论文题目：李宁的品牌市场定位和营销策略

来历：996论文网

　　摘要：文章按照现在体育用品行业的成长趋向，对李宁品牌的市场定位、营销战略停止研讨分析，为打造出天下级活动品牌提出具有参考代价的计划。

　　关键词：李宁品牌；市场定位；营销战略

　　一、李宁品牌的市场现状

　　（一）李宁品牌市场现状的上风

　　李宁是国有体育品牌，有很多支持国产物牌的人，加上李宁本人的影响力和公司多年来的成长堆集，具有了杰出的信誉和品牌亲和力。李宁经过体育赛事的援助、与体育明星的合作来推行品牌，品牌影响力日渐提升增加了消耗者对该品牌的爱好水和蔼受众人群。李宁公司在香港上市，相比于此外一些品牌在香港代理经营的公司更占据了部分地理上风，而且有助于李宁加速国际化门路。在产物功用的研发与设想上与国际品牌的差异渐渐缩小，在价格上，李宁的价位也较低；而在中低端市场，相对于匹克、特步等，李宁的质量占上风。

　　（二）李宁品牌市场现状的优势分析

　　发财国家设备技术壁垒。一些发财国家的科学技术水平比我国高，制定了严酷的检验审批法式，对我国的体育用品设备贸易壁垒进而庇护自立品牌市场的成长，给我国体育用品业带来庞大损失。李宁公司在产物设想创新方面、店面气概特点、援助活动形象代言人等的挑选存在题目，不能让消耗者有了如指掌，非常鲜明的印象。李宁可花重金在体育援助上，经常能在大赛的场地中见到“李宁”logo，但是钱花进来以后，并没有很好的对赛后的品牌停止治理保护。没能正肯定位产物方针顾客，对现实的消耗者和方针消耗者有一定水平认知误差，致使现实消耗者流失而方针消耗者不买账。

　　二、李宁品牌市场定位和营销战略存在的题目

　　（一）李宁品牌市场定位存在的题目

　　1、品牌定位不清楚且变更较快

　　李宁在品牌焦点代价的提炼上由于过于追求国际品牌的脚步，犯了跟从耐克的毛病，从李宁旧标志上看，两者的标志类似度很高，从口号上来说，耐克提倡“Just do it（想做就做）”，李宁则是“我活动我存在”；耐克提倡“I can（我能）”，李宁则是“Anything is possible（一切皆有能够）”，实在是轻易让人感觉有模仿之怀疑。

　　2、市场定位的消耗群体不明白

　　不管从消耗看法、品牌本性还是年龄来说，李宁的消耗群体定位改变，其跨度很是之大，原本的老消耗者能否接管，会不会使他们的消耗虔诚度下降，新一代的青年消耗者能否认同，会不会对其产物买单，这都致使李宁消耗群体定位堕入紊乱不明白的情况。

　　3、价格提升定位失误

　　李宁公司试图经过价格来追逐国际品牌，以为价格高了，品牌品级就高了，就如任何有益用代价的产物都应找到它的买家，只要它在公道价格内。2010换标年，李宁公司公布其鞋类产物及打扮类产物逐步降价，意向于加倍高真个品牌改变。

　　（二）李宁品牌营销战略存在题目

　　1、缺少主打产物

　　当前比力着名的国际体育品牌NIKE与ADIDAS，我们总会有个相联系的印象，就是看到耐克会联想到NBA球赛或球星，看到阿迪达斯就会想到足球，也就像麦当劳和肯德基，我们想吃这些食品就会首先想到它们两个品牌。与耐克篮球鞋的专业性和阿迪达斯足球范畴专业性相比，说起李宁品牌，貌似每个活动范畴都有其身影，但每个范畴又缺少其顶尖产物，产物线过宽，缺少主打产物，成为李宁品牌营销中的一个重要题目。

　　2、自立创新才能低

　　好的品牌需要高新技术以及高质量作为支持，而我国部分体育用品大多靠来料加工或模仿，产物科技含量和附加值低，李宁的产物相比国际品牌其格式不够时髦新奇，舒适度方面也不及人家强，假如不加以改良，严重影响品牌合作力。

　　3、体育赛事之援助大门生足球联赛存在题目

　　体育援助的大部分资金约跨越65%都是花在体育赛事上的，只要对企业有益，任何正当的体育赛事都可以停止援助，如四年一次的奥运会和天下杯、锦标赛、友谊赛等，不管赛事巨细，公司操纵适当，都能获得丰富的回报。李宁就想到援助我国大门生足球联赛。虽然我国生齿众多，在校生人数就跨越2亿人，可是足球的提高水平极低，大型足球赛事上的宝座更是与我们无缘，这也与我国足球活动水和蔼黉舍足球场地有关。

　　4、分销渠道存在题目

　　李宁公司的分销渠道也一向采用较传统的方式，就是集约式的增加门店数目，这在低级阶段功不成没，可是随着运营本钱的加大，这类方式的弊端也逐步显现出来。

　　三、改良李宁品牌市场定位和营销战略的倡议

　　（一）改良李宁品牌市场定位的倡议

　　1、对峙品牌焦点代价并获得消耗者认可

　　品牌不是制造、打广告出来的，主如果消耗出来的，而消耗是生产的目标和动力，有怎样的消耗需求，就会有什么样的产业，是以催生品牌。李宁需要围绕消耗者的需求做出决议，使他们从心底接管这个品牌。鲁迅曾说过，诚信为人之本，做企业也必须把诚信放在重要位置。2012年李宁遭受CBA球员吐槽球鞋质量欠好，非论是实在的质量题目，还是此外一些缘由，李宁应当做好品检及相关认证工作，而且定期地停止换位思考和市场观察，与消耗者有用相同，用究竟获得市场和消耗者的信赖认可。

　　2、明白的消耗者市场定位

　　李宁对品牌停止年轻化的决议是正确的，对年轻一代的偏向也是正确的，题目出在于不领会90后，大概更加年轻的00后，这就要用正确的相同方式和他们喜好的方式感动他们。

　　3、停止有用的价格治理

　　李宁品牌要想成为天下级有影响力的品牌，就要改变其在价格定位进程中的弊端，不能只逗留在品牌治理的低级阶段，要有进一步的治理并在合适的成长时候斟酌能否提升价格。

　　（二）改良李宁品牌营销战略的倡议

　　1、突出主打产物

　　李宁公司履历了25年的成长，明显已具有响应的社会根本，但从客观上说，它还未具有周全成长的气力，即使是国际体育用品行业的龙头，也仅限于几个专业活动范畴，李宁品牌的四平八稳明显超越公司的气力，轻易受制于人。一方面，需强化优异范畴，加速新产物更新周期及进步产物专业化水平，打造主打产物。另一方面，按照合作对手强大的范畴，找到自己并没那末擅长的范畴紧缩产物线，用佳构强化李宁品牌的消耗者认知。

　　2、增强自立创新才能

　　要使企业获得延续的成长，一方面，从文化元素上来说，要摆脱国外品牌影响，多投入些我们的东方元素，不竭开辟出有特点的东方产物。另一方面，加大研发队伍的扶植，增加产物的技术含量，为品牌延长供给有用保障。从消耗者认可名牌来说，不可是看上它的品牌着名度，也是对它牢靠质量的认可，是以，李宁品牌要摆脱产物有量无质的困扰。

　　3、援助权益战略

　　现今国际顶级体育赛事援助合作尤其剧烈，援助本钱日益增加，特别是奥运会、天下杯，这些体育赛事的援助本钱一般高达数亿美圆，而且风险庞大。李宁援助中国大门生足球联赛，可以分离风险。李宁公司援助大门生足球联赛时，一方面要做好宣传提升关注介入度，另一方面应独家享有联赛的冠名权，把持联赛各参赛队伍包括教练员的打扮、装备供给权。这本钱能够不低，但应用适当，能有用的保证李宁公司权益，使其产物在各高校获得最大限度的展现结果，渐渐不得民气。

　　4、优化分销渠道

　　单一的成长方式制约了李宁公司的成长，因而在2008年1月建立了电子商务部，有了自己企业的收集销售渠道，有益于下降运营本钱。分销渠道的是非是按照产物畅通环节来分别的，最长的就是三级渠道，即制造商-代理商-批发商-零售商-消耗者，环节多了，要分派利润的人就多了，运营本钱自然就高了，优化分销渠道有益于处理此题目。是以，李宁公司除了支持收集销售渠道外，也应激励部分经销商增加直营店数目，从而充实发挥价格上风，进步企业的整体运营才能。

　　参考文献

　　[1]郝乐.李宁体育用品品牌换标背后的计谋思考[J].体育研讨与教育,2011(80):13-16

　　[2]陈媛媛.经济全球化布景下我国体育品牌运营途径研讨[J].中国商贸，2011(9)：29-30

　　[3]杨兴国.李宁品牌定位的困局[J].金融博览,2012(8)：58-59

　　[4]尹剑春.体育援助及其效益评价题目标述评[J].生产力研讨,2008(14):154-156