是你的女友，你还需要继续尽力啊，骚年。同理，想把追女孩细化成一个完全可以量化的进程，切确追踪送出的每个礼物、每篇情书到达的结果，理论上也许是能够的，技术上却是没法实现的。

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有人以为在电商时代，品牌团队的重要性会越来越低，甚至消失。小我不以为然。

我自己从08年今后，首要的职责是电商运营，在电商平台的推行用度，ROI清楚可量化，且可以加速资金的回报周期，已经深得运营职员的相信。可是，电商平台同质化合作越来越多，假如没有品牌作为支持，推行用度的ROI，那真的是....

下面这张图，做电商运营的大要都能了解。

而处理这两个题目标最好法子，按照我小我思考的成果，就是：品牌。

只用短期销售对品牌投入停止考核分歧适，不代表品牌团队便可以踢开销售团队大手大脚地闹反动，在我答案中提到了一些参考目标，固然还可以找到更多，按照企业特点找到尽能够多地量化目标，是品牌甚至一切市场营销职员的义务。

作为marketer，一定要牢服膺住并尽力证实：marketing is a profit center.

我在自己的专栏开写《彼得大叔的12节营销课》：

第1节课：【彼得大叔的12节营销课之1】营销入门

第2节课：【彼得大叔的12节营销课之2】用户调研

第3节课：【彼得大叔的12节营销课之3】清楚思考

第4节课：【彼得大叔的12节营销课之4】定位

第5节课：【彼得大叔的12节营销课之5】品牌

第6节课：【彼得大叔的12节营销课之6】营销4P

第7节课：【彼得大叔的12节营销课之7】产物司理

第8节课：【彼得大叔的12节营销课之8】引发留意