品牌命名是门大学问,你可以用一段笔墨来论述产物益处,你也可以用一句极富创意的话语来稀释产物的精华之处,可是,在短短的几个字中,一样有着一些奥妙的本性特质和奥秘地点。命名中,我以为应留意以下五大原则。 1. 记忆性原则一个品牌的名字,就是品牌的起点——不管你有几多产物,也不管你有几多句广告口号,终极落实到消耗者心智中的,始终都是一个名字。 之前要打造一个具有一定例模的品牌,能够需要十年;而在明天,每个品牌都能够一夜爆红,也能够瞬间就销声匿迹。在这类情况下,任何难以了解和记忆的名字,都没法顺应这类快节奏。 是以,品牌命名的第一个原则就是突出辨识度,简单好记易传布。品牌命名假如欠好说、欠好念、拗口,消耗者就很难记着。反之,动听、朗朗上口的名字,就很轻易被记着,言简意赅,了如指掌。 众多的企业为了显出与其他品牌的差别,常常取一些很长的名字,成果适得其反,这类命名方式,极轻易让消耗者发生混淆,也为企业自己带来困扰。而相反,简单好记的称号不但识别本钱低,传布本钱低,营销本钱也低。诸如“美的”、“999”、“联想”、“格力”都是典型的典范,这些郎朗上口的命名,可以为企业省下大量的广告用度。 2.本性原则莎士比亚说:“玫瑰假如叫此外名字就不会那末芳香。”可见称号会改变人们对产物本性特点看法。品牌命名必须按照产物差别化特点,告诉潜伏消耗者一个品牌定位,如海飞丝“去屑”洗发水、美的“抗菌”饮水机、樱雪“滋润”洗澡露。 但按照产物的特点命名,产物的特点不应当是一切产物的共性。如“纯生”啤酒,有青岛“纯生”啤酒、珠江“纯生”啤酒、百威“纯生”啤酒,“纯生”成了一个通用的称号。产物共性没法让你的品牌显现出来,偶然,它们反而成为一种负累。 同时称号也要有自己本性特点,才不至于被市场沉没。按照产物本性特点称号可以从功效性(如舒肤佳香皂)、感情性(如美的电器、富豪汽车)两方面斟酌。 3. 市场营销原则社会繁华如此,经济高度发财的明天,好名字已经成为一种稀缺资本,对于品牌(产物)名字来说,我们要的不是在商标局注册,而是要在顾客心智中注册。所以,命名要斟酌合适市场营销,符合消耗工具心理才能赢得市场。 例如,儿童产物要斟酌儿童心理(大白兔、娃哈哈);老年保健品要斟酌老人的心理(脑白金、黄金同伴);化装品的消耗者主如果青年女性,所以商标称号时兴仰拍(欧诗漫、泊莱雅)等等。 4. 意义性原则这一原则可以有两个层面的了解。 首先就是好的品牌称号可以有力地呼唤品牌代价,包括品牌代价以及产物和办事的代价。商标称号一般都比力简短只能显现商品某一方面的特点,这就要把握特征突出重点,以致于可以间接或间接传递企业或产物的信息,如关于它的特点、性能以及利用它的功效。 一个品牌称号对于消耗者来说应当是熟悉的、成心义的,只要这样才可以增强消耗者对品牌的记忆和印象,可以在品牌和产物、企业之间更好地建立联系。 另一方面,意义性原则要求品牌在命名上可以有寓意,有寓意是指称号能包括较多的信息。 一个好的商标称号,可以帮助品牌确认存在、建立形象。在产物日益趋向同质化的明天,企业之间的合作也就是品牌之间的合作,夺目清楚的名字让人过目成诵,怪异易记的名字让人朗朗上口,经心设想一个好的商标,可以敏捷扩大传布范围,进步商品着名度,对于商品的促销无疑具有重要意义; 其次,好的称号对暗示品牌定位、标志特征,阐释文化有侧重要的感化。命名中如包括历史、地域及传统文化身分,则会让商标更有底蕴,好名字会讲故事,而故事则成为品牌成功的制胜宝贝之一。 5. 延展性原则企业命名时还要斟酌的一点,就是为未来品牌延长多做预备,由于名字一旦肯定,就是一个持久投资。 比如凌志在经过量年投资利用后,更名返来雷克萨斯,且不说新名字本钱高了,更不了解其表达的意义,更重要的是前面由于凌志这个名字做的投入全都吊水漂了,这些资产几近全都消失了。 国内很多企业在这一法则上,做得不够“到位”,企业一旦扩大到新范畴,消耗者却为此不“买账”。比如“娃哈哈”、“999”、“太阳神”等都在这方面吃了大亏。品牌命名,就要斟酌今后品牌延长,不至于作茧自缚。如SONY是中性,非论放在什么电器上都较合适。总之,产物起名对营销有着很大的影响,假如产物名字起的欠好,那末就会让营销变得困难。 而好的品牌(产物)称号一定是综合多方面身分考量后的功效,是合适消耗者特征以及市场需求的。 |